十國民眾對中國文化產品與文化活動偏好研究

藤依舒+楊越明

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認知程度以及對于中國文化產品的接觸意愿，北京師范大學文化創新與傳播研究院聯合國際著名調研平臺Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計三個月的周期，開展了第二次《外國人對中國文化認知與意愿》年度大型跨國調查。

考慮到整個調研報告體量，為了讓相關問題分析更為聚焦，課題組將調研報告分解為中國文化符號認知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產品與文化活動偏好三個分主題進行數據調研結果的呈現。

此文為系列報告的第三篇。

一、調研說明

1.文化產品類型的界定

在文化產品類型界定方面，本次調研參考了聯合國教科文組織（UNESCO）文化統計年鑒中對文化產品的統計框架，即文化核心領域包括“文化與自然遺產、演出與慶典、藝術與工藝品、書籍出版、視聽藝術與互動媒體、設計與廣告創意服務”①五種類型。調研結合海關總署等五部委發布的《對外文化貿易統計體系（2015）》中對文化產品的核心層與相關層的分類標準，在調研中選取了“藝術演出、錄音制品、藝術與工藝品、書籍、報刊雜志、電影、電視節目、互動游戲產品”八個產品類型，作為國外民眾可能接觸到的中國文化產品類型，進行偏好與接觸意愿的調查。

2.關于文化參與方式的選擇

在中國文化國際傳播的實踐層面，除了國際貿易中存在的文化商品消費行為，以海外中國文化中心和全球孔子學院為代表的中國駐外文化機構，以“文化中國·四海同春”等中國國務院僑辦、中國海外交流協會等為代表的外派藝術演出，以中國駐外企業、民間機構等自發舉辦的各類文化活動，都是外國民眾接觸中國文化的窗口。在調研中，課題組對上述文化活動進行歸類，通過設置“文化課程、藝術展覽、生活方式體驗”三種接觸中國文化的活動類別，對外國民眾接觸中國文化的情況展開調查。

二、調研發現

1.娛樂性文化產品消費是國外民眾接觸中國文化產品的選擇意愿主流

文化作為抽象化概念需要通過具體的物質載體加以呈現，才能夠被不同的社會主體感知和接受。本次調研發現，伴隨著中國經濟全球化進程的加速，在中國文化產品的海外傳播與接受中，與旅游體驗相關的藝術品和手工藝品、演出、電影、電視節目等娛樂性文化產品，成為外國民眾選擇的主要產品類型；而具有中國哲學觀念、社會樣態抽象化表達的音樂、報紙雜志、書籍的選擇意愿整體較低。

在具體的文化產品類型選擇意愿方面，國外受訪者對工藝品與藝術品感興趣意愿最高，選擇比例達到59%，這與本次調研中受訪者對“來中國旅游”的選擇比例較高呈現出一致性。中國電影產業經過井噴式的發展，在某種程度上也帶動了中國電影“走出去”的步伐，調查顯示50.8%的受訪者對中國電影有著積極的接觸意愿。中國演出是中國文化“走出去”產品類型的常態，調查顯示47.2%的受訪者對中國演出有著積極的接觸意愿；隨著國際文化交流的日益頻繁，除了政府和相關機構組織的藝術團演出之外，在國際演出市場中的中國商業演出類型逐漸增多，在某種程度上助推演出成為外國民眾接觸中國的重要文化產品類型。在中國電影節目制作工業逐步完善、中國影視譯制制作工程的大力推動下，中國電視節目在海外的接觸意愿逐漸提升，48.9%的受訪者表示出對中國電視節目的積極接觸意愿。

書籍作為傳播文化的重要類型之一，一直是國際版權貿易市場中重要的交易類型；在中國書籍的接觸意愿調查中，49.2%的受訪者對中國書籍有著積極的接觸意愿。面對國際市場中對文化產品的消費需求，在中國書籍的創作數量巨大的同時，當代作品的創作質量和經典性能否與之相匹配，則成為當前外版中國書籍對外貿易中存在的巨大問題?？萍甲鳛橹袊洕鷮崿F跨越式發展的助推器，對于中國游戲產品走出國門提供了新的可能，43.1%的受訪者表示出對中國游戲產品的積極接觸意愿。在外版中國報紙/雜志和音樂制品的接觸意愿方面，調查顯示受訪者的選擇比例分別為37.6%和35%，一方面國外民眾更傾向于選擇所在國主流媒體獲取日常資訊信息，一方面受音樂產業整體下滑的影響，中國音樂國際發展水平受到制約，這都成為影響該類型產品國際文化貿易市場競爭力的制約因素。

