你最愛(ài)用的表情包，背后藏著多大的生意？

劉曠

近日，Emoji表情大電影發(fā)布了冒險(xiǎn)三人組角色預(yù)告片，揭秘三個(gè)“異類”表情包的奇幻冒險(xiǎn)劇情。這個(gè)由全世界擁有億萬(wàn)用戶，每天超60億次使用量的Emoji表情制作而成的電影，預(yù)示著表情包進(jìn)軍影視行業(yè)的新發(fā)展趨向。

國(guó)外有Emoji表情，國(guó)內(nèi)表情包的發(fā)展也不甘落后。從2003年的QQ“小黃臉”表情，發(fā)展到現(xiàn)在各式各樣的“賤萌”表情包，借助多種盈利模式，這個(gè)行業(yè)逐漸發(fā)展壯大，由單純的表情包設(shè)計(jì)拓寬到衍生品的開(kāi)發(fā)，這個(gè)行業(yè)在用實(shí)際行為撬動(dòng)出一個(gè)巨大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

快消品文化當(dāng)?shù)?，文字不夠表情?lái)湊

網(wǎng)絡(luò)帶給人們的認(rèn)知是足夠豐富的，同時(shí)也是易逝的?！斑壿嬎季S”、“Papi醬”等視頻自媒體的走紅揭開(kāi)了文化快消時(shí)代來(lái)臨的序幕，表情包也隨著快消品文化的興盛，日漸活躍于各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。根據(jù)微信表情官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月，商城已經(jīng)有736套原創(chuàng)表情，到今年也只增不減；而名為“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”的表情自授權(quán)微信表情商城之后，在2015年下載量已超過(guò)7億次、發(fā)送量超過(guò)180億次。

表情包近幾年何以出現(xiàn)井噴式發(fā)展，其中不乏以下幾點(diǎn)因素：

其一，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)提供場(chǎng)地支持。表情包的應(yīng)用，主要是QQ、微信、微博等社交平臺(tái)，尤其微信表情用得最廣泛。以微信這一當(dāng)前月活躍用戶有8.89億的社交平臺(tái)為例，這一龐大數(shù)據(jù)足以說(shuō)明表情包在微信的生存空間之大。況且現(xiàn)在的表情包沒(méi)有了付費(fèi)的門檻，于是用戶自主性強(qiáng)，下載量也會(huì)隨之增加。

其二，在人們工作生活壓力越來(lái)越大的情況下，這些看似不合理的、打破常規(guī)的“賤萌”表情反而更能激起人們麻木的神經(jīng)。無(wú)疑，除了一些規(guī)規(guī)矩矩的“老年人專用”表情包，年輕一代使用的表情包大都包含“賤”、“萌”、“浪”三種元素在里面，而這樣“無(wú)厘頭”的表情的出現(xiàn)，能夠引起視覺(jué)及精神上的沖擊，煥發(fā)個(gè)性。

其三，表情包的出現(xiàn)使得眾多網(wǎng)友們擺脫語(yǔ)言單一化的尬聊現(xiàn)象。一般情況下，人與人之間正常的面對(duì)面交流是依靠語(yǔ)言、表情、肢體動(dòng)作聯(lián)合傳達(dá)含義的，而網(wǎng)聊的出現(xiàn)閹割了后兩點(diǎn)，只剩下語(yǔ)言。這樣一來(lái)，一些微小的、意義含混的只能通過(guò)動(dòng)作表情表達(dá)的含義在某種網(wǎng)絡(luò)社交條件的限制下難以傳達(dá)給對(duì)方，而表情包的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

可以看到，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供場(chǎng)地支持和多種需求被擊中的情況下，表情包得以在網(wǎng)聊中占據(jù)一席之地，于是加入表情包創(chuàng)作的人群越來(lái)越多，人們爭(zhēng)先恐后涌入市場(chǎng)力圖分到一杯羹。

表情包火爆助推多種盈利模式，打造IP成既定增值路徑

表情包屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，本身具有商品屬性。在看到表情包所特有的商業(yè)價(jià)值后，許多企業(yè)從中變現(xiàn)并獲得了可觀的利潤(rùn)。

