網紅經濟，不只是邊看邊買

宋法冰

9月8號網紅張大奕名為大E媽的微信公眾賬號推送了一則《張大奕的時髦之旅|直擊美寶蓮全球彩妝IT Girl》的微文，記錄了她在紐約時裝周作為美寶蓮ITGirl的衣食住行。

作為張大奕的粉絲，大四學生李舒宇在閱讀推送時留意到張大奕使用的美寶蓮氣墊BB霜和絕色持久唇膏，她順手在美寶蓮的天貓旗艦店下了單。從去年開始，李舒宇的消費觀中，幾乎離不開張大奕，“穿她淘寶C店的衣服，用她推薦的化妝品”。

李舒宇只是萬千為網紅和網紅延伸產品買單中的一位。來自淘寶的官方統計顯示，在今年的618購物狂歡節上，銷量排行前十名的女裝賣家，約有5至6名都是網紅的店鋪。而在淘寶女裝品類里面，每七件銷售就有一件是網紅賣掉的。

網紅如何成為了流量入口？

網紅經濟的出現，是多方原因助推的必然結果。

在品觀網主筆、行業專家吳志剛眼中，網紅經濟的出現是各種力量推波助瀾下的逐漸累積。這里面包括，社交平臺技術的發展、消費心理變化以及品牌變現需求的改變等多重因素。

“網紅誕生于兩大平臺，一大平臺是微博。前幾年，微博作為公眾化的媒體力量，受到了微信公眾賬號和朋友圈的沖擊，出現衰退。但后來大家發現，公眾性的意見還是需要有一個公眾的渠道向社會做傳播，所以微博再次興起，重新聚集了新的用戶。

另一個平臺是新的帶寬革命帶來4G網絡，在線直播被廣泛運用，直播平臺和直播業務大量出現。以微博和直播這兩大平臺作為核心入口，培養了網紅的成長空間”，吳志剛介紹。

“而在今天資訊泛濫的時代，消費心理同時也發生了巨大的變化”。在他看來，資訊泛濫，消費者更加渴望獲得精準的以及和自身有關聯性的內容。在這個過程中，以人為中心的信息推送，最符合人性化的信息接收手段。網紅在信息被高度碎片化后，扮演了引領的關鍵作用。

這些內外因的共同作用，讓網紅在社交媒體上扮演了一個消費意見的出口。“很多人認為看網紅直播很無聊，但在粉絲眼中，與網紅的互動，恰恰讓自己感受到了陪伴。”

基于這樣的感性環境下，網紅很容易獲得粉絲的信任，成為他們消費意見的出口。于是一大批網紅在淘寶的服裝C店如雨后春筍般涌現。這也就出現了前文提到的在淘寶女裝品類里面，每七件銷售就有一件是網紅賣掉的現象。

當然，關注到網紅擁有超強變現能力的不只有網紅個人，還有品牌。讓網紅們在微博、微信、直播網站上進行品牌推廣，或者由網紅直接進行產品評測和推薦引流，然后導流到商品店鋪直接銷售等社交營銷方法，成為品牌在電商等渠道營銷的新方式。

在咨詢公司RET睿意德董事索珊看來，“網紅模式并不新鮮，跟傳統明星代言類似。”但在商品過剩、信息過剩的當下，消費者的關注點被高度分散，商業品牌爭搶消費者碎片時間的時候，其所用的營銷辦法需從代言人單向的形象推廣，變成社交營銷，網紅在這個過程中就作為商品交易的營銷入口。

“在快消領域，有些網紅的直播消費轉化率比明星更高。”淘寶直播負責人陳鐳坦言，從當前情況看，網紅店主和達人有較強的用戶互動和商品推薦能力，“他們比明星對貨品的性能、特點更加明晰”。

可以說，傳統明星是通過擴大粉絲基數來增加消費者的絕對數量，而網紅是通過更精準地定位消費人群來提高特定團體中的消費者比例。顯然后者，更能在短時間滿足品牌的變現需求。

