戰略傳播視角下提升金磚國家傳播力的策略選擇

聶書江

2001年，美國高盛公司首席經濟師吉姆·奧尼爾（Jim ONeill）根據中國、巴西、俄羅斯、印度四國的首寫字母創建“BRIC”一詞。由于該詞與英語單詞磚（Brick）類似，加上新興市場的巨大發展潛力，因此四國被投資界簡稱為“金磚四國”。2010年，南非加入其中，金磚四國改稱為金磚國家（BRICS）。如今，金磚國家已經成為全球經濟增長的重要引擎。據統計，金磚國家國內生產總值約占全球總量的23%，貿易額占全球貿易額的20%，對全球的經濟貢獻率約50%。

然而，與全球經濟地位不同，金磚國家在國際傳播秩序中的地位卻不高，在國際輿論場中的傳播力偏弱，這種狀況不但影響到國家形象的構建，也影響到金磚國家共同體的話語表達。2017年9月，金磚國家領導人第九次會晤即將在廈門舉行，借此機會，如何提升金磚國家國際傳播力便成為學界思考的問題。

一、金磚國家國際傳播力現狀

傳播力一詞最先指的是傳播覆蓋度。1998年，《公關世界》發表了一篇探討連鎖店公益活動行動力與傳播力的文章，這是學術界最早研究傳播力的論文。①2003年，劉建明在《當代新聞學原理》一書中認為，傳播力是媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力。②2006年，郭明全在《傳播力》一書中認為，傳播力就是競爭力，各個國家、各級政府、各個地區或城市、各類團體等都可以有自身的傳播力。③至此，傳播力概念已經從媒介的效果分析演化為對城市、地區甚至國家等更大范圍的傳播能力分析。2013年，中國傳媒大學胡智鋒教授在《主體、訴求、渠道、類型——四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》一文中指出，提升國際傳播力有四個維度：傳播主體、傳播訴求、傳播渠道和傳播類型四個維度。④盡管胡智鋒教授主要分析傳媒的國際傳播力，然而，由于國際傳播的主體集中在媒體，故而，這四種維度也適用于分析金磚國家的國際傳播力。

1.傳播主體日益多元。以中國為例，首先，國家級媒體擔當主體。金磚國家成立后，以新華社為代表的國家級媒體積極行動，多次舉辦金磚國家媒體峰會，探索金磚國家媒體合作模式。其次，民間組織和協會參與傳播活動。香港衛視與俄羅斯“MRK—媒體”集團簽署“金磚國家TV”電視頻道的協議，該頻道節目于6月3日在俄羅斯“前進”頻道試播，11月左右將成為獨立的全天候衛星及有線頻道。除此之外，《中國貿易報》將制作發行官方會刊《2017年金磚國家工商論壇會刊》，向金磚國家工商界企業介紹彼此市場情況和經貿合作意向，為部分中外優秀企業提供形象展示機會。最后，金磚國家智庫發揮公共外交作用。2017年，國內65家研究金磚國家的智庫集合成立金磚國家智庫合作中方理事會，功能是集合金磚國家的政黨、智庫和民間社會組織三方的力量，進行跨文化交流活動。除此之外，以復旦大學為代表的知名院校還紛紛舉辦金磚國家論壇，通過理論探討梳理涉及金磚國家的學術難題。

2.傳播訴求從單一宣傳轉變為雙向傳播。金磚國家雖然都是發展中國家，但是基本上都順應了全球化浪潮，各國的經濟得到飛速發展。縱向上看，各國都擺脫了過去一窮二白的境況，綜合國力都得到提升。置身于國家面貌改變的大背景下，各國都秉持“以我為主”的國際傳播觀，在此過程中，傳播訴求長期堅持“正面宣傳為主”的單向宣傳思維。但是，隨著傳播技術的發展，受眾已經不滿足于官方的單向傳播，而是通過新媒體技術跨越國界去了解信息真相，因此，金磚國家國際傳播力訴求面臨著宣傳轉變到傳播的巨大壓力。

