基于體驗式營銷視角下的商業銀行金融服務

馮博

摘要：金融市場競爭日益激烈，但商業銀行的金融產品卻日趨同質化，體驗式營銷將會為銀行的服務模式帶來變革，進而提升商業銀行的市場競爭力。本文分析了體驗式營銷的概念、特征以及其在商業銀行金融服務推廣中存在的問題，并就如何提升商業銀行金融服務體驗品質的策略進行了探討，希望能為促進體驗式營銷在商業銀行金融服務中的應用提供參考和借鑒。

關鍵詞：商業銀行；金融服務；體驗式營銷

1.引言

改革開放以來，隨著利率市場進程的不斷加快和當前客戶需求的日趨多元，現有的金融服務模式需改善。在市場競爭日益激烈的今天，能否為客戶提供優質、高效和便捷的金融服務，已經成為商業銀行能否實現持續發展的關鍵，必須得到充分的重視。

現實中，考慮到商業銀行的金融產品日益同質的現狀，如何以客戶為中心采取全新的營銷策略，將對商業銀行的品牌口碑和市場形象帶來直接影響。而體驗式營銷理念正是在這種背景形勢下被提出來的，商業銀行金融服務領域開展體驗式營銷能夠提升商業銀行的市場競爭力，這對銀行的生存和發展至關重要。

2.體驗經濟與體驗式營銷

從世界經濟的發展演變歷程來看，人類先后經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟等發展階段。有學者指出，未來的經濟發展將進入到體驗經濟階段，產品生產者的核心目標就是為客戶營造良好的體驗，體驗經濟將成為未來經濟社會發展的支柱之一。在服務經濟階段之后，人類將走向體驗經濟，社會上會誕生越來越多與體驗相關的經濟活動，企業能否獲得成功將取決于它能否為客戶營造滿意的體驗。

體驗式營銷就是以客戶為中心，對業務流程和產品體驗不斷進行優化，通過不斷提升服務質量和效率來增強客戶黏性和贏得市場認可。如果說20個世紀五六十年代是廣告營銷時代，七八十年代是定位營銷時代，90年代是整合營銷時代，那么21世紀則可以被稱為是體驗營銷時代。體驗式營銷是以向客戶提供一種有別于產品和服務的有價值的體驗為中心，通過對客戶體驗不斷進行改進和優化來吸引和保留客戶，進而實現獲取利潤、客戶滿意度和客戶忠誠的營銷模式。體驗式營銷作為一種新型營銷理論，自從其被引入到我國以來，就受到了社會各界的廣泛關注，在電信、旅游、零售以及餐飲等領域都取得了不同程度的應用，而將體驗式營銷理念植入到商業銀行金融服務的流程中，已經成為當前銀行改革和發展所關注的核心問題之一。

3.體驗式營銷的特征

3.1強調人性化

過去的營銷模式強調產品和服務的標準化，這種營銷模式更加注重的是對客戶共性需求的滿足，對客戶需求的個性化和多元化發展趨勢關注不夠。而體驗式營銷則更加看重不同客戶需求間的差異化，強調所提供的產品和服務應能滿足客戶的個性化需求，進行一對一的定制化營銷。而客戶在收獲了更好的產品和服務體驗后，也愿意為之付出更高的價格。此外，體驗式營銷認為客戶是有理性的感性主體，其在決策時既有理性的一面，也有感性的一面，并且感性消費的所占比重還在不斷增加。因此，在進行營銷設計時，除了需要滿足產品功能、價格等客戶理性需求之外，還應滿足客戶的感性需求。

3.2注重主題性和過程性

現實中，要想實施體驗式營銷，首先要做的就是確定體驗主題，這也是營銷設計的基礎。任何體驗活動的開展都必須圍繞既定的體驗主題，這樣也才能讓客戶通過體驗來整合自己內心的感受，進而留下美好的回憶。主題的展現體現在全部的設計細節上和體驗的過程中。體驗的形成不是一蹴而就的，而是需要經歷一定的過程，客戶在這一過程中體驗到了企業所要傳遞的信息，進而收獲企業所想讓客戶達到的體驗效果。如果對體驗的過程性不加以重視，那么體驗就不能形成，也就更加無法傳遞給客戶了。

3.3營銷手段多樣化

相較于傳統的營銷手段，體驗式營銷的方法具有多樣化的特性，能夠根據具體客戶的個性化需求，通過營造不同的場景和提供不同的產品和服務來滿足客戶的體驗需求。這從另一個面說明了體驗式營銷沒有統一、固定的模式。如民生銀行在太原市舉辦的“民生杯——才藝大比拼，有才你就來”活動就跳出了傳統依靠贈品來吸引客戶的模式，引起了廣大市民的高度關注和熱烈評價，取得了巨大的成功。