國(guó)外有LINE社交軟件，其呆萌的棕色小熊、小白兔和小黃鴨等形象IP早已深入人心。目前這只棕色布朗熊的“東家”已經(jīng)在紐約和東京上市，分別發(fā)行2200萬(wàn)股和1300萬(wàn)股，市值6930億日元（約65.73億美元），是今年以來(lái)全球最大規(guī)模的科技公司IPO。

國(guó)內(nèi)則有表情包制作公司“十二棟文化”，其團(tuán)隊(duì)主營(yíng)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌創(chuàng)作等業(yè)務(wù)，旗下有“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”、“小僵尸”、“制冷少女”等多種原創(chuàng)動(dòng)漫形象，在國(guó)內(nèi)表情包行業(yè)算是處于獨(dú)樹(shù)一幟的地位。 據(jù)“十二棟文化”廣州團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，目前十二棟表情總下載量超過(guò)8億次，發(fā)送量超過(guò)220億次，相當(dāng)于全球每人發(fā)送3次，自媒體粉絲量超過(guò)500萬(wàn)人。

周邊還存在電視劇明星靠表情包狂斂人氣，表情包資源整合賬號(hào)吸粉百萬(wàn)，表情包制造公司融資千萬(wàn)等成功案例，可見(jiàn)表情經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始嶄露頭角。而得益于它所附帶的商業(yè)價(jià)值，表情包市場(chǎng)也衍生出了多種盈利模式。

首先是原創(chuàng)表情制作。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一套表情，通過(guò)微信平臺(tái)的審核之后便可出現(xiàn)在微信表情商店中供網(wǎng)友下載使用。而網(wǎng)友在使用過(guò)程中的打賞所得全部歸原創(chuàng)者所有，平臺(tái)沒(méi)有提成。

其次是通過(guò)IP產(chǎn)業(yè)鏈盈利。相對(duì)其他形式來(lái)說(shuō)，表情包IP的開(kāi)發(fā)在傳播上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。打造表情包IP的最終不是并不是為了增加表情的使用量以此來(lái)獲得分成，而是隨著表情包熟知度的增加，其所附加的衍生品產(chǎn)品的售賣是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

例如，“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”系列的表情包在微信的轉(zhuǎn)發(fā)量是180億次，借助其在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的火爆，衍生品開(kāi)發(fā)及售賣就能讓所有者獲得巨大的利潤(rùn)空間，如將“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”表情印到手機(jī)殼，抱枕以及小毛毯上等等，無(wú)形之中能夠增加這些產(chǎn)品的銷量。

再是通過(guò)廣告營(yíng)銷盈利。當(dāng)前，一些在老品牌包裝上面印上表情包，用于吸引網(wǎng)生一代的眼球，“軟萌”的表情包搭配傳統(tǒng)品牌包裝，活脫脫就是一則新奇的廣告。例如，“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”結(jié)合旺旺的傳統(tǒng)包裝，兩者相互呼應(yīng)，趣味十足。另外，表情包行業(yè)的火爆一部分歸功于一些當(dāng)紅明星的加入。這些明星在微信上推出真人表情，借助其強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，在傳播上具有一定優(yōu)勢(shì)。由粉絲定制生產(chǎn)的表情包衍生產(chǎn)品也是一種有效的盈利方法。

由此看來(lái)，借助社交應(yīng)用來(lái)宣傳表情，打造品牌和超級(jí)IP，繼而完善衍生產(chǎn)業(yè)鏈，是通用的表情包增值流程。目前的表情包市場(chǎng)已經(jīng)有多種平臺(tái)IP養(yǎng)成，這些平臺(tái)通過(guò)組建專門的段子手和畫手，將單一的表情包充分開(kāi)發(fā)，促使表情包向漫畫、動(dòng)畫、影視等行業(yè)發(fā)展，最終通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)品牌的提升和變現(xiàn)。

據(jù)了解，傳統(tǒng)的表情包產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)結(jié)構(gòu)包括：原創(chuàng)表情制作——代理銷售——表情購(gòu)買及衍生品開(kāi)發(fā)——表情包衍生品銷售，而這些途徑，每一環(huán)都是盈利的關(guān)鍵所在。

