耐克中國市場營銷策略研究

侯振琦

【摘 要】運動行業(yè)作為傳統(tǒng)老牌產(chǎn)業(yè)，在近年依然保持著良好的市場份額。隨著我國社會公民各方面健身及運動意識的普遍提高，運動裝備的需求也在不斷地提升，這就為各大運動品牌提供了更加巨大的市場和競爭壓力。在國內(nèi)各大運動品牌中，耐克保持著巨大的市場占有率和市場份額，以其各種產(chǎn)品的高科技及設計理念緊緊抓住人心。通過分析總結耐克所一直沿用的營銷策略，為其未來發(fā)展提出了相關建議，從而使其保持長足的競爭力。

【關鍵詞】耐克；營銷策略；市場定位

一、耐克在中國的目標市場定位及戰(zhàn)略

市場定位指在目標顧客心目中形成區(qū)別于并優(yōu)越于競爭者的獨特形象。耐克的市場定位過程經(jīng)歷了以下步驟：

（1）識別潛在競爭優(yōu)勢。就中國市場來說，內(nèi)的強大競爭者如安踏、李寧等，都是耐克的強大市場威脅企業(yè)。雖然競爭者們的銷售業(yè)績及市場占有率都較耐克偏低，但卻并不能忽視這些一線品牌在未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）在運動行業(yè)中核心競爭優(yōu)勢的方面來說，耐克公司的強點在創(chuàng)新裝備科技及增強自身的品牌宣傳力度上。

（3）耐克將自身的品牌競爭力為基礎，主要進行運動裝備高科技、高質(zhì)量以及高舒適度的大力宣傳，并以巨星簽約宣傳為輔助，得到了社會各階層消費者的認可，取得了巨大的成功。

耐克公司采取的市場定位戰(zhàn)略有：

（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：耐克一直在計劃進行更深入的市場細分。例如2008年推出的NIKE ID項目，顧客通過在網(wǎng)絡上自己頭腦風暴的方式，可以自己設計出自己中意的的運動鞋配色及其鞋子上的屬于自己的符號等等，這就為顧客創(chuàng)造了了更加廣泛的購買和設計空間。

（2）形象差別化戰(zhàn)略：耐克的對號圖案在中國的文化中更多地代表正義的含義，這就是耐克在中國能如此成功的原因之一。在這個形象至上的世界里，耐克的是全世界最多人認得的標志之一。耐克的廣告部有著充足的把握，他們相信消費者們看到這個標志便知道這個廣告是耐克的，根本就不用出現(xiàn)任何文字。耐克如今已成為一個體育文化及地位的象征。

二、耐克在中國的營銷組合策略分析

（一）產(chǎn)品策略

耐克不僅僅只為男性消費者設計打造新裝備，而且還開始設計了許多女性運動裝備。為了進一步提高耐克產(chǎn)品的競爭力，耐克的產(chǎn)品甚至進一步加入了兒童運動品，為小孩子們提供既萌又有利于身體成長的商品，因此耐克的商品也更加富有多樣性。盡管如此，但耐克主要銷售人群仍然以年輕人為主，女性消費者和老年運動愛好者同時也有涉及。同時，耐克的產(chǎn)品定位更加傾向于高科技產(chǎn)品，例如ZOOM AIR，F(xiàn)lywire等。

（二）價格策略

耐克在中國每一件商品的價格是嚴格按照根據(jù)原料成本、繳納的稅款及所獲得的利潤來制定的，詳細來說是根據(jù)制作地的廠房租金、工人薪水、繳納稅款、物流費用、總成本、所獲利潤及其他各種費用來定價的。因為耐克生產(chǎn)的商品本身的各種成本費就較之其他生產(chǎn)廠商就高，因此代理商就不能按照自己的意愿隨意制定價格，而是根據(jù)耐克的定價要求和發(fā)展的形勢來制定相應的價格。而耐克的運動裝一般相對運動鞋來說價格要低一些，夏裝如果不是簽名服飾一般是在300元左右/件，春秋裝則是在500元左右/件，冬裝因為所需原料要多，因此定價也是在運動裝中是最高的，大概是在600元左右/件。但是耐克的運動鞋就要相對貴一些，比如籃球鞋價格一般是在500元左右/雙，而有些新款球鞋比如當今科比、詹姆斯的簽名鞋是在1000元/雙左右，這是耐克采用了差異價格的銷售策略來定價的。

（三）促銷策略

針對于快銷產(chǎn)品來說，促銷所運用的策略組合的重要性是毋庸置疑的。而促銷策略組合的構成則主要有廣告促銷、人員促銷、營銷推廣及公共關系四大類。耐克所采取的促銷策略多數(shù)為產(chǎn)品組合促銷，即注重產(chǎn)品的種類的開發(fā)，就是從最初的只生產(chǎn)運動鞋這一種產(chǎn)品，變?yōu)橥瑫r生產(chǎn)運動裝、護具等多個類別的系列運動裝備，以滿足不同年齡的消費者、具有不同的購買能力的人群、不同運動愛好的消費者的需要。

