可穿戴設備市場，何去何從？

可穿戴設備市場，何去何從？

曾經紅極一時的可穿戴科技市場現在似乎有點兒找不著北。過去有什么成功與失敗的經驗？未來又會是怎樣？

Fitbit的產品系列

芯片制造商Intel（英特爾）多年以來都試圖取悅時裝界，以求在更廣泛范圍內推動可穿戴科技成為一個真正的“現象”。但2017年7月有報告顯示，曾經將芯片應用于從Tag Heuer（豪雅）的智能腕表到Opening Ceremony的MICA智能手鐲等多個領域智能設備的Intel，目前正在對其在廣義可穿戴技術市場上制造出唯一亮點的可穿戴健身設備部門進行裁員。據一份來自CNBC的近期報告，Intel的新技術事業部（New Technology Group）負責前瞻性產品與概念的研發，如今重新關注增強現實（Augmented Reality）。Intel拒絕對此發表評論，但該公司的知情人士向媒體確認了裁員計劃。

Intel的戰略轉型反映出可穿戴技術行業在整體上面臨著更大的危機，很大程度上是因為沒能研發出真正讓消費者覺得有吸引力的產品。這一領域的早期進軍者Jawbone在過去20年中籌得9億多美元，一度在2014年估值高達32億，今年6月開始破產清算；Fitbit在2015年6月公開上市時籌得7.3億美元、價值超過40億美元，今年2月以2300萬美收購了智能腕表初創公司Pebble，價值也跌落到目前的13億美元。

研究公司Strategy Analytics的數據顯示，Fitbit在全球可穿戴設備市場的份額在2017年第2季度跌至16%，低于2016年同期的29%；同一季度，Fitbit賣出370萬件智能鞋履，低于2016年第2季度的570萬件，營收達3.53億美元，與去年同期的5.86億相比下降40%。截至本季度虧損達6300萬美元，去年同期的盈利則略低于1000萬美元。可以肯定的是，Fitbit面臨的挑戰與通常被人們作為健身追蹤設備的Apple Watch以及中國的競爭對手小米等類似產品帶來的更激烈競爭有關。市面上對Fitbit產品的需求并不高。

目前的狀況與2013年相比完全不同，瑞士信貸（Credit Suisse）當時發布的報道指出可穿戴技術市場已經走到“拐點”，并將對經濟產生“重大與普遍的影響”，在3-5年前的2013年左右估值達到300至500億美元。此前1年，時裝已經搭上了這趟車，引起了所謂的“可穿戴季節”潮流。2012年9月，Diane Von Furstenberg的T型臺上走來的是佩戴Google（谷歌）眼鏡的模特，終場時設計師與Google聯合創始人Sergey Brin共同謝幕（Sergey Brin）；2014年，Tory Burch與Fitbit合作設計配飾系列，設計出可嵌入Fitbit產品的時尚表帶；同年， Samsung（三星）的Gear S智能腕表亮相Diesel Black Gold時裝發布會；2015年，Rebecca Minkoff首次推出了自家可穿戴設備；2016年，美國時尚巨頭Ralph Lauren推出了名為Polo Tech的智能T恤來監控穿戴者的心率、呼吸與運動。但總的來說，時尚界的可穿戴技術聯姻至少不能說很令人信服。

盡管其中多數設備遠遠落后于此，有些設備還繼續在市場上制造與銷售。Google Glass（谷歌眼鏡）已經在2014年被市場淘汰出局；Tory Burch的配飾依舊能在數個零售商處銷售，但是Minkoff的產品已經無跡可尋。Opening Ceremony得到Intel支持設計的MICA手鏈也是一樣，這些無論怎么看都不像是一個嚴肅的產品。

Google Glass

Apple Watch是迄今為止最成功的——或者是最失敗的——可穿戴產品，這取決你問的是誰的意見：起初打著科技時尚配飾噱頭進行營銷的Apple Watch，因為在表殼與表帶上給出了幾個審美高級的選擇而功德圓滿，其中甚至還包括一款與Hermès（愛馬仕）聯合設計的產品。但隨著蘋果公司設備的市場占有率增加，多數消費者并非出于審美購買該產品，而是為了健身指標追蹤、通知與計時等實用功能。