美妝+網紅

這股風潮也在影響化妝品行業。網紅尤其是美妝類博主也成為了化妝品公司最看重的營銷渠道之一。根據《金融時報》的數據顯示，歐萊雅公司的營銷預算中，25.5%投放于數字端，其中就包括了與網紅、YouTube平臺展開的社交營銷合作。

歐萊雅之所以在社交營銷砸下大手筆，源自網紅在美妝領域的變現上，具有強大的影響力。

網紅在美妝領域的變現能力有多強？先來看一組數據。美寶蓮今年4月在上海的品牌發布會上，代言人Angelababy和50位網紅在品牌發布會現場的直播頁面上賣起了新品口紅。在兩個小時直播里，美寶蓮的官方旗艦店共賣出10000支口紅新產品“唇露”，轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

在前不久，聚劃算聯合珀萊雅韓后等6大化妝品牌在視頻網站“B站”上進行網紅直播，整個直播期間六大化妝品商家的電商渠道訂單成交總金額約1000萬元。

新進外資高端洗發品牌呂，也同樣感受到了“網紅效應”。呂在邀請S位網紅進行了5天4夜的“訪韓”直播活動之后，在中國市場創下了1300萬元的月銷售額，銷量同比增長了6.7倍。

在通過社交媒體將粉絲導流到品牌的官方旗艦店之外，還有一部分網紅通過直接成為品牌的分銷員，實現變現。淘寶美妝C店“膩娃小賣部”就是一個典型。

“膩娃小賣部”的店主是有名的美妝網紅小膩膩，她的微博粉絲723萬，微信預估活躍粉絲718萬。依靠粉絲的轉化，開店僅2年的膩娃小賣部已獲得3金冠，2015年銷售額接近5000萬元。

據徐娜拉電子商務公司董事長劉勇明透露，一個擁有百萬粉絲的成熟網紅，一般網店上一次新貨，在固定周期內，成交額能達到200萬元。“一年幫助一個品牌做1億問題不大”。徐娜拉電子商務公司在B2C版塊的業務之一便是幫網紅開店。

“網紅在美妝領域變現能力這么強，首先在于美妝消費群以女性為主，而網紅代表以女性用戶為核心的消費者的結合。其次，網紅作為新的傳播形式，跟美妝做結合甚至說和所有時尚品類做結合都再正常不過”，吳志剛表示這是當下整個社會的營銷風氣所致。

面對網紅經濟的風潮，連美妝巨頭雅詩蘭黛集團執行董事會主席William Lauder都感慨“網紅比很多網絡電視的影響力都大”。

事實上，在銷量變現的同時，品牌方還有更重要的收獲那就是網絡銷售留下了大量的即時數據。這些數據都為品牌未來的市場決策提供強有力的背書。endprint

以美寶蓮的直播為例。美寶蓮電子商務經理滕霏在早前接受采訪時表示，通過直播銷售產品，美寶蓮紐約除了獲得關注度和話題性，還直接獲取了從流量到銷量的轉化數據，以及消費者的偏好。

在直播結束的第二天，滕霏就知道珊瑚紅、櫻花粉、橘色系是三個最受歡迎的色號，而以往他們想要收集顧客和會員數據，需要通過線下化妝品柜臺向上層層反饋。現在，滕霏能夠根據10000多個已售產品的色號選擇以及消費者評價，迅速對那些不太好賣的顏色做出反應，然后進行人為的調整、引導和干預。

然而，并不是每一個品牌都會擁有美寶蓮這樣的成功。吳志剛表示這就需要品牌在選擇網紅的時候，要注意網紅和品牌的調性、定位是否契合。

在我們對比國內外美妝網紅營銷案例的時候，即發現了吳志剛指出的契合問題。

本土品牌在進行網紅推廣的時候，比較追求規模化。丹姿水密碼的“冰川快補水·破冰新肌密”產品升級發布會上，邀請了30位美妝網紅，植美村甚至使用100位網紅做線上促銷活動。