2.國別對中國文化產品和活動的需求差異，新興市場國家潛力很大

本次調研除了選擇文化產業發展較強的英國、美國、日本、法國等國家外，俄羅斯、土耳其、以色列、南非作為“一帶一路”和“金磚國家”代表，為課題組展開的年度調查提供了新的亮點。在接觸中國文化產品和中國文化活動的調查中，土耳其作為“一帶一路”絲路的終點，美國作為中國文化對外交流的重要對象國，兩個國家的民眾對中國文化產品和活動的接觸情況整體好于其他國家。同時調研結果顯示，以色列受訪者對于中國文化的整體接受情況普遍低于其他國家，從未接觸過中國文化產品或中國文化活動的選擇比例遠高于其他國家，且受訪者對于中國文化的接觸意愿低于其他受訪國家。

藝術展覽通過藝術語言傳播不同國家的文化歷史與文化特色，是國際文化交流中常見的文化活動推廣形式。隨著信息傳播渠道的多元化，藝術展覽的活動推介與運營方式也隨之更加豐富。調查顯示，通過現場活動參與到中國藝術展覽活動中的德國受訪者比例最高，為26.8%，其次是澳大利亞和美國；通過大眾媒介接觸到中國藝術展覽內容的受訪者中，土耳其的受訪者選擇比例最高，為31.4%，其次是法國和南非；通過互聯網渠道接觸中國藝術展覽的受訪者中，土耳其的受訪者選擇比例為41.3%，超過其他國家，其次是美國和俄羅斯。endprint

文化課程是促進文化“走出去”常態化發展的重要手段。調查顯示，通過現場親身參與中國文化課程的美國受訪者比例最高，選擇比例為20.6%，其次是英國和土耳其；通過大眾媒介進行中國文化課程學習的受訪者中，德國的受訪者選擇比例最高，為30.7%，其次是南非和土耳其；通過互聯網渠道進行中國文化課程學習的受訪者中，土耳其的受訪者選擇比例為41.7%，其次為俄羅斯和南非。

文化的接觸與接受，需要“內化于心，外化于形”，中國文化體驗課程作為外國民眾接觸中國文化最直接、最生動的方式，一直是對外文化推廣的重要方式。調查顯示，通過現場參與的方式進行中國文化體驗的受訪者中，澳大利亞受訪者選擇比例最高，選擇比例為27.8%，其次為美國和德國；通過大眾媒介了解中國生活方式的受訪者中，南非受訪者選擇比例最高，選擇比例為42.4%，其次為土耳其和俄羅斯；通過互聯網渠道了解中國生活方式或進行過相關體驗活動的受訪者中，土耳其受訪者以41.3%的選擇比例超過其他國家，美國和俄羅斯的受訪者緊隨其次。

3.互聯網是國外民眾接觸中國文化的重要渠道和中國文化展示平臺

信息化與數字化是當前社會發展的主流趨勢，在對于中國文化潛在選擇類型和選擇渠道的調查中，超過三成的受訪者希望能夠通過互聯網的便捷渠道和方式接觸到中國文化?！八囆g展覽、文化課程、生活方式體驗”是多國駐外文化推廣機構在推廣本國文化的過程中采用的形式。例如，法國駐外文化中心通過法語語言教學、法國攝影繪畫展覽進行法國文化推廣；韓國文化院通過泡菜制作美食課程、跆拳道教學等方式讓國外民眾體驗韓國文化。以上三種最主要的文化推廣類型，除了采用傳統線下開展文化活動、邀請所在國居民參加的方式外，隨著信息渠道的多元化發展，充分借助不同的渠道方式，使用復合型傳播方式推廣中國文化活動成為主流趨勢。

本次調研顯示，在未來愿意通過文化課程接觸中國文化的渠道選擇調查中，46.8%的受訪者選擇通過網絡渠道的方式學習中國文化課程，而通過傳統線下活動現場開展中國文化課程的選擇比例最低，僅有19.9%的受訪者愿意參與此種類型活動。在生活方式體驗類型的中國文化活動接觸方式方面，與文化課程接觸保持了一致性。40.2%的受訪者愿意通過互聯網的方式進行線上中國生活方式體驗；不到四分之一（24.3%）的受訪者選擇線下的方式，通過參與現場活動了解中國生活方式。在藝術展覽的調查中，37.4%的受訪者愿意通過互聯網進行。在中國文化活動接觸渠道方面，鑒于藝術展覽的特殊性和藝術展覽現場所具有的獨特藝術體驗氛圍，通過參與現場參加中國藝術展覽活動，成為三種文化活動線下推廣的最高選擇（受訪者選擇比例為29%）。通過大眾媒體渠道了解中國藝術展覽、文化課程與生活方式，選擇比例整體較為平均，約有三分之一的受訪者愿意選擇該種渠道類型。毫無疑問，通過互聯網接觸中國文化的選擇意愿強烈，通過互聯網的方式了解中國藝術展覽、文化課程與生活方式，均成為受訪者在中國文化活動接觸方面的首選渠道。

