“無聊經濟”難再續(xù)

分眾傳媒應該是這十幾年來最能賺錢的公司之一了。

2017年上半年，分眾傳媒營收56.40億元，凈利潤25.33億元。以樓宇電梯廣告為主的分眾傳媒，凈利潤率接近50%，與貴州茅臺不相上下。

同樣信奉“無聊經濟”的企業(yè)，把更多的屏安裝到了地鐵站、機場、衛(wèi)生間里……

重慶有一個創(chuàng)業(yè)項目叫路怒寶，今年5月拿到了3 000萬元融資，這個項目把屏幕安裝在了汽車后窗。

簡單來說，路怒寶就是想做車載版的分眾傳媒。給用戶發(fā)一個可以滾動廣告的LED屏，企業(yè)投廣告，路怒寶和車主分成。

路怒寶的創(chuàng)始人不過23歲。創(chuàng)業(yè)的初衷，是他在美國讀書時，發(fā)現在路上行駛的汽車司機之間無法交流，常常“路怒”，容易引發(fā)交通事故。

路怒寶誕生后，你要是不爽后車，就可以用手機，在路怒寶App上輸入自己想說的話，通過后車窗的屏幕懟后車。

先不談商業(yè)，這種用免費Wi-Fi和汽車社交鼓勵司機在車上用手機的行為，真的符合路怒寶“安心駕駛，一路有我”的定位么？

回到商業(yè)，不堵車的時候，誰會盯著前車的LED廣告看？堵車的時候，誰還有心情看前車的LED廣告？

滿世界都是屏幕，可哪一塊都不如手上的這塊有吸引力。

屏幕們似乎講不下去“無聊經濟”的故事了。

有屏幕表示不服，“有不有趣不重要，重要的是精準?！?/p>

有一家亮角落傳媒是運營洗手間媒體的，按創(chuàng)始人的話說，“我們是唯一按性別分類的媒體”。

如果你的產品是針對男性的，只投放男洗手間就行，因為我的用戶畫像精準，能幫你節(jié)約一半的廣告費。

巴士在線疑惑了，難道我不可以按公交路線區(qū)隔用戶么？路怒寶也生氣了，我的廣告可是只有有車一族才能看到的。

廣告主希望把漫天撒網的廣告，變成一條條精準的定向推送，各塊屏幕卻只能隔著辦公室墻壁想象用戶的模樣。

有安裝量、有覆蓋人次、有輪播時間，還有人群畫像，這些靚麗的數據背后，真的有效果么？

為了提供效果，讓廣告主知道究竟是誰在看廣告，據說分眾已經開始在翻社區(qū)垃圾箱了，以此分析用戶多久用完一瓶醬油，其品牌偏好是什么；快遞包裝是哪家電商的盒子，平均多久網購一次；哪些產品組合經常一起出現……

即使拿到了精準的用戶畫像，這對屏幕上的內容傳遞有多少幫助？這個時代，有多少用戶會把注意力花在廣告屏幕上？

注意力不是一個數字游戲，我們看到了電梯和轎廂里的廣告，或者點擊了某條朋友圈的分享，但我們離關注產品、購買產品隔得還很遠。

站在廣告屏幕下，我們更在意的是哪一種姿勢能讓4G信號更好一些，如同我們在微信里置頂某些聊天窗口時，潛意識里已經默認其他信息不那么重要。

在這一背景下，新建廣告屏幕還有意義么？裸眼3D還是虛擬現實更吸引用戶？搖一搖還是掃一掃的轉化率更高？

我們并不需要那些新的概念與花哨的傳播技術，我們需要的是回到注意力的本質，問自己兩個問題：

你向用戶傳遞的，是關于企業(yè)和產品的內容，還是關于用戶的內容？

這些內容對用戶真的有用么？

在爭奪用戶注意力的比賽中，只注意到自己的選手，都將失去參賽資格。endprint