對比電視購物主播與網絡主播
——淺談“注意力經濟”

馮金強/好享購物股份有限公司

對比電視購物主播與網絡主播
——淺談“注意力經濟”

馮金強/好享購物股份有限公司

近來，以Papi醬為代表的網絡紅人和網絡直播已經成為輿論關注的焦點。先是國家新聞出版廣電總局要求Papi醬下線整改，再有其所謂第一單貼片廣告賣出2200萬元令人咋舌的高價。那么，究竟什么是注意力經濟？它來自何方？存在哪些問題? 對電視購物的主播會帶來何種影響? 本文就此從對比電視購物主播以及網絡主播的角度做了概要梳理與分析了“注意力經濟”的重要性。

電視購物主播；網絡直播平臺；網絡主播；注意力經濟

一、什么是注意力經濟

由于現階段人類的任何新技術都不能增加一天的時間和人類心智吸收信息的能力。Herbert Simon（赫伯特·西蒙）是諾貝爾經濟學獎得主，在他看來，問題的本質在于分配接受信息者的注意力，而非進行更多的信息提供。他在1971年時便已做出了相關描述，認為信息豐富的另一面表明：信息消費不足。他還指出，信息接受者的注意力實質上就是信息消費的對象。注意力貧乏的主要原因在于信息豐富。所以，他得出結論：在面對過多的可供消費信息資源時，注意力的分配必需要保持分配效率。——這是有據可查的最早的關于“注意力經濟”的描述。

由于注意力經濟這個概念誕生時間很短，研究成果還很少，而且專業學者之間也有很多爭論點。這導致“注意力經濟”這個名詞經常被片面地使用，最常見的就是僅考慮“獲取注意力”相關的手段和方法，例如常有人把它等同于“眼球經濟”。

基于這樣的注意力經濟，無論是電視購物主播還是網絡直播的主播，都是為了將觀眾的注意力吸引到產品屬性產生經濟活動，這樣的方式其實就是注意力經濟。對于主播來說，讓別人圍觀其實是一種社會認可，實現了自我價值，圍觀群眾或者把金錢、掌聲、鮮花持續送出，或者不斷購買產品。觀眾注意力在這種交互、溝通過程中從無形資源成功的完成了向有形資產、財富的轉化。

二、從傳播者角度對比電視購物主播與網絡直播主播

從傳播者這個角度來說，作為內容生產者的網絡、電視購物等的主播，其同時也是網絡、電視購物興盛的一個主體因素，靠一鳴驚人還是靠嘩眾取寵贏得短暫的注意還是要黏住觀眾，持續鎖住消費者的注意力是成功營銷的關鍵 。

《注意力購買者》（邁克爾·戈德海伯 美國）指出，信息本身屬于信息社會的一類多余資源，和這類多余的信息相比，人的注意力——記憶資源，才具有稀缺性。而所謂的“注意力營銷”，實質上就是以注意力資源為基礎，將經濟活動與觀眾注意力中富含的商品屬性結合，由此所完成的銷售行為。因此，注意力營銷其實就是網絡、電視購物等直播行為的本質所在。

首先 , 創新是一個關鍵因素 。

從電視購物主播方面來看：將觀眾吸引來看電視節目，這是傳統電視節目主持人的工作目標；而對于電視購物節目主持人來說則遠非如此，其不但要能對觀眾觀看節目產生吸引力，而且還必須要利用全面闡述產品的使用方法、性價比、性能等，來吸引更多的電視觀眾關注節目，最終實現產品銷售。所以，主持人的表現直接取決于自身熟悉商品的程度。因此，專業技能與知識補充對于電視購物節目主持人來說更重要。其必須要讓自己成為融購物專家、營業員及主持人等多重身份于一體的電視購物節目主持人。以此來將自身在電視購物節目內的主導功能凸顯出來。

對于網絡直播的主播：實時直播將影像內容的焦點高度集中于人身上，可以說網絡直播是僅次于電視節 目的高度媒體化的大眾傳播平臺。也正是因為高度媒體化，網絡直播造星更容易，個人傳播影響力塑造更快。

因此、在內容上、形式上、畫面呈現等都需要創新，如果一味復制粘貼肯定不在引起注意，不再具有競爭優勢。

其次，需要維系老顧客。 無論是娛樂直播還是游戲直播，也無論是網絡直播抑或電視購物，粉絲群體通常都比較固定。非粉絲消費者通常不會通過直播平臺購物，而粉絲則大多會帶著個人目標進行節目內容選擇，比如，產品或主播是自己喜歡的，因此，直播的內容與直播平臺受眾二者之間具有較高的黏性，其聯系與身俱來。

對于電視購物而言，老客戶不僅關系到產品質量以及產品好感度，還有是主播形象以及言語的維系，很多消費者很容易喜新厭舊，很容易喜歡同平臺的其他競爭對手，甚至其他競爭平臺的其他主播。一方面要保證通過持續不斷創造的生命力，另一方面，價格優勢，第三情感投資，不斷答謝、祝賀等，通過自己貼心的服務來贏得老顧客的青睞。

