多層次直銷的經濟學分析

摘 要：上世紀90年代，直銷進入中國。經過多年的發展，直銷行業也是越來越規范，多層次直銷仍被禁止。但是實踐已超過了理論的研究，本文以雙軌制為例，從企業、直銷員、政府的角度，以經濟學理論為基礎探討多層次直銷的存在價值。

關鍵詞：多層次直銷；雙軌制；經濟學分析

直銷進入中國已經快30年了，從無序發展，到“禁止傳銷”，再到《直銷管理條例》頒布，中國直銷已經走入規范法制時期。近些年，商務部頒發直銷牌照的速度明顯加快，但是無照經營的數不勝數，疑似傳銷比比皆是。百姓更是無法辨別直銷、傳銷的區別，往往誤入。

直銷（Direct selling）是將產品或服務直接賣給消費者，沒有固定銷售地點的銷售方式。我國《直銷管理條例》中直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。由于計酬方式的不同，直銷又分為單層次直銷、多層次直銷（傳銷）。單層次直銷減少了代理環節，故價格能夠更優惠，比如天貓或京東旗艦店銷售的部分商品，而多層次直銷，盡管減少了代理環節，但是毛利被直銷員重新分配，實質上價格沒有優惠。無論單層次還是多層次直銷均稱為直銷，而有些地區，稱多層次直銷為傳銷。目前中國沒有開放多層次直銷，《禁止傳銷條例》中明確指出，傳銷是指組織者或者經營者發展人員，以其直接或間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格的行為。這其中又有一悖論，商務部頒發牌照的直銷公司目前基本以多層次直銷發展自身業務，至少國家對發牌的直銷企業是默許的。多層次直銷的獎勵制度以太陽線與雙軌制為主，而雙軌制已是主流。

多層次直銷的理論研究遠遠落后于模式的發展，這種模式的魅力尚不被社會主流認可。Wotruba（1996）發現，直銷產品多是家居產品、保健美容等，直銷員身兼數職，既要銷售、又要售后，還要培訓和管理，與分工理論不符，成功者多是外向、激進、熱情、冒險。國內對直銷的研究，比較少。陳凱、周興龍，研究了直銷員的文化管理；石玉鳳等探討了多層次直銷的管理與經濟效率，提出可能出現的社會問題；王雨本對《直銷管理條例》進行了解讀，提出了直銷企業的社會責任；郭麗敏等剖析了多層次直銷制度，促使直銷人員專注于推薦新人，馮蓬蓬基于角色研究了對女性就業的影響。

雙軌制獎金不同于太陽線制度，每名直銷員的業績只有左右兩個區域，發展業務的速度更快。獎金按照左右兩個區域業務量計算提成，有按照2：1計算的，也有按照1：1計算的，本文從經濟學角度分析雙軌獎金制度，探索多層次直銷的魅力與不足。以下所有獎金都來源于假設，但基于部分公司的實際。

一、企業經營的目的是利潤最大化，多層次直銷可實現利潤最大化

現有直銷公司多數收取會員費9000元甚至更多，而不是以銷售額計算業績。雙軌制度的魅力在于不斷復制，復制的前提在于新人的加入，而企業的撥比率是從會員費中按照固定規則撥比發放給直銷員，以某公司制度舉例說明。

X公司的直銷報單有三種，銀卡、金卡、鉆石卡，推薦獎勵為10%，對碰獎按照左右兩區BV值的10%計算（BV值與業績收入有比例關系，隨時可以調整），店補8%，其他獎勵暫時不計算。

假設銷售網絡是完全的，A推薦B、C，B推薦D、E，C推薦F、G，每直銷員網體下都有兩名直銷員，即第一層1名直銷員，第2層2名直銷員，第三層4名直銷員，第N層2N-1名直銷員，且每名直銷員報單金額都相同，都是金卡會員。

非直銷模式的代理制是按照成本加成、市場或顧客導向的，銷售收入是按照零售額計算的，只要消費者消費了就是銷售收入，毛利就能計算了，例如成本100元，出廠價120元，零售200元，銷售100件，毛利就是2000元；而以會員制為基礎的雙軌制不同，零售額不產生報單，只能是公司收入，由于沒有中間商，直銷員從公司按照售價進貨200元，銷售100件，其中16000元產生報單，撥比率按照50%計算（直銷管理條例規定，撥比率不得超過30%，但很多公司超過30%限制，故產品價格偏高），獎金8000元，毛利還是2000元。這其中的主要原因是多層次直銷的最底層有著冪指數級的直銷員，他們沒有獎金收入，這部分業績滯留在公司。

