英泰中國市場價格策略研究

摘 要：價格是影響交易成敗的重要因素。英泰化工是一家專業(yè)生產(chǎn)銷售紡織助劑的化工公司，其在中國的產(chǎn)品價格策略存在著諸如只有終端客戶的價格、價格過高、財務(wù)政策比較苛刻等問題，為此設(shè)計了縮短渠道長度、產(chǎn)品本地化生產(chǎn)、降低運輸成本、增加代理商等影響價格的策略，并提出了實施價格策略的保障措施。

關(guān)鍵詞：英泰化工；中國市場；價格策略

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)通常是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，還要考慮市場需求、商品特點和競爭因素等。企業(yè)的情況不同，考慮的影響因素有所側(cè)重。對于英泰化工企業(yè)就要結(jié)合其自身的條件來制定其價格策略。

一、英泰化工企業(yè)的基本情況

英泰化工成立于1922年，是一家專業(yè)生產(chǎn)銷售紡織助劑的家族式化工公司，至今已傳承四代，總部在德國慕尼黑附近的蓋茨彼德鎮(zhèn)，其產(chǎn)品覆蓋了紡織品生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，包括前處理助劑、染色印花助劑及后整理助劑等，應(yīng)用于各天然及人造纖維的紗線、針織物、梭織物。

作為紡織品助劑專家，德國2003年質(zhì)量大獎的獲得者，英泰化工的經(jīng)營信念是“客戶成功是我們的目標(biāo)”、“質(zhì)量制造朋友”、“員工是公司的靈魂”，公司愿景目標(biāo)是為紡織業(yè)創(chuàng)造無限可能。一方面公司致力新產(chǎn)品及性能的研究。在全球共有超過550名員工，其中230多人駐于總部，根據(jù)客戶的不同需求，開發(fā)各種嶄新的紡織助劑，訂立最佳的制作程序和表現(xiàn)性能。另一方面公司奉行的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則：獨特性、獨創(chuàng)性、獨立性。德國的蓋斯彼得鎮(zhèn)是是英泰集團(tuán)最大的生產(chǎn)和開發(fā)基地。自成立至今，超過500種中介和終端產(chǎn)品按照環(huán)保的生產(chǎn)方式制造，并輸往世界各地。它們符合歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)并具有一流的技術(shù)竟?fàn)幜Γ蝗轿贿m合浸染及軋染等各種不同工藝生產(chǎn)，合乎OEKO-TEX 100要求；通過GOTS（全球有機紡織品標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證，所以英泰化工是全球技術(shù)領(lǐng)先的紡織助劑供應(yīng)商之一。

目前在全球范圍內(nèi)有24家子公司，英泰化工（東莞）有限公司是2005年在中國設(shè)立的，并在無錫、青島設(shè)立了辦事處，開始了全面地規(guī)劃發(fā)展中國市場。公司年銷售額自2005年開始逐年增長，是目前除了土耳其外銷售最多的國家，市場占有率約占3%左右，公司提出要在5年內(nèi)提高市場占有率達(dá)6%以上。

二、英泰化工企業(yè)的價格策略分析

分析英泰中國從2000年之前到現(xiàn)在的產(chǎn)品價格，具有以下特點：

1.只有終端客戶的價格，沒有代理商或中間商價格。由于之前一直是銷售給終端客戶，沒有利潤空間留給經(jīng)銷商，這樣就調(diào)動不了經(jīng)銷商的積極性，也解決不了客戶付款情況差和倉儲物流等問題。

2.價格過高。英泰化工產(chǎn)品價格定得偏高，無法形成有效銷售。例如英泰化工一只有機硅柔軟劑，用在毛巾上特點很突出，解決了毛巾折疊存放會倒絨現(xiàn)象，克服了給客戶感覺不厚實的問題，客戶體驗很好，但是涉及價格成本，每公斤70多元，客戶直接放棄。原因是毛巾市場現(xiàn)在是微利，競爭過于激烈，成本已細(xì)化到以人民幣分計，價位高的產(chǎn)品根本沒有市場。