三、從受眾角度對比電視購物主播與網絡直播主播

（一）放送形式的開放

當今的網絡直播方式具有明顯的開放性特征。其無需過高的準入門檻，一個直播應用加上一臺電腦或一部手機，個人直播賬號、個人直播間即可形成，直播工作即可進行。其在本質上區別于傳統大眾媒體（如報紙、電視等）中出現的人，電視購物的受眾職能選擇哪個頻道，并不能選擇哪個購物專家，只能相對被動；而網絡直播的主播其實是普通人，網絡基本模糊了非要專業的播音主持人才可以吸引大眾注意力的傳統看法。

（二）傳者和受者間的互動

網絡直播的傳播特點具有一般社交媒體的互動特點，即粉絲和粉絲間的互動，粉絲和主播之間的互動同樣重要。缺乏粉絲和粉絲間互動是沒有辦法營造出良好的傳播效果的，而缺乏粉絲和主播之間的互動則無法營造粉絲內心的歸屬感。因此，雙向的互動必不可少。

根據權威數據分析，直播用戶總數在2016年12月末將會形成312000000人的龐大規模，而且，其高速增長態勢并不會就此放慢速度，預計到2018年時，直播用戶總數會在460000000人左右。艾媒咨詢（iiMedia Research）發布的中國2016年度1～6月份線上直播市場預測報告表明，2016年度的中國線上直播用戶增長量將會呈現出幾何級遞增現象，同時顯示網絡直播滿意度不錯，同時超4稱用戶看中主播資源的質量，直播平臺用戶互動總體偏理性。

同時，互動溝通同樣可以利用傳播、營造趣味性內容這一基本策略來完成身臨其境的環境與氛圍構建，比如彈幕等，通過主播與觀眾之間的連接方式，即可完成虛擬網絡社區搭建，實現觀眾之間的實時交流、互動。這樣的實時互動交流也是網絡主播的優勢，同時也是檢驗注意力經濟，也正是這樣的互動成就了網絡直播不可替代性，值得電視購物主播學習超越。

四、未來如何做好注意力經濟

（一）依托電視等傳統媒體資源

一些老的購物專家有著多年的經驗，以及對于產品賣點的把握更精準，可以改變下思路，擴展一下事業，放下媒體以及電視的束縛，可以承載一些互聯網的直播節目。

網絡直播的主播甚至可以學習一下電視購物的主播，在專業水準以及個人素養方面可以不斷取長補短。

（二）低成本高產出是未來著眼點

作為新型的節目形式：電視購物的直播、網路平臺的直播，多學習互聯網的低成本、互動性、話題性等優點，從而可以更多的受眾歡迎，點擊量增加、開機率提高，投入變小產出加大、值得深入挖掘。

（三）收視目標定位精準

電視購物的收視目標相對精準基本屬于40-70歲居家主婦，而網絡直播也有相對穩定的年輕用戶群體，不同的平臺收視群體年齡跨度不大，這樣更好精準的定位分析受眾的喜好，發現一些適合的產品，從而養成忠誠受眾。

未來可以不斷補充新鮮血液，年輕主播的不斷培養，不斷完善專業，打造更好更精準更適合電視和網絡傳播的火爆節目。

（四）電視購物直播魚網絡直播 主播相互學習探求全面發展

以江蘇廣廣播電視總臺好享購物頻道，2017年6月29日的海爾冰箱、雙立人為例，這是一次網絡直播與電視購物直播的并機直播，兩個平臺使用同一個電視信號。這位電視購物主播同時兼網絡直播主播，在短短5次直播經驗下，成功從1000人觀看數量上升為14萬人觀看。將兩種身份的不同，在短時間之內找到融合，也是在兩者之間找到了“注意力經濟”的平衡點。（如圖）

五、結束語

綜上所訴：在網絡時代，企業的生存與發展如果無視顧客、公眾注意力，忽略網絡經濟，基本上與放棄市場占有率無異，想立足競爭激烈的市場環境幾乎不太可能。不過，網絡直播、電視購物頻道、注意力營銷等企業必須明白，企業的終極目標在于鎖住有效注意力，吸引注意力只是鎖住注意力的前哨。讓已形成關注的消費者注意力離去不會發生在任一具有遠見卓識的企業管理者身上，而且他們通常會尋求公眾注意力長期保持，從而讓消費者的注意力最終在實質上完成向企業的經濟利益轉化。在對視注意力功能進行全面關注之際，企業必須要把發展方向不明、混淆，只片面注重注意力數量，只對短期轟動效應進行過度追逐等現象摒棄。有必要把為消費者提供更好的服務，把客戶需求最大化滿足，由此完成對客戶注意力的吸引與鎖定等，當成全部工作的重中之中。更重要的是兩者不僅可以合作、互通有無，更重要的是要學習借鑒雙方的優勢，這樣才能在網絡直播火爆的今天都能擁有一席之地。

[1]陰越 :《 顧客滿意不等于顧客忠誠》,《企業管理》年第期。

[2]王德軍:《注意力經濟— —信息時代的新價值觀》,《知識經濟》年第期。

[3]2016上半年中國在線直播市場研究報告[EB/OL].[2016-09-22].http://www.iimedia.cn/45009.html.

[4]哈達.互聯網時代的注意力營銷[J].經濟與管理研究，2001(3):72-73.

[5]馬紫涵.從網絡直播看新媒體發展趨勢[J].參花(下)，2015(4):151.

馮金強 （1985.9.28.---），男，江蘇南京,南京藝術學院，碩士學位，研究方向：廣播、電視藝術學，目前就職于：江蘇廣播電視總臺好享購物股份有限公司，導演崗位。