另外多層次直銷的撥比率是可控范圍，直銷網絡不完全導致撥比率更低。以上述公司為例，對碰獎是按照左右兩區BV值提取的。

假設有2層，完全網絡，每層都沒空點，而且都是相同會員，撥比率是■；

假設有3層，完全網絡，撥比率是■；

假設有4層，撥比率是■；

假設有N層，撥比率應該是■；撥比率逐漸增多，且沒有極限，因此眾多公司在該項獎金制度上設置了封頂獎勵，不會發放超過封頂的獎金，這樣就避免了公司因發放獎金過多而虧損或者破產。實際狀況與理想的完全網絡大相徑庭，首先完全網絡幾乎不可實現，相當比例的撥出額將滯留在公司收入中；其次公司可以通過調整BV值，改變撥出比例。

二、企業與直銷員的委托代理關系，企業更容易控制終端

《直銷管理條例》規定了直銷不得招募正式員工為直銷員，故直銷員與企業的關系不是勞動關系，這樣減少了企業的社會責任與經濟負擔，不必承擔五險一金等。直銷員與企業是委托代理關系，企業是委托人，直銷員是代理人，前者根據后者的業績提供相應報酬。代理人的行動是不完全信息，委托人無法掌控。委托人和代理人目標不一致和信息不對稱，由此就會產生代理成本。為了使得代理人與委托人目標一致，眾多直銷公司設置了針對各種獎金以激勵代理人，如領導獎，對培訓下屬成為精英進行獎勵，如幫助X公司培養N個穩健市場，X公司將獎勵4%領導獎；公司分紅獎，對于業績達標的，公司給予分紅獎勵，成為公司的名義股東，如X公司規定，當年小區業績達到108000，可參與公司分紅；臨時獎勵，如旅游獎、車獎、房獎刺激直銷員快速開發市場，如X公司臨時促銷，當月業績達到36000，獎勵國內游兩天；重復消費獎，對撥發的獎金以產品的形式給付，形成二次消費，徹底鎖定消費，部分公司對獎金截留10%，但沒有有上限，鼓勵消費公司產品，形成二次消費。endprint

多層次直銷是以團隊方式計酬的，有很多層次，直銷員眾多，產品可以從工作室、地區分公司或公司網購，但是按照二八定律，優秀的直銷員是有限的。公司可以通過對臨時獎勵，組織旅游時，或者年終表彰，授予榮譽稱號時，或者晉級大會，參與公司決策時，與優秀直銷員建立起密切關系，與公司利益綁定，達到能很好的掌控終端的目的。直銷員從A公司轉換到B公司的成本過高，不像公司員工跳槽，直接領取更高的待遇。直銷員跳槽后，可能失去自己的部分團隊，幾乎再次從“0”開始，重新建立網絡，開始新的市場開拓。轉換成本不僅削弱了顧客對價格的敏感性，而且由于轉換成本的存在，顧客忠于競爭激烈的同質化原品牌。

三、直銷員可以低成本創業

在大眾創業、萬眾創新的大潮下，房租日益高漲，員工工資也水漲船高，創業的會計成本是極高的，這里還沒有考慮機會成本。代理的費用不等，從0加盟費到數萬，多數需要首批貨款限制，這樣對資金的要求是相當高的，基本是一年的房租加產品至少10幾萬。

傳統的分級代理模式，在信息不發達、物流不暢通時，渠道利潤空間較大。現在物流暢通、信息發達，消費者只需動動手指就可在京東、淘寶上查到價格，幾乎所有產品的價格在互聯網面前幾乎是透明的。這就需要服務的升級，滿足消費者需要。但是對于相當多的直銷員來說，資金壓力比較大，技術水平也不強，只能放棄創業謀求就業。

直銷由于不需要店面，直接面對面銷售，沒有房租壓力，可以節省開支。產品多是生活用品和保健食品，家庭必備。推薦產品也無需專業技術，迎合了眾多直銷員創業的需求。投入少，門檻低，既可以兼職，又可以全職。