經(jīng)過剖析，認(rèn)為價格過高可能受以下因素影響：

（1）由于歷史原因，英泰化工總部對大陸政策不了解，至今還要通過香港公司轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品到大陸，增加了渠道成本，導(dǎo)致定價偏高。比如總部有只很有名的有機硅柔軟劑，產(chǎn)品性能非常突出，而且穩(wěn)定，耐酸耐堿，耐高溫，耐剪切，幾乎適合所有的生產(chǎn)加工工藝，在土耳其、印度及泰國等地，銷量驚人，在其國市場容量不大的情況下，每月單只產(chǎn)品過百噸，成為汽巴、科萊恩一直模仿、追趕的對象。而這樣一只知名產(chǎn)品，每公斤市場售價不到2美金。但在中國市場，每公斤售價高達(dá)24元以上，折合美金近4美元。這種差別，讓競爭進(jìn)入白熱化階段的中國客戶根本沒法接受，因為與客戶需求完全脫鉤，所以銷售也一直不理想。

（2）產(chǎn)地少，生產(chǎn)運輸成本高，周轉(zhuǎn)慢，交期長。目前英泰化工中國的總部設(shè)在東莞，其他地區(qū)只有負(fù)責(zé)銷售的辦事處，不能生產(chǎn)。這在2005年前，銷售主要集中在廣州周邊，應(yīng)該沒有問題，但現(xiàn)在業(yè)績大多在華東和華北，雖然公司通過海運降低了部分運輸成本，但長期來看，增加的運輸成本還是不可忽視的。

（3）原材料成本高。由于生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料均來自于德國總部，質(zhì)量高導(dǎo)致生產(chǎn)成本高，而較高的成本決定了產(chǎn)品的高價格。

（4）財務(wù)政策比較苛刻。德國的營銷理論是交易雙方是建立在信任平等的基礎(chǔ)上的，要求所有客戶都必須先付款后發(fā)貨，不支持有賬期業(yè)務(wù)，這在中國的國情下有些水土不服。由于服裝染整企業(yè)的生產(chǎn)工序很長，只有服裝廠銷售成衣回款后才能逐步返還之前工序的貨款，因此賬期長現(xiàn)象比較普遍。而英泰化工財務(wù)部卻以財務(wù)風(fēng)險過高為由，不肯給客戶賬期，使很多客戶因為流動資金短缺而無法購買英泰化工產(chǎn)品。

三、英泰化工中國市場價格策略

一般來說，企業(yè)競爭的核心主要體現(xiàn)在技術(shù)和成本兩方面，對于英泰化工來說，技術(shù)在行業(yè)屬于領(lǐng)先水平，如果在這樣的前提下能夠適當(dāng)降低價格，那豈不是兩全其美，必定獲得市場上的競爭優(yōu)勢。縱觀成功企業(yè)的發(fā)展歷史，其長盛不衰的秘訣往往是與其合作者共贏共榮，英泰化工可以從中借鑒有益的經(jīng)驗并因地制宜制定價格策略。

1.縮短渠道長度，實現(xiàn)與終端客戶的雙贏。通過縮短渠道長度，減少中間成本，降低產(chǎn)品銷售價格，讓利給終端客戶。這需要德國總部深入調(diào)研中國市場，了解中國大陸的現(xiàn)行政策，將價格制定權(quán)下放給中國公司，而不是通過香港公司周轉(zhuǎn)，增加渠道成本。同時制定價格策略時，可考慮中國紡織助劑市場的巨大潛力和產(chǎn)品的需求價格富有彈性的特點，通過有意降低產(chǎn)品價格，刺激產(chǎn)品銷量增加，薄利多銷，從而創(chuàng)造更多的銷售利潤。