三、發現與建議

1.中國文化產品具有國際市場需求，但整體缺乏當代審美價值與創意設計含量

無論是“一帶一路”國際合作高峰論壇中體現北京歷史文化或地域特色風貌的紀念禮品《絲路綻放》雕漆賞盤、《和合之美》捧盒套裝、《共襄盛事》景泰藍賞瓶、《夢和天下》首飾盒套裝、《和合寶鼎》琺瑯器和《和韻》捧盒，還是2014年APEC會議上的《四海升平》景泰藍賞瓶、《繁花》手包套裝、《和美》純銀絲巾果盤國禮，都融入了中國傳統文化的審美表達與精致的工藝元素。國際大型節事活動代表性文化產品展示，民心相通過程中各國民眾自發的個體文化消費行為，每年文博會上歐美、東南亞、中東客戶對于中國文化禮品、工藝品、創意設計產品的組團采購，都顯示出巨大的國際市場潛力。調查顯示最受歡迎的工藝品與藝術品對于呈現中國文化、表達中國文化精神具有獨特作用。與調查顯示出受訪者的文化消費興趣相對應的是，中國文化產品的制作與銷售，如何滿足國際民眾的審美標準和消費需求，尤其是面對國外民眾消費群體，需要通過對中國文化元素的創新性轉化，以創意設計為手段，開發更具當代審美價值和創意設計感受的文化創意產品。應深耕細作面向國際市場的中國文化禮品、中國旅游紀念品、文博衍生品開發，逐步改變作坊式的、粗加工式的文化商品產制方式，增加文化產品應有的文化內涵和商品文化附加值，以及創意設計含量，滿足國際消費者的需求。

2.注重中國文化產品“走出去”的現實效益，改變文化產品“送出去”的朝貢心態

作為長期以來中國文化對外傳播的重點類型，中國電影與演出本身是中國文化國際傳播的“名片”，國外觀眾的接觸意愿相對較高。在現有文化產品國際化發展過程中，依靠蓬勃發展的國內文化市場以及資本市場高漲的收益預期，中國本土的電影企業以“不差錢”的姿態出現在國際電影市場上。以萬達集團為例，2012年以26億美元收購美國院線AMC，2015年以3.44億美元買入澳大利亞院線Hoyts，2016年以9.21億英鎊收購英國院線Odeon& UCI，在全球舞臺上布局實體的影劇院。而受到我國“走出去”政策的慣性影響，每年中國演出機構赴外演出的頻次與密度都很高。以維也納金色大廳為例，有媒體報道稱“每年都有大約10個中國演出團體在這里演出十余場”，一方面演出本身耗資不菲，另一方面也形成了國外觀眾的審美疲勞，甚至是對中國演出的誤解?？紤]到線下渠道建設成本較高、單場演出和電影能夠覆蓋的人群極其有限、青年人群線上文化消費意愿增強等三個因素，應著力解決版權、譯制等問題，改變文化產品“送出去”的朝貢心態。注重中國文化產品在現實中的經濟收益和傳播效果，打造線上演出資源、影視資源平臺，在符合國際文化市場規則的前提下，激活潛在國際文化消費群體對中國文化產品的消費需求，滿足國外觀眾的中國文化接觸需求。

3.借助虛擬互聯網絡去邊界效應，強化中國文化虛擬數字展示與民眾交互體驗

從1988年貝寧中國文化中心成立，以海外中國文化中心為代表的駐外機構已有了近30年的發展積淀。但演出、展覽、影片放映等文化活動，有關中國的圖書、刊物、光盤資料提供，中文、書法、武術等課程教學，依然是當前中國駐外文化推廣機構面向海外民眾提供文化接觸的主體內容。盡管現有的文化活動本身經過精心策劃，能夠表現傳統中國文化的厚重感和多樣性，但其所能覆蓋的區域、所能展示的時長、所能到達的受眾，依然受到不同國家現實中諸多客觀條件的制約，很難有充分的空間和時間，讓國外民眾一覽中國文化之全貌。在推廣的過程中，國外民眾接觸的還是“點狀”“零散”的中國文化元素，缺乏對文化背景的廣度與文化理念的深度的鏈接，文化體驗的效果浮于表面。在互聯網改變社會生活、真正實現地球村的現實情境下，如何借助網絡的去邊界效應，豐富中國文化在海外的推廣渠道和推廣模式，應當是中國文化“走出去”提質增效階段考慮的重要問題。中國文化產品的消費、中國文化活動的體驗，需要接觸虛擬數字體驗，使用互動營銷模式，讓國外民眾與中國文化之間產生交互體驗，使接觸中國文化的個體能夠融入到中國文化的國際傳播之中。需要借助于互聯網絡中無限存量空間、AR或VR等多媒體互動手段，建設中國文化活動網絡展示平臺，打造線上互動情境，讓國外網民能夠通過虛擬情境感受并交互參與，感受中國節日氛圍，體驗中國節日習俗，增強對中國文化的直觀感受。

（本研究系馬克思主義理論研究和建設工程重大項目、國家社科基金重大項目“中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展”的階段性成果，項目編號：2015MZD013）

「注釋」

①UNESCO，UNESCO framework for cultural statistics framework. http：//www. uis.unesco.org/culture/Documents/framework-cultural-statistics-culture-2009-en.pdf，2009.endprint