蘋果手表的業務還在增長。Strategy Analytics表示蘋果公司在2017年第2季度售出280萬件該設備，在全球可穿戴設備市場占據13%的份額；2016年第2季度僅出貨180萬臺，占到9%；盡管發貨設備數量并不代表實際銷售量——只是表明公司向商店送出設備的件數（蘋果公司并不公開Apple Watch銷售數量），但首席執行官Tim Cook在8月初表示，該設備銷量自去年以來實現50%增長。在最新財政季度，蘋果的“其他產品”類別（包括Apple Watch、Apple TV、Beats電子產品、iPod與配件）創造了27.4億美元的銷售額，與2016年同期相比增長23%。

傳聞蘋果手表的下一代產品將支持LTE，意味著使用者無需將其綁定在附近某臺iPhone才能撥打電話或使用其他連接服務。對部分人群來說，這將使得Apple Watch更有用，能夠接近一臺電腦而非一只腕表的功能。但這也不會讓Apple Watch更時髦。

但是，可穿戴設備真的要時髦才能成功嗎？許多人認為功能性還是排在第一位。

Apple Watch Hermès系列

Google的Android Wear 2.0

功能第一

如果沒有科技加持，一只好看的戒指、項鏈或手鐲就只能是一件首飾。蘋果產品簡潔與實用主義的設計理念已經傳遍全球，但究其根本依舊是功能性讓用戶建立真正忠誠度。

就整體而言，可穿戴設備面臨的最大挑戰是產品保有率。“隨著時間推移，這些產品的使用量大幅下降。”加利福尼亞的風投基金SoftTech VC也是FitTech的早期投資者，該公司合伙人Stephanie Palmeri表示，“這些產品還要充電，之后你還得記得要安到手表、戒指或者手鐲上。”根據Gartner（高德納咨詢）在2016年的一份報告，智能腕表的棄用率為29%，健身數據追蹤器則是30%。此項調查在澳大利亞、美國和英國對9592名受訪者進行在線采訪。

“約有3 5%的人在購買了追蹤器設備6個月左右就不再使用，”N P D集團互聯情報主管Weston Henderek說，“這個比重很高。”

這么高的棄用率，部分原因與設備需要不斷升級的現實有關（比如買了第一代Apple Watch之后會買第二代）。將可穿戴設備作為禮品贈送他人也將面臨更高棄用率。“我們都懂的，如果這一類產品是別人送你的，你就不太可能堅持用下去，”Henderek表示，“如果是你希望將其作為鍛煉計劃執行的一部分買了這些產品，你就會更愿意堅持用下去。這比你的媽媽圣誕節和你說‘親愛的，是時候塑塑形了’，然后給你送了一個追蹤器好多了。但這樣的禮物或許會讓你挺生氣。”

不幸的是，這些產品產生的數據既不太令人上癮，也不會制造太高的用戶互動率。投資了智能首飾品牌Ringly的風投基金Brooklyn Bridge Ventures合伙人Charlie O'Donnell表示：“如果你只是把技術搭建起來了，不代表人們就愿意買單。肯定有一部分消費者癡迷于收集并監控自己的個人資料，無論是步行步數還是睡眠時間。但大多數人很快就對這種簡單的計數測量感到無聊。很多這些東西設計出來的時候，并沒有很深刻地懂得要怎么真正融入人們的日常生活。”O'Donnell還補充說：“這些追蹤本身也比較無聊。一旦你達到自己的體重目標，你就沒有那么積極使用了。”

除活動追蹤外，其他可穿戴智能設備的主要用途還包括通知推送，比如Slack上有新消息時，你的Apple Watch會有反應；你的另一半來電時，你的Ringly手環會振動一下。但多數時候這些產品只會顯得很笨重。

“幾年前Google第一次推出Android Wear的時候還是挺有希望的，但是也有很多不好使的地方，谷歌解決故障的速度又很慢，”Henderek表示，“因此，你能看到很多供應商撤離了這個市場，并沒有盡可能積極地繼續推出新設備或功能。”

