淺談大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷變革

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的革新和普及應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式產(chǎn)生了巨大的變革。本文從大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)出發(fā)，分析大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的改變，以及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響，以希企業(yè)能抓住大數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇，優(yōu)化營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)成為主要的信息載體，大數(shù)據(jù)作為這個(gè)高科技時(shí)代的產(chǎn)物，滲透于現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷遭受到?jīng)_擊，但同時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也迎來了新的機(jī)遇。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用有助于提高企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的效率，改善企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、大數(shù)據(jù)的概念及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)，指的是由數(shù)量巨大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、類型眾多數(shù)據(jù)構(gòu)成的數(shù)據(jù)集合，是基于云計(jì)算的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模式，通過數(shù)據(jù)的集成共享，交叉復(fù)用形成的智力資源和知識(shí)服務(wù)能力。

國(guó)際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC認(rèn)為大數(shù)據(jù)滿足“4V”，即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價(jià)值高）四個(gè)特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使得大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)定義。

“大數(shù)據(jù)”并不僅僅局限于容量，更重要的是在對(duì)海量信息數(shù)據(jù)處理、整合以及分析之后創(chuàng)造的價(jià)值。在IDC和麥肯錫在對(duì)大數(shù)據(jù)的研究中指出，大數(shù)據(jù)至少能夠在4個(gè)方面能夠創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值：其一，對(duì)顧客用戶的群體細(xì)分，它能夠針對(duì)每個(gè)群體實(shí)現(xiàn)不同的行動(dòng)；其二，運(yùn)用大數(shù)據(jù)模擬實(shí)境，實(shí)現(xiàn)新的需求獲取和提高回報(bào)率；其三，提高大數(shù)據(jù)在各個(gè)部門的共享程度，這樣能夠提高管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率；其四，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式以及產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的改變

1.精準(zhǔn)化營(yíng)銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷者可以通過消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽記錄、產(chǎn)品信息搜索，商品購買頻率等消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及其消費(fèi)偏好，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，從而制定出有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)決策。此外，在數(shù)據(jù)分析中可以挖掘商機(jī)，為具有個(gè)性化需求的消費(fèi)者，打造個(gè)性化的定制服務(wù)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。在信息數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷者能夠了解潛在消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而更準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者需求來加強(qiáng)顧客滿意度。

2.預(yù)測(cè)消費(fèi)行為

大數(shù)據(jù)技術(shù)使得營(yíng)銷者可以通過從外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)系統(tǒng)所獲得的數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)分析消費(fèi)者未來的消費(fèi)行為。外部系統(tǒng)是指網(wǎng)頁搜索和社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，內(nèi)部系統(tǒng)指的是客戶信息、交易歷史記錄等。通過兩個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)組合分析對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，從數(shù)據(jù)出發(fā)尋找出其潛在客戶是否愿意購買產(chǎn)品的影響因素，從而開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.產(chǎn)品交叉銷售

通過運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)，對(duì)海量的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品組合以及不同的產(chǎn)品被購買時(shí)的相關(guān)性，根據(jù)顧客的興趣特點(diǎn)和購買行為模式，營(yíng)銷者能制定更優(yōu)的營(yíng)銷決策，改進(jìn)商品的銷售管理，合理進(jìn)行產(chǎn)品的搭配促銷，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售。例如，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪通過對(duì)消費(fèi)者的購買行為分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)男性顧客在買完嬰兒尿布之后會(huì)順手買回自己愛喝的啤酒，從而采用了“啤酒+尿布”的捆綁銷售方式。正是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使得沃爾瑪在營(yíng)銷上獲益。

4.客戶關(guān)系管理

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以從復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)信息中篩選出符合公司市場(chǎng)定位的核心目標(biāo)客戶，通過對(duì)以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，對(duì)有價(jià)值的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能提高客戶管理效率，維護(hù)好現(xiàn)有客戶。同時(shí)可以利用數(shù)據(jù)分析挖掘潛在客戶，拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)。建立起長(zhǎng)期的良好客戶關(guān)系，將有助于加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響

1.產(chǎn)品策略

不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)需求各異，個(gè)性化營(yíng)銷成為當(dāng)今流行的營(yíng)銷方式。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，消費(fèi)者的交易信息、購買偏好都會(huì)以數(shù)據(jù)的方式反饋給營(yíng)銷者，營(yíng)銷者通過對(duì)數(shù)據(jù)的研究分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，以便于開發(fā)更符合消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)利用了對(duì)海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷。

2.價(jià)格策略

如今的產(chǎn)品定價(jià)方式，不再采用生產(chǎn)成本定價(jià)的方法，而是可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行數(shù)據(jù)試驗(yàn)和分析，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，估計(jì)消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格，從而制定合理的產(chǎn)品價(jià)格。

3.渠道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，除了原有的B2B、B2C、C2C商業(yè)模式之外，近年來O2O的消費(fèi)模式已快速在市場(chǎng)上發(fā)展起來，通過線上營(yíng)銷、線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，通過在線上采集客戶數(shù)據(jù)，結(jié)合線下的實(shí)際體驗(yàn)，在線上線下有針對(duì)性進(jìn)行產(chǎn)品推薦活動(dòng)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有助于企業(yè)扁平化渠道的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化渠道的精細(xì)化管理，從而降低傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的渠道成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

4.促銷策略

大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持有助于提高企業(yè)廣告投放的顧客轉(zhuǎn)換率，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定更符合消費(fèi)者喜好的廣告，同時(shí)為消費(fèi)者提供切實(shí)需要的產(chǎn)品廣告信息。通過數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的廣告觀看情況，廣告點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化，分析廣告投放效果，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)需求意愿，使廣告投放更加精準(zhǔn)。

總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的營(yíng)銷方式，本文通過分析消費(fèi)者購買決策過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，洞悉消費(fèi)者心理，把握市場(chǎng)規(guī)律，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略，縮短了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃周期，有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了巨大變革。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

林鈺青（1996- ），女，漢族，福建福州人，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科在讀，市場(chǎng)營(yíng)銷。endprint