縣域旅游服務質量滿意度評價模型

岳毅蒙， 王欣(商洛學院 數學與計算機應用學院，商洛 726000；商洛學院 經濟與管理學院，商洛 726000)

縣域旅游服務質量滿意度評價模型

岳毅蒙， 王欣
(商洛學院 數學與計算機應用學院，商洛 726000；商洛學院 經濟與管理學院，商洛 726000)

為了對縣域旅游服務質量進行客觀合理的評價，基于游客視角，采用問卷調查法對影響旅游服務質量的因素進行分析。以商洛市6個縣為例，分析得出商洛市縣域旅游服務質量滿意度評價指標，利用熵權法確定各評價指標的客觀權重，然后采用模糊綜合評價法對商洛市六縣旅游服務質量進行評價。結果表明：各縣旅游服務質量滿意度為基本滿意，商南縣和柞水縣的綜合評價值稍高，洛南縣的評價值較低。這一結論與實際情況一致，表明了該方法的可行性和科學性。

熵權； 模糊； 服務質量； 評價

Abstract： In order to carry out the reasonable and objective evaluation to the quality of tourism services, we used the method of questionnaire to analyze the influencing factors based on the perspective. For six counties in Shangluo city, we analyzed the satisfaction evaluation indicators of tourism service quality, and determined the objective weights of evaluation indexes by using entropy method. Then we used the fuzzy comprehensive evaluation method to evaluate the six counties. The results show that the country's tourism service quality satisfaction is basically good, comprehensive evaluationd of Shangnan county and Zhashui county are higher, and that of Luonan county is lower. This conclusion is consistent with the actual situation, which shows that the method is feasible and scientific.

Keywords： Entropy weight; Fuzzy; Service quality; Evaluation

0 引言

近幾年，隨著人們生活水平的不斷發展，旅游業也在快速發展，伴隨著旅游的人數的逐年增多，旅游業的競爭也在不斷加大，這就要求各地旅游景區不斷提高服務質量。對旅游服務質量滿意度的評價問題引來許多學者的進行研究，如文獻[1]提出模糊綜合評價法對旅游企業服務質量進行排序，判斷其服務質量優劣。文獻[2]利用灰色系統理論對旅游景區游客滿意度進行測評，對各景區游客滿意度進行比較和排序。文獻[3]構建了游客滿意度的結構方程模型，并對昆明游客滿意度進行了實證分析。本文基于前人研究的基礎上，以商洛市為例，利用問卷調查法對來商洛各縣的游客采集數據，對旅游服務質量滿意度的影響因素進行分析，利用熵權法確定各指標的客觀權重，結合模糊綜合評價法對游客滿意度進行評價。

1 評價方法及步驟

1.1 評價方法

熵的概念是由魯道大·克勞修斯首次提出，接著在1948年香農將熵推廣到信息論中，給出了信息熵的概念，用來表示隨機變量取值的不確定性程度。信息量越大，不確定性就越小，熵也就越小；信息量越小，不確定性越大，熵也越大。基于此特征，熵權法被視為一種客觀賦權方法。

1.2 評價步驟

1) 確定被評價對象的指標集合X={x1,x2,…,xn}；

2) 確定語言評價集合V={v1,v2,…,vm}；

3)建立評價對象的指標集與語言評價集之間的模糊關系矩陣R=(rij)n×m，其中rij表示第i個指標xi對應的第j個vj的相對隸屬度；

4)確定各指標的權重。本文采用熵權法確定權重，具體原理如下：設事件xi發生的概率為Pi，則事件xi的熵Hi可表示為：

5)計算模糊綜合評價值C=W×R,結合李克特量表法確定最終評價值。

2 評價模型建立

2.1 服務質量滿意度的影響因素

由于旅游服務質量滿意度受多因素的影響，且在國內外還沒有統一、明確的標準，本文利用文獻[1]給出的關于旅游服務質量評價的要素，主要包括以下方面：安全性、方便性、規范性、時間性和舒適性。由于游客在評價時具有主觀性和模糊性，故采用語言評價：非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。

2.2 數據來源

首先設計相應的調查問卷對來商洛六個縣域(洛南縣、商南縣、丹鳳縣、柞水縣、鎮安縣、山陽縣)的游客進行隨機調研，共填寫問卷調查400份，有效問卷335份，有效率為83.75%，統計出游客年齡段為21至65歲，其中男性占45%，女性占55%。具體數據如表1～表6所示：