3.傳播渠道更加立體。從傳播主體可以看出，金磚國家的國際傳播主要是通過傳統媒體進行，但是，如今新媒體已經成為普通用戶獲知信息的主要渠道，因此，單一扁平的傳播渠道不得不走向多媒體渠道融合的立體傳播。2015年12月，金磚國家媒體峰會倡議金磚國家媒體機構應順應信息傳播新趨勢，在遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律的基礎上，以創新驅動發展。中俄共同創建金磚國家電視臺本身就說明傳播渠道的立體化。

4.類型日益多樣。傳統意義上，金磚國家的傳播類型基本上就是以風情山水片、綜藝晚會、帶有政治色彩的宣傳片和主旋律紀錄片為代表的“盒帶式專題節目”，這種國際傳播類型與單向宣傳思維有關。然而，隨著國際傳播受眾主動權的增加，這種盒帶式專題節目已經難以滿足國際傳播要求。目前，金磚國家傳播類型日益轉變為紀錄片、電視劇、電視新聞“三駕馬車”并舉的格局。如成都將舉辦金磚國家電影節，屆時，將有來自中國、巴西、俄羅斯、印度、南非五個金磚國家的30部影片參賽參展。其中由新銳導演賈樟柯領銜，其他金磚國家的著名導演共同推出的開幕影片《時間去哪兒了》最受人們期待，這部影片通過講述五國不同的故事，來展現五國獨特文化。

二、金磚國家國際傳播力存在的問題

對于正在崛起型大國而言，提升國際傳播力的目的并不僅僅針對金磚國家，而是要在全球范圍內進行傳播。同時，作為經濟體量最大的國家，我國也需要在國際輿論場中代表金磚國家發言，引導國際輿論。如果從國際傳播需求與國際傳播力供給之間的關系看，金磚國家國際傳播力還存在一些問題。

首先，金磚國家傳播力構建步伐遠遠落后于經濟發展階段對話語權表達的需求。實際上，金磚四國發展到金磚五國的過程也是金磚國家的機制、組織甚至合作平臺日漸成熟的過程。在此過程中，金磚國家領導人會晤、金磚國家貿易結算、金磚國家政治互信等領域的機制搭建日益完備。然而，與之不相符的是，金磚國家在傳播機制建設、傳播平臺搭建、傳播內容溝通等方面卻建設不多，即使有，也是最近幾年才剛剛起步，未能形成足夠的傳播力。

其次，金磚國家互動不足。金磚國家都是新興市場國家，在聯合國、G20、WTO、南南合作等國際多邊框架內都有許多共同立場，在一些國際事務中也能夠獲得理解。但是，除國際之間的互動密切外，金磚國家之間的互動還很不夠，如我國與俄羅斯之間，以及我國與其他幾個國家的民間互動嚴重不足。

最后，金磚國家作為一個共同體的輿論引導力不足。金磚國家作為國際政治共同實體，不但有秘書處，而且還成立了領導人高峰對話機制，本應該能夠發出共同體的聲音，從而在國際輿論場中引導輿論。但是，現實情況卻是從2015年開始，國際輿論場中熱炒金磚國家之間的差異，尤其是外交戰略不一致帶來的金磚國家影響力降低問題。這一方面說明，金磚國家需要重新審視政治共同體的合作協商機制；同時，也說明金磚國家國際傳播力不足問題。endprint

三、提升金磚國家傳播力的對策與建議

提升金磚國家傳播力一方面關涉金磚國家內部的國際傳播問題；另一方面，由于國家地位和國際抱負的增長，提升金磚國家傳播力還需要關涉到全球傳播領域，即，金磚國家的戰略傳播問題。基于此，本文依然從四個維度的角度提出金磚國家傳播力的策略選擇。