Google的更新版本Android Wear 2.0在今年早些時候開始出貨，但之前經歷了長達數月的延誤，不得已錯過了能大量出貨的假日季。Henderek補充到：“我認為部分原因在于Google的延遲，這阻礙了他們生態系統的發展；相比之下蘋果推出了Apple Watch，并專門為該設備研發操作系統。”

但盡管Google可能受到了技術上的障礙，有一點他們比蘋果做得成功。

某些方面，Android Wear做到了。“在Android Wear 2.0上，我們真的能夠專注做這幾件事：看看人們之前用Android Wear手表做什么，如何做得比以前更好更快。”Google工程副總裁兼Android Wear負責人David Singleton將健康數據追蹤、互聯性與自我表達認為是消費者使用智能手表好處的前3名。“我們仔細聽取了合作伙伴反饋而來的意見，這些反饋意見能幫助他們更好地為用戶呈現產品。”

還有一個加分點：佩戴Android手表并不要求你得買Android手機，但蘋果的Apple Watch則需要綁定iPhone系統。“Android Wear 2.0沒出來之前，如果你用的是iPhone，你也確實不能像你用安卓手機那樣實現同樣多功能，”Singleton說，“在產品上，我們始終致力于彌合使用iPhone與安卓手機用戶群之間的差異，這絕對是我們正在努力克服的障礙。”

確切地說，如果要說可穿戴設備市場能有任何機會取得大規模成功，必須得有更多更有吸引力的功能用法。“未來的情況不會是某一款智能鞋領跑全市場，”Parkes表示，“我們在尋找的不是可穿戴界的iPhone。你想想就知道了：至今也沒有哪一個時尚品牌能夠適合每一個年齡層、每一個用戶群體的。”

那除了活動數據追蹤和通知推送之外，還有什么功能？

據Market Research Future在2016年發布的報告，全球以醫療功能為主導的（比如監測糖尿病患者血糖水平）的可穿戴設備市場預計將在未來10年以27%的復合年增長率增長。

時尚很重要

對任何穿戴在人體上的產品來說，時尚度也很重要。智能腕表無法真正搗毀瑞士腕表業的原因也暗示了可穿戴設備領域在審美上依舊面臨重大挑戰。事實上，盡管瑞士腕表行業面臨財務困境（在線滲透率不高、政府打擊送禮風氣等）正好與智能腕表崛起時間吻合，但智能腕表的銷售難題實際上來自本來就沒有習慣戴表的消費者。蘋果要真正搶到腕表業的市場份額，必須得做出一個在審美上超越想象的珠寶首飾，來傳達個人風格和表明社會地位——這一點做得并不令人信服。

許多人認為沒人做到了這點，不管是蘋果、Fitbit還是其他可穿戴設備。強調審美的可穿戴設備成功率也不太樂觀。Lenovo Moto（聯想摩托羅拉）去年底擱置其智能腕表計劃；蘋果停止銷售定價在10000到17000美元的18K金版本Apple Watch；第2代版本以陶瓷為表殼，最高售價為1300美元。從舊金山的Cuff到Pebble，可穿戴設備初創公司的關注重點也從時尚首飾轉移到常規款式。

也有人認為蘋果已經成功解決了這些挑戰。“蘋果從開始做的第一天起，就很明白時尚和奢侈對腕部佩戴設備的重要性，”蘋果分析師、Above Avalon創始人Neil Cybart說，“可以這么說，表帶就是Apple Watch最關鍵的元素，因為沒有舒適和外觀時尚的表帶，沒人會整天把這件設備戴在手上。”

但不少投資界人士依舊沒能找到同時在形式與功能上令人著迷的可穿戴設備。

Burch Creative Capital副經理Sam Kaplan表示：“我們在投資時也采取了偏向時尚的觀點，但還是不能確定可穿戴技術在時尚界頻譜的定位。”截至目前，時尚界創業家Christopher Burch領導的這家總部位于紐約的投資公司已不再考慮投資可穿戴類設備。