四、直銷員可以晉升，滿足自身需要

直銷獎勵制度把人性參悟的很透徹，管理學有經濟人和社會人假設，經濟人的所有活動是人為了追求個人利益最大化，金錢是激勵經濟人的唯一動力。社會人作為集團的某份子出現的，只有投入到集體中，才能得到自由，除了物質，還有心理和社會的滿足，不單純追求金錢，更需要友情、愛情、尊敬、呵護、理解、歸屬。

ERG理論認為人有三種需要，生存、關系、和成長。赫茨伯格的雙因素理論提出了，激勵因素是保證員工提高積極性的因素，包括成就感、認可、個人晉升等。強化理論倡導對正確的（錯誤的）行為獎勵（懲罰），一定程度上決定這類事情今后是否重復。

多層次直銷很好的把激勵理論融入了獎金制度，以A公司為例進行說明。直銷員通過自己的努力，可以晉升到銀級、金級、鉆石級、一星總監、二星總監、三星總監、董事，公司給予了授聘、嘉獎和鼓勵，收獲其他人的贊許和羨慕。制度保證了，努力就有收獲，滿足生存的需要。在多層次直銷的團隊合作下，直銷員間的關系是互助互惠，在逐級晉升的過程中，與公司共同成長。這里不只伴隨著物質的獎勵，更多的是獲得晉升，得到尊重。在每隔幾個月的促銷獎勵中，對業績好的團隊領導及優秀個人進行表彰獎勵，鼓勵團隊成員學習，以期重復發生這類事情。

五、幫助政府解決就業，提高保健意識

中國經濟已進入新常態，發展速度明顯變緩，人口紅利期也已過去，2015年原世界銀行副行長在達沃斯論壇表示，未來中國制造業將失業1.24億。這些失業人口都是學歷較低，技術水平較差的，再就業難度較大。截止2014年底，中國60歲以上老年人已占15.5%（比重超過10%，就代表進入老齡化社會），老齡化社會提前到來，但是保健意識和經濟水平都沒有達到。

多層次直銷盡管有自身不足，造成疑似傳銷的企業混水摸魚，傷害了直銷員的利益。但是吸收就業，維護社會穩定、對直銷員的就業創業培訓還是有一定好處的。在面對面銷售加信息手段的推廣，消費者的保健意識逐漸也增強，直銷員也可以從中獲取收入。

但是市場上僅存有限的直銷牌照，且有直銷區域與直銷品種的限制。還有公司打著國家項目的名義進行資本運作，既不正規，又有損消費者利益。面對魚龍混雜的市場現狀，建議政府可以從以下方面著手：

1.加快頒發直銷牌照、進行后期監管

對滿足保證金制度和有關規定的公司，頒發直銷牌照，滿足市場的需求，可簡化審批手續，對直銷公司后期進行監管，發現違規行為給予警告、撤牌等處理。

2.對違規的涉嫌傳銷的公司予以約談

建立直銷APP，互聯時代的今天，已經沒有什么信息是滯后的了。對于涉嫌傳銷的發現就約談，有事實依據根據相關法律制裁。對境外無法約談的公司，采取金融手段，封財務賬號等。

3.實現實時教育，針對直銷法律法規進行視頻說法

多數消費者、直銷員根本不懂法律，人云亦云，對行業傷害很大。以往發現涉傳均是公安部門教育，沒有專門講述直銷法律法規的APP，至少沒有官方的詳細的講述。通過網絡手段，對直銷講述為消費者、直銷員指點迷津。

綜上所述，多層次直銷有益于企業、直銷員、政府，但是必須在政府的監管下成長，保證企業、直銷員、消費者利益。

參考文獻：

[1]石玉鳳，楊明明，崔海霞.直銷模式的管理與經濟效率探討[J].中外企業家，2010（2）：260-261.

[2]王雨本.直銷行業企業的社會責任[J].中國工商管理研究，2010（3）：61-65.

[3]郭麗敏，聶普焱.多層次直銷薪酬制度及其經濟學分析[J].經濟經緯， 2010（6）：118-122.

[4]馮蓬蓬.直銷對女性就業的影響研究--基于角色理論[J].現代商業， 2011（33）：103-103.

作者簡介：馮蓬蓬（1980- ），男，山東棗莊人，講師，主要研究方向：品牌態度endprint