過(guò)分依賴平臺(tái)揭露行業(yè)短板，衍生產(chǎn)業(yè)鏈條或成持續(xù)發(fā)展方式

前面提到，表情包最主要的使用平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)，但單靠在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流行是難以撐起這個(gè)行業(yè)的。表情包是一個(gè)輕IP，大部分是為滿足人們聊天所需憑空創(chuàng)造出來(lái)的，缺乏故事，缺乏深度，想要形成像迪士尼那樣的龐大衍生鏈條很難。

況且離開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，表情包就失去了原有的活力，成為單調(diào)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在如此擁擠又過(guò)分依賴平臺(tái)的表情包市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在其中勝出的可能性比較小。同時(shí)，因?yàn)檫^(guò)分依賴平臺(tái)，也揭露了其不可忽視的行業(yè)短板。

短板一，生存難度巨大。據(jù)了解，即使微信表情被下載過(guò)很多次，微信新增的打賞功能也給了原創(chuàng)者一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但是付費(fèi)率大概只有0.01%，目前單靠這一打賞的形式還難以養(yǎng)活一個(gè)專業(yè)的表情包創(chuàng)作者。此外，創(chuàng)作者要意識(shí)到，如果一味地追求“萌賤”文化，只會(huì)讓其作品陷在一大票雷同的二維動(dòng)漫設(shè)計(jì)稿里。所以關(guān)鍵的一點(diǎn)，在于讓自己的IP讀懂人心，替人說(shuō)話，能做到這方面的就是大神。

短板二，盜版侵權(quán)現(xiàn)象突出。去年年末就因“葛優(yōu)躺”盛行網(wǎng)絡(luò)，某網(wǎng)站在微博中使用了演員葛優(yōu)的照片作為配圖宣傳而遭到其控告；此外，去年四月份走紅網(wǎng)絡(luò)的“友誼的小船說(shuō)翻就翻”漫畫體，衍生出多種版本卻都沒(méi)注明版權(quán)，揭示了表情包行業(yè)這一方面監(jiān)管的不足。而版權(quán)是整個(gè)表情包產(chǎn)業(yè)鏈的核心所在，維護(hù)版權(quán)對(duì)于原創(chuàng)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

表情包產(chǎn)業(yè)若要向前發(fā)展，只有衍生產(chǎn)業(yè)鏈條才能具備更多的想象空間。由索尼動(dòng)畫制作的創(chuàng)意動(dòng)畫電影《表情奇幻冒險(xiǎn)》的出品，能夠說(shuō)明表情包進(jìn)軍電影行業(yè)也是一個(gè)發(fā)展的趨向；同時(shí)，電視綜藝節(jié)目也用上表情包裝點(diǎn)節(jié)目吸引觀眾眼球，調(diào)動(dòng)觀眾氣氛；市場(chǎng)上也出現(xiàn)了能夠讓普通用戶自行制作表情包的APP，用戶可以用自己的個(gè)人肖像來(lái)制作表情包。

這些表情包行業(yè)涉及的領(lǐng)域，無(wú)論在用戶規(guī)模還是用戶影響力方面，都處于持續(xù)繁榮的過(guò)程中，體現(xiàn)了表情包這一文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭之猛烈。另從《暴走漫畫》的走紅，到“十二棟文化”剛剛獲得2500萬(wàn)A輪融資，加上現(xiàn)在表情包更加“無(wú)節(jié)制”的發(fā)展勢(shì)頭，表情包的商業(yè)前景指日可待。

當(dāng)然，發(fā)展衍生品的必經(jīng)之路必然是先創(chuàng)造IP，而創(chuàng)造IP的必經(jīng)之路離不開(kāi)“走心”，要想在諾大的表情市場(chǎng)中占據(jù)高位，作品說(shuō)了算。長(zhǎng)成大IP之時(shí)，當(dāng)人人都在使用創(chuàng)作者貢獻(xiàn)的表情包的時(shí)候就可以調(diào)侃一句：你可能不認(rèn)識(shí)我，但是你用過(guò)我的表情包。endprint