4.商業銀行金融服務推行體驗式營銷中存在的問題

4.1對體驗營銷的理解深度不夠

現如今，我國商業銀行已經普遍意識到了客戶消費觀念的轉變，并且開始推廣采用體驗式營銷。但在具體推廣過程中，營銷的中心和出發點卻還大多停留在如何提升金融產品的銷量上，并沒有真正將滿足客戶的精神需求放在與產品推廣同樣重要的位置上，進而給體驗式營銷作用的發揮造成了制約。事實上，金融產品體驗只是體驗式營銷的一個組成部分，兩者之間不能完全等同，否則就縮小了體驗式營銷的內容。部分商業銀行存在盲目跟風推廣體驗式營銷的問題，對體驗式營銷的真正內涵缺乏深入理解，僅僅只是將自己的產品定位設計為客戶體驗，這種簡單的做法并不能從根本上將體驗式營銷的作用進行充分的發揮。

4.2體驗設計廣度和深度不夠

體驗設計主要包括深度設計和廣度設計這兩個方面。深度設計主要指客戶參與體驗的層次（如圖1所示）。目前絕大多數體驗只達到了感官、情感和思考等較淺層次，能夠真正達到行動和關聯等較深層次的體驗設計還非常少，進而導致客戶參與體驗的程度不高；廣度設計主要指商業銀行向客戶傳遞的體驗要素。現有要素主要集中在設備、金融產品和服務中，缺乏對客戶所有接觸點的深入挖掘，還需要做進一步的豐富。

5.提升商業銀行金融服務體驗品質的策略

5.1更新體驗式營銷理念，樹立正確的服務觀

現階段，金融市場競爭日益激烈，但商業銀行的金融產品卻日趨同質化，體驗式營銷將會為銀行的服務模式帶來變革。商業銀行要牢固樹立“全行一盤棋”的服務觀，切實履行“全心全意為客戶服務”的理念，加強對體驗式營銷的應用。首先，要將提升客戶體驗納入到全行的系統性工作中，在開展金融服務的過程中做到持續優化、改善以滿足外部新需求；其次，在深刻理解“全心全意為客戶服務”理念的基礎上，為金融服務實施體驗式營銷投入必要的人力、物力、財力和技術等資源保障。endprint

5.2將服務重心轉移到客戶體驗上

客戶體驗是客戶接受銀行傳遞信息后所建立起的一種主觀感受，良好的體驗能增強客戶的滿意度，同時也有助于銀行不斷完善金融服務。商業銀行金融服務要從過去重“服務態度”向重“客戶體驗”轉變，通過及時關注和不斷滿足客戶需求來實現對自身金融服務質量的持續改善，進而達到提升自身市場競爭力的目的。

5.3以打造產品品牌提升客戶黏合度

商業銀行要想在激烈的市場競爭中實現生存和發展，就必須打造優質的金融產品和服務，但在產品和服務日趨同質化的今天，如何做到脫穎而出就成了核心議題。在這種情況下，就必須采取體驗式營銷，通過細分客戶市場和在產品研發、流程優化、服務定價、業務受理以及投訴反饋等環節進行共同發力，進而達到提升客戶對金融產品體驗的目的。優質的金融產品和服務不僅可以滿足不同客戶的個性化體驗需求，而且還可以為商業銀行塑造良好的品牌形象，在增強客戶對金融服務體驗滿意度的基礎上，實現對客戶黏度的增強。

5.4積極推進差別化營銷策略

首先，要充分發揮人工網點的優勢。人工網點不僅是客戶業務辦理的空間，同時也是一個互動體驗的空間。人工網點可以為客戶提供可信賴的存在感，能夠切實強化客戶的體驗感知。其次，要發揮社區銀行和互聯網金融優勢。商業銀行可以通過社區銀行達到深入社區的目的，從衣、食、住、行、教、醫、游、樂、購等多個方面滿足社區居民的多樣化需求，給社區居民營造出一種“銀行如近鄰”的親切體驗。同時，可以積極借助當下互聯網金融的開放共享優勢，通過應用云計算、大數據分析和數據挖掘等信息技術來及時掌握客戶對產品、服務、定價的訴求，進而通過滿足訴求來提升客戶的體驗滿意度。最后，要掌握客戶的真正需求，提供分層服務。隨著市場經濟的不斷發展，未來的世界將會進入到體驗經濟發展階段，客戶的需求也會呈現出更加多樣化和個性化的發展趨勢，此時就需要商業銀行能夠及時了解客戶的金融服務需求，為不同的客戶提供定制性較強的金融服務。

參考文獻：

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