2.產(chǎn)品本地化生產(chǎn)，和本地化生產(chǎn)廠商實現(xiàn)雙贏。考慮到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本中運輸成本占據(jù)很大比例，產(chǎn)品盡量本地化生產(chǎn)。這一方面需要德國總部做出決策，把盡量多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)；另一方面需要通過研發(fā)尋找替代品，能就近采購的原材料就近采購，另外還可以尋求其他生產(chǎn)廠商合作，英泰化工提供高濃產(chǎn)品和加工工藝，生產(chǎn)廠商就近開稀，服務(wù)周邊客戶。只有這樣才能降低成本，原料不需要長途運輸，交期快，不僅延長產(chǎn)品的實際質(zhì)量保證期，還可以減少運費和路上的時間，一舉三得。endprint

3.降低運輸成本，和所選擇的海運商實現(xiàn)雙贏。對于不能本地化生產(chǎn)的產(chǎn)品，盡量降低運輸成本。由于海運的價格接近于陸運的一半，考慮大批量的集裝箱海運，考慮盡量避免節(jié)假日等高峰期運輸?shù)扔绊戇\費的因素，這樣可以和海運商雙方受益。但要注意，海運時間相對較長，辦事處需要提前做好準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，另一方面德國總部做好周密的生產(chǎn)計劃，雙方密切配合完全可以保證客戶不間斷生產(chǎn)需要的。

4.增加代理商，和代理商實現(xiàn)雙贏。實行代理商價格，讓利于代理商。即英泰化工拿出產(chǎn)品一部分利潤給代理商，一方面它們可以先付款給英泰化工，解決資金風(fēng)險問題；另一方面，它們可以放賬期給客戶，解決客戶回款難問題；第三因為代理商都是就近選擇，還可以避免給客戶供貨不及時問題；第四因為利潤的驅(qū)使，可以有效調(diào)動代理商的銷售積極性，盡力去推廣公司產(chǎn)品，幫助公司擴大銷售業(yè)績，增加銷售利潤。

四、英泰化工中國市場價格策略實施保障

英泰化工中國市場價格策略的有效實施，需要以下措施作為保障：

1.將價格制定權(quán)授予子公司。因為處于中國市場的子公司更了解它所處的環(huán)境狀況，更能制定出切合實際的價格策略，并可以減少通過香港公司轉(zhuǎn)賣的中間環(huán)節(jié)，降低中間成本；同時使總公司從日常經(jīng)營事務(wù)中解脫出來，有更多的精力去從事重大問題和做出決策，還能調(diào)動子公司的的工作熱情，有利于培養(yǎng)全面發(fā)展的人才。

2.強化質(zhì)量管理。為了減少德國運往中國的運輸成本，產(chǎn)品盡量本地化生產(chǎn)，這就涉及到在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量能否保證問題。為此必須實行產(chǎn)品質(zhì)量管理，從質(zhì)量文化的培育、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定到質(zhì)量管理的過程控制，構(gòu)建有效的質(zhì)量管理體系，預(yù)防問題并把問題控制在允許的范圍內(nèi)。

3.統(tǒng)籌兼顧，準(zhǔn)確預(yù)測。在降低運輸成本方面，要綜合考慮各種運輸方式的成本，相對而言海運最低，但運輸時間相對較長，為此要求相關(guān)人員做好商品的預(yù)測，比如什么產(chǎn)品、通常何時需要、期間有無節(jié)假日或其他影響因素、數(shù)量多少，然后據(jù)此制定科學(xué)的運輸計劃，這樣既能保障提供產(chǎn)品的及時性，又能合理的節(jié)約成本。

4.加強代理商管理。代理商是英泰化工前進(jìn)路上重要的合作伙伴。為保障合作的高效穩(wěn)定性，需加強為代理商的資格審查，包括實力、信譽等，同時加強過程化管理，隨時檢查代理商履行雙方合同的情況，確保與代理商關(guān)系的健康發(fā)展。

作者簡介：徐奎玲（1972- ），女，漢族，山東招遠(yuǎn)人，教師，研究方向：管理學(xué)endprint