1.傳播主體：多元化

傳播主體多元化意味著，在對金磚國家進行信息傳播時，需要改變政府及其衍生機構單一化的狀態，而是要政府主導、社會主力、精英參與的多元化模式。有學者從戰略傳播的角度提出，金磚國家要想提升自己的傳播力必須“成立各級專門機構，明確責任，推動國際傳播常態化發展。金磚國家之間的國家傳播合作僅僅靠國家層面的組織、協調是不夠的，各級政府與部門、地區、社會組織都是參與主體，所以有必要在各級成立相關機構或由政府部門承擔職責，引導更多力量參與，使金磚國家的國際傳播形成一股新興勢力”。⑤除了政府層面的協調之外，還需要非政府組織發揮更大的作用。如清華大學、復旦大學、中國人民大學承辦的金磚國家論壇，民間資本投資創辦的電視臺等。非政府組織的一大優點是能夠給金磚國家民眾以專業、獨立和權威的印象，從而保證信息傳播者的可信度。

2.傳播訴求：務實對等

在傳播訴求上，秉持務實對等的實事求是原則。金磚國家是發展中國家，有些國家的發展相對落后于發達國家，因此，在國際傳播的過程中，需要根據國情不同而在題材、內容、編輯技巧等微觀方面契合實際，而不是帶著有色眼鏡來傳播信息。同時，在傳播的過程中，注重秉持對等原則，一方面，無論是傳播者還是受眾，在信息傳播權上的地位越來越對等，因此，信息傳播者需要改變“我說你聽”的不對等模式；另一方面，在對金磚國家的信息選擇上，不能厚此薄彼，從而影響媒體客觀公正的聲譽。

3.傳播渠道：數字立體

在傳播渠道上，融合最新的數字技術，構建立體的傳播渠道。傳播渠道屬于硬實力層面的提升，涉及到不同國家關于媒體設置與合作的法律法規。因此，在渠道建設方面，需要發揮非政府組織的力量，通過資本運營的模式進行數字化合作。比如，金磚國家電影合拍計劃、中國—俄羅斯共建金磚國家電視臺計劃、騰訊微信的媒體擴張計劃等。同時，也需要對傳統渠道進行升級，尤其是對會刊、報紙、書籍、宣傳單進行數字化融合，從而在信息渠道上增加覆蓋面，從而打造數字金磚。

4.傳播類型：多架馬車

在傳統意義上，金磚國家國際傳播是以風情山水片、綜藝晚會、帶有政治色彩的宣傳片和主旋律紀錄片為代表的“盒帶式專題節目”。這種固定的宣傳模式在吸引力、傳播力等方面遠遠不能適應新媒體環境下受眾的多樣化需求，因此，需要增強傳播類型，從盒帶式專題節目擴容到新聞信息傳播、電視劇、電影、網絡劇、紀錄片等多架馬車。比如，2017年6月23日在成都舉辦金磚國家電影節，不但播放中國的《黃土地》，還播放巴西的《中央車站》、俄羅斯的《這里的黎明靜悄悄》、南非的《朋友之間》等在國際影壇聲名遠揚的影片，從而通過電影類型吸引受眾來感觸不同文化的魅力。

四、小結

提升金磚國家國際傳播力是金磚國家如何應對“第二個十年”的現實要求，同時也是金磚國家綜合國力上升的話語權需求。如果金磚國家在下一個十年的發展中依然存在傳播力不足問題，那么其話語權依然將由共同體外的傳播主體擔當，從而影響金磚國家合作的質量和聲譽。由于目前金磚國家在信息傳播合作方面剛剛起步，因此，提升國際傳播力不但需要務實推進硬實力發展，打造立體式數字金磚，而且也需要軟實力提升，尤其是機制規則的創制。

「注釋」

①何佳訊：《行動力與傳播力——7-Eleven連鎖店公益活動溝通》，《公關世界》1998年第11期。

②劉建明：《當代新聞學原理》，清華大學出版社2003年版，第37頁。

③郭明全：《傳播力：企業傳媒攻略》，南京大學出版社2006年版，第2頁。

④胡智鋒，劉俊：《主體、訴求、渠道、類型——四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑤嚴三九，劉 峰：《從戰略性傳播視角探析金磚國家的國際傳播策略》，《現代傳播》2015年第2期。endprint