表1 洛南縣的調研數據

表2 商南縣的調研數據

表3 丹鳳縣的調研數據

表4 柞水縣的調研數據

表5 鎮安縣的調研數據

表6 山陽縣的調研數據

2.3 確定評價指標權重

根據上述分析可知，評價指標分別記為U={Ui}(i=1,…,5)，語言評價集V={Vj}={非常滿意,滿意,一般,不滿意,非常不滿意}。

將模糊評價矩陣R中的rij定義為Ui在語言評價Vj下的人數與總人數之比。得到各縣在安全性、方便性、規范性、時間性和舒適性上的模糊評價矩陣分別為：

根據步驟4中的方法，計算得六個縣各評價指標的熵權分別得：

W1=(0.142,0.103,0.262,0.184,0.309)

W2=(0.327,0.166,0.211,0.155,0.141)

W3=(0.219,0.285,0.188,0.156,0.152)

W4=(0.224,0.204,0.244,0.202,0.127)

W5=(0.281,0.202,0.197,0.165,0.154)

W6=(0.290,0.192,0.156,0.255,0.107)

2.4 計算評價值

根據各縣評價指標的權重值，可得出六個縣的模糊綜合評價集分別為：

C1=W1×R1=(0.262,0.261,0.257,0.147,0.074)

C2=W2×R2=(0.281,0.283,0.251,0.127,0.059)

C3=W3×R3=(0.253,0.269,0.266,0.141,0.071)

C4=W4×R4=(0.280,0.283,0.257,0.124,0.056)

C5=W5×R5=(0.250,0.270,0.276,0.135,0.069)

C6=W6×R6=(0.254,0.263,0.289,0.141,0.053)

進一步借助于李克特5級量表法對旅游服務質量的語言評價集進行去模糊化處理，即：V=(非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意)=(5,4,3,2,1)，最終求出六個縣旅游服務質量的評價值分別為：

E1=5×0.262+4×0.261+3×0.257+2×0.147+1×0.074=3.490 5

E2=5×0.281+4×0.283+3×0.251+2×0.127+1×0.059=3.600 5

E3=5×0.253+4×0.269+3×0.266+2×0.141+1×0.071=3.491 2

E4=5×0.280+4×0.296+3×0.175+2×0.046+1×0.036=3.607 4

E5=5×0.250+4×0.270+3×0.276+2×0.135+1×0.069=3.497 4

E6=5×0.254+4×0.263+3×0.289+2×0.141+1×0.053=3.524 3

根據已設定的評價的5個等級，可知商洛市六個縣的旅游服務質量滿意度評價值均介于滿意與一般之間，評價結果為“基本滿意”，從數值上看，商南縣和柞水縣較其它四縣評價值稍高，洛南縣的評價值最低，以上結果與商南縣和柞水縣有較多的著名旅游景點這一實際情況較一致，說明了該方法在評價縣域旅游服務質量滿意度時是有效且可行的。

4 總結

本文依據評價縣域旅游服務質量滿意度的5個影響因素，采用問卷調查法進行數據調研，利用熵權法確定評價指標的客觀權重，對于收集的語言評價信息，利用李克特5級量表法和模糊綜合評價法進行去模糊處理，得到商洛市6個縣的綜合評價值，結果顯示6個縣的服務質量滿意度為“基本滿意”，說明這幾個縣在旅游服務質量上仍有很大地提升空間。文章采用的熵權模糊綜合評價法有效地克服了評價時的主觀性和隨意性，為更客觀地旅游服務質量滿意度提供了相應地理論依據。

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EvaluationofTourismServiceQualityinShangluoCityBasedonEntropyWeightFuzzyMethod

Yue Yimeng,Wang Xin
(School of Mathematics and Computer Application, Shangluo University, Shangluo 726000, China;School of Economics and Management, Shangluo University, Shangluo 726000, China)

G250

A

2016.11.10)

陜西省社科界重大理論與現實問題研究項目(2017Z036)，商洛學院科研項目(15SKY020)

岳毅蒙(1984-)，男，富平人，碩士，講師，研究方向：數學建模。 王 欣(1986-)，女，西安人，碩士，講師，研究方向：管理科學與工程、人力資源管理。

1007-757X(2017)09-0021-03