耐克取到如今不可思議的業(yè)績與其創(chuàng)意百出的廣告是有著巨大的聯(lián)系的。為了使熱愛各種項目的消費者們認可購買他們的運動裝備，他們選擇用不同的人來做廣告，一般都是聘請著名的球星及運動員當代言人，比如籃球界的喬丹、科比，高爾夫界的泰格伍茲，中國田徑界耳熟能詳?shù)膭⑾璧取Ａ硗猓谀凶舆\動市場取得成功后后，耐克便開始進軍女子市場，所推出的產(chǎn)品尊重了日益提升的女權主義，表現(xiàn)出對女性的高度尊重和誠意。

（四）渠道策略

在渠道策略采用方面，耐克運用的是其最出色的一種市場反饋系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過網(wǎng)絡將耐克總部與下級各個零售商的現(xiàn)金出納機與POS機相聯(lián)，由種類繁多的流程貫穿始終，形成一種出色的聯(lián)系，使耐克總部能夠隨時隨地地詳細了解到各家零售店正在銷售哪些商品。而反過來，對最終銷售商來說，該系統(tǒng)的優(yōu)點在于，他們可以通過這種辦法減少許多滯銷貨積壓或新品短缺的情況。這種做法使耐克總公司得以根據(jù)每一家零售商的銷售情況安排不同的授權，并提供不同數(shù)量的商品。此外，由于耐克公司掌握了各個零售商的不同銷售情況，總公司可以把相應數(shù)量貨直接送往指定的零售終端，而不用在自己的生產(chǎn)地倉庫內(nèi)積壓，這使得生產(chǎn)地倉儲量壓力驟減，大大提升了生產(chǎn)和配送的效率。

三、對于耐克中國市場營銷的建議

（1）在產(chǎn)品設計與研發(fā)方面，耐克要充分發(fā)揮公司在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新這一方面的競爭力，盡量避開國內(nèi)一線運動品牌不斷發(fā)展所帶來的短板。國內(nèi)一線品牌匹克、安踏近年市場拓展的速度快到驚人，已進入了運動品牌一線市場，因此，耐克一定要更加加強自身的品牌競爭力，確保公司在高端市場的地位。

（2）對于耐克的公共關系來講，在中國，耐克是一個外資品牌，但從來沒有過觸犯法中國的明文規(guī)定，這點毫無疑問是值得確定的，但在某些應急事件或者消費問題的處理上較國內(nèi)其他品牌還存在著經(jīng)驗上的欠缺等問題，所以在中國更應當向那些在中國早已站穩(wěn)腳跟的企業(yè)學習更好的應對公關危機的方法來確保耐克在中國消費者心中的地位。

（3）對于耐克在中國的廣告宣傳來講，雖然耐克早已發(fā)布了足夠多的廣告來進行宣傳，但大多數(shù)廣告代言人仍為外國明星，這直接導致耐克的代言在中國人心目中的親和度下降，應當選擇中國人耳熟能詳?shù)牟⑶以谥袊哂凶銐蛴绊懥Φ膰鴥?nèi)明星做代言，這樣可以更好地利用明星效應來提高產(chǎn)品的銷量。

【參考文獻】

[1] 王喆.淺談服裝品牌的記憶經(jīng)驗[J].美與時代（上旬刊），2013，12：86-88

[2] 馮麗芳.耐克數(shù)字邏輯[J].成功營銷，2012，6：27-29

[3] 仙曉東.淺談耐克廣告語的潛在營銷策略[J].知識經(jīng)濟，2011，1：100

[4] 楊釗.數(shù)字耐克重生記[J].商業(yè)價值，2013，1：68-71

[5] 崔蕾 謝欣 荊樹鵬.耐克公司SWOT戰(zhàn)略分析[J].科技信息，2011，36： 591-592

[6] 黃征宇.耐克物流的“智能世界”[J].中國信息化，2012，7：40-41

[7] 馬望華.我國體育品牌營銷策略分析[J].中國商貿(mào)，2011，3： 22-23

[8] 何小麗.耐克品牌在華傳播戰(zhàn)略與啟示[J].今傳媒，2010，7：52-53

[9] 明宇 司虎克.耐克運動鞋專利研發(fā)團隊網(wǎng)絡結構對技術創(chuàng)新影響的研究[J].體育科學，2013，2：92-96

[10] Jones Hannah.Nike：Not Just Doing It For Themselves[J].Brand Stategy，2006，9：48endprint