“其中最大的挑戰之一在于設計或許會限制某件產品的市場潛力，”Palmeri說，“這類產品必須能夠打進一個足夠龐大的市場——能夠欣賞這種風格，愿意每天都佩戴或穿著。”

“Apple Watch對很多人來說有用，但就審美而言對我并沒有吸引力，我身上不需要有這么復雜功能的東西，”時裝科技專家、Miroslava Duma支持的投資基金Fashion Tech Labs首席創新官Amanda Parkes博士表示，“選擇要更多元化才行。”

時尚與功能的融合

說到底，能真正結合時尚風格與功能的產品最有可能成功。健康領域有些進展比較有趣，例如為Dior、Fendi等奢侈品牌制造眼鏡的Safilo集團（霞飛諾）正致力于結合來自多倫多Interaxon公司的腦電波檢測技術，創造眼鏡產品來測量佩戴者腦電波情況以確定重點幫助進行冥想訓練。

Safilo集團攜手Interaxon打造的Safilo X Brain-sensing Eyewear

Ringly的智能戒指

公司的重點還包括將產品做得更小型，致力于將其設備的技術組件盡可能做得小，減少形狀本身帶來的限制。盡管D'Avignon拒絕透露營收，但她表示Ringly自2014年6月首次發布產品以來同比都出現增長。

還有Ringly。“在我理想中的世界，人們花在看手機通知上的時間要更少，”該品牌聯合創始人兼首席執行官Christina d'Avignon表示，“手機能為我們做什么，這件事已經有很多人在做了。我想減少人們盯著屏幕的時間。”該

Ringly的智能手環

加載Google提花技術的Levi's通勤者卡車司機夾克

可穿戴設備的功能不僅越來越集中，形式上也越來越自由。可穿戴設備的形式不再僅限于手鐲或是手表，這也給時尚與配飾設計師帶來了新的機會。Parkes尤其對智能面料有興趣，認為其或將在B2B領域產生影響，要遠遠超出諸如Google提花技術（Project J a c q u a r d）的第1代產品，Google與Levi's合作采用該提花技術設計的牛仔外套將在今年秋季到店。

“目前，我們認為可穿戴設備是‘主動’的，需要充電的，”Parkes說，“衣服則是‘被動’的，不需要什么維護。但當這其中的界限也開始模糊——比如說衣服里織入了光纖電池，然后構成了依靠自身運行的光纖電路……這是可穿戴設備在物聯網上發揮重要作用的一種形式。”

現存的不少可穿戴設備（尤其是加載谷歌安卓等操作系統的混合手表）也能在這方面發揮作用。“我認為混合手表的使用壽命會很長，未來30年間還能使用。”曾投資Jawbone與Fitbit的硅谷創業投資公司Andreessen Horowitz的合伙人Benedict Evans表示。諸多品牌也將賭注押在這一領域。今年秋季，所有Michael Kors門店上架的新款男士手表都將在某種程度上含有智能功能。（Evans與Parkes還在“耳朵”里看到了機會，比如蘋果在2017年面向消費者發布的無線耳機AirPods第一迭代產品。）

市場上當然還存在著一大商機：眼鏡，不過有些人還舉棋不定。盡管Google Glass在商業上沒能取得成功，“其背后的技術絕對是驚人的，”Parkes表示，“除了營銷方面的問題；早期的用戶并不是時尚或風格意見領袖，今后絕對會出現反彈。”

Snapchat馬上就要售罄的眼鏡產品Snapchat Spectacles獲得了早期成功，這表明消費者已經準備好進行試驗了。現在，Google與蘋果據報道都將研發商業眼鏡。

但就現在而言，可穿戴設備市場還將繼續目前的平靜期。時尚在下一個浪潮中還將發揮什么樣的作用，很大程度上取決于該行業愿意參與到研發階段的程度。“如果像高德納說的那樣有‘炒作周期’和‘失望低谷’，我們現在就在那里了，”Evans說，“我們正在尋求真正的新現象。”

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