基于客戶(hù)關(guān)系管理中客戶(hù)細(xì)分的研究與應(yīng)用

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+的影響下，大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境不斷發(fā)生變化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不斷受到?jīng)_擊，再加上現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶(hù)，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理成為眾多企業(yè)研究的熱點(diǎn)。本文針對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理中最核心的方法之一客戶(hù)細(xì)分進(jìn)行論述與研究。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)

基金項(xiàng)目：西京學(xué)院橫向課題“基于交易數(shù)據(jù)的客戶(hù)細(xì)分及差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究”（編號(hào)：2017610002001741）項(xiàng)目的研究成果

1. 引言

在人類(lèi)進(jìn)入信息化、全球化時(shí)代的今天，產(chǎn)品種類(lèi)日益更新，市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變，企業(yè)管理的理念也隨之發(fā)生變革。從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心，到現(xiàn)在以客戶(hù)為主導(dǎo)，客戶(hù)就成了企業(yè)發(fā)展的重要資源儲(chǔ)備。為了獲得、維持和發(fā)展客戶(hù)，企業(yè)需要深入理解客戶(hù)的需求，于是“客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）”理論于1999年由Gartner Group Inc公司第一次提出，它要求企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)相應(yīng)的信息技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)和顧客之間在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)中的關(guān)系，進(jìn)而提高企業(yè)的管理方式，向顧客提供多元化、有針對(duì)性的服務(wù)，最終獲取企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2. 客戶(hù)細(xì)分

客戶(hù)細(xì)分（Customer Segmentation）是美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出的。它是在企業(yè)資源的有限性的基礎(chǔ)上，再根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求、欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的多元化，集中資源，科學(xué)的制定競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同屬性的客戶(hù)群體提供有效的服務(wù)，合理的分配資源，成功的吸引顧客，獲取客戶(hù)價(jià)值。它既是客戶(hù)關(guān)系管理中的核心方法之一，也是分門(mén)別類(lèi)研究客戶(hù)、進(jìn)行有效客戶(hù)評(píng)估以及成功實(shí)施客戶(hù)策略的基本原則之一。

客戶(hù)細(xì)分主要可以從以下三個(gè)方面考慮：

第一，客戶(hù)的外在屬性。即客戶(hù)所屬的地域分布，客戶(hù)本身的產(chǎn)品擁有，客戶(hù)的組織歸屬。通常情況下，這種層面的客戶(hù)細(xì)分最簡(jiǎn)單直觀，數(shù)據(jù)也比較容易獲取。比如寶潔公司發(fā)現(xiàn)亞洲人與歐洲人的發(fā)質(zhì)不同，于是寶潔公司開(kāi)發(fā)了適應(yīng)亞洲消費(fèi)者發(fā)質(zhì)需求的具有營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)功效的潘婷洗發(fā)液。再比如麥當(dāng)勞專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了雞肉類(lèi)產(chǎn)品迎合中國(guó)消費(fèi)者，只為占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)。但是這種客戶(hù)細(xì)分比較籠統(tǒng)，在零售業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，這種客戶(hù)細(xì)分的層面只能較為粗略的估計(jì)某一類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)能力比另一類(lèi)客戶(hù)的消費(fèi)能力強(qiáng)。

第二，客戶(hù)的內(nèi)在屬性。即客戶(hù)自身因素，主要包括人口因素和心理因素。人口因素是指性別、年齡、收入等客觀數(shù)據(jù)，較容易獲取，且不容易產(chǎn)生誤差；心理因素是指客戶(hù)的興趣愛(ài)好、性格、信仰等較為主觀層面的屬性，不容易獲取并且數(shù)據(jù)容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。比如百事可樂(lè)、森馬等品牌定位在年輕人的市場(chǎng)，所以在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不論是廣告代言人的選取，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，均使用當(dāng)下在年輕人群體中有影響力的明星。

第三，根據(jù)客戶(hù)的消費(fèi)行為分類(lèi)。即美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)研究所Arthur Hughes研究后提出的RFM模型，R表示Recency，即最近一次消費(fèi)；F表示Frequency，即消費(fèi)頻率；M表示Monetary，即消費(fèi)金額。RFM模型通常用于零售業(yè)，尤其是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何購(gòu)買(mǎi)行為均有詳細(xì)的記錄，數(shù)據(jù)真實(shí)且可靠。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以幫助企業(yè)更深入的了解客戶(hù)，挖掘出企業(yè)的忠實(shí)顧客，給企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理提供強(qiáng)有力的依據(jù)和方向。但是，RFM模型只適用于現(xiàn)有顧客，對(duì)于潛在的客戶(hù)群體，因?yàn)橄M(fèi)行為并未發(fā)生，所以無(wú)法判斷其類(lèi)別。

3. 利用客戶(hù)細(xì)分如何進(jìn)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理

為了充分利用客戶(hù)資源的價(jià)值，客戶(hù)細(xì)分對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理有著舉足輕重的作用。以零售業(yè)為例，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果，對(duì)各個(gè)客戶(hù)群體進(jìn)行特征標(biāo)識(shí)，根據(jù)其客戶(hù)價(jià)值，通常可以分為四類(lèi)。

第一類(lèi)，白金客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)數(shù)量往往不多，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力非常強(qiáng)，占企業(yè)銷(xiāo)售額絕大部分。對(duì)于這一類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)竭盡全力的保護(hù)和關(guān)注，盡量保證這類(lèi)客戶(hù)不流失，不管是售前還是售后都要做到賓至如歸，并適當(dāng)對(duì)此類(lèi)客戶(hù)提供適當(dāng)?shù)奶厥夥?wù)政策。

第二類(lèi)，黃金客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)相對(duì)于白金客戶(hù)稍多一些，其購(gòu)買(mǎi)力略低于白金客戶(hù)，但卻是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)應(yīng)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以保證這類(lèi)客戶(hù)的滿意度。在通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，例如會(huì)員卡折扣、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，使其逐步轉(zhuǎn)換為企業(yè)的忠實(shí)顧客。

第三類(lèi)，一般客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)的數(shù)量占比相對(duì)應(yīng)的多一些，雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)提供利潤(rùn)，但并不是消費(fèi)的主力。不過(guò)，這類(lèi)客戶(hù)具有較大的潛在價(jià)值，企業(yè)應(yīng)努力培養(yǎng)和呵護(hù)這類(lèi)客戶(hù)，盡量提高他們的滿意度，挖掘他們的客戶(hù)價(jià)值。

第四類(lèi)，普通客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)所占比重最大，但他們的商業(yè)貢獻(xiàn)率是最小的。對(duì)于此類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)只需簡(jiǎn)單維護(hù)即可。

總結(jié)

通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，結(jié)合“二八原則”，我們可以很好地找出對(duì)企業(yè)真正貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)的那20%的客戶(hù)，將更多的資源以及關(guān)懷用到這20%的客戶(hù)上，從而提升客戶(hù)質(zhì)量，增加企業(yè)利潤(rùn)，降低成本投入。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正面臨不小的磨難，相信在客戶(hù)關(guān)系管理中引入客戶(hù)細(xì)分這一理念，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和壯大發(fā)揮作用，提供更大的商機(jī)和獲取更大的利潤(rùn)。

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作者簡(jiǎn)介：

何媛，西京學(xué)院助教，碩士，研究方向：應(yīng)用統(tǒng)計(jì)。endprint