相比本土品牌推廣的規模化，外資品牌更偏向于與單個時尚博主或有著極高專業化妝技能的網紅合作，例如自2011年蘭蔻便簽下越南裔美國美妝網紅Michelle Phan（米歇爾·潘）為代言人。這些品牌在與網紅合作的時候對網紅的粉絲集聚能力，個人的知名度、專業水平、商業價值有著極高的要求。

在吳志剛看來，中國的網紅推廣還不像國外市場那樣成熟，本土品牌過于急功近利，希望用最短的時間，在最大范圍取得效果。“現在國內的很多直播陷入了為直播而直播的怪像。直播過程中最重要的是以品牌資產為核心并站在用戶的角度，進行營銷推廣，而不是生硬的植入各種產品內容”。

由于越來越多的化妝品牌，關注并應用網紅推廣以期達到快速變現，引發了行業新一輪的擔憂。

“品牌過度關注流量變現，會不會忽視對自身產品的塑造以及對消費者心智打造”的質疑聲開始出現。

對于這樣的擔憂吳志剛認為，大可不必。在他看來，現在是網紅經濟的紅利期，隨著越來越多的品牌涌入，消費者會逐漸回歸理性。“市場機制會來平衡品牌的發展，當一個品牌忽略了消費者，消費者會將它遺忘”。

網紅帶來的新機遇

來自Analysys易觀的預測，2016年中國網紅產業規模將達到528億元人民幣，2018年將超過1000億元人民幣。2015-2018年網紅復合增長率為59.4%。在網紅變現方式中，電商和直播為主要變現來源。

具體到美妝行業，吳志剛認為，網紅已經成為美妝消費的重要入口。

在談到網紅在美妝行業的發展前景時，吳志剛分析，網紅未來會有三種轉化機制：

第一類是發展成為某一美妝領域的意見領袖，為品牌的功能性做背書。目前這一類現象已在外資類品牌有所應用。例如，巴黎歐萊雅簽下瑞士籍美妝與時尚博主Kristina Bazan作為形象大使，蘭蔻簽下越南裔美國美妝網紅Michelle Phan為代言人皆屬于此范疇。

第二類是成長為時尚買手，用她的眼光去選擇商品，和各個品牌進行合作。據了解，奢侈品集團LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna（蕾哈娜）合作推出彩妝系列的意向。早在2013年，Michelle Phan與歐萊雅即聯合推出EMMachelle Phan化妝品系列。

在吳志剛看來，這樣的合作方式能在一定程度減少品牌的運營風險，他以張大奕舉例。目前張大奕的微博粉絲數在460萬人左右，假設她的粉絲變現率為296也就是大概8萬粉絲購買她推薦的產品，那品牌方可以根據這一指標進行供應鏈的組織生產，降低品牌的經營和庫存風險。

第三類網紅會成為美妝品牌的創造者/創始人，推出自己的品牌。據了解，吳志剛提到的這一現象，目前在服裝領域應用的較多，美妝領域鮮有網紅進行規模化的涉獵。

究其原因，吳志剛認為消費者對化妝品的品牌感更強，而許多網紅缺乏品牌的運營能力。同時，她們對化妝品相對復雜的供應鏈的熟悉程度也不夠。

不過，美妝市場的巨大消費潛力，正在讓這一現象發生改變。像如涵這樣擁有自己的采購團隊、設計團隊和工廠，足以實現電商服務閉環的網紅孵化器公司，正在行動。

據吳志剛透露，借助網紅孵化器公司的力量，網紅可以在美妝領域建立陜速供應鏈反應能力也就是將服裝領域的ZARA模式，運用到美妝領域。通俗地講，就是網紅可以用自身的影響力推出不輸于大牌產品體驗的高性價比的美妝產品品牌。“類似像購買ZARA這樣的消費動機，將在網紅品牌的身上得以再次顯現”。

在今天，網紅已不僅僅是一群人的代名詞，由它衍生出來的營銷，正在成為一個超過萬億的大產業。在這個萬億大產業中，我們會頻繁看到美妝品牌及產品穿梭忙碌的身影。endprint