由明轉暗的“蘋果稅”

程子彥

取消打賞分成 新規暗埋棋子

蘋果的十周年境遇可以用“尷尬”來形容。

iPhone 8首銷日，Apple Store少見的冷清，近日更是出現大規模的退貨，蘋果股票暴跌，瞬間蒸發500多億美元。

新品發布會后不到一周，9月15日，蘋果修改了審核規則（下稱“新規”），允許部分送禮、打賞行為不走蘋果的內購流程，因此幸免的第三方應用得以不向蘋果提供30%的分成。這被外界解讀為蘋果向中國釋放善意，取消“蘋果稅”。

不過，截至目前，微信等平臺的打賞功能仍未恢復。

“打賞”是否應收“蘋果稅”引爭議

公開資料顯示，App Store要求開發者在開發App時，不得包含指引客戶使用非 IAP（in-app purchase，應用內購買）機制進行購買的按鈕、外鏈或其他行動號召用語。而在iOS系統的商業模式里，除了App Store的廣告推廣，體系內所有App內部發生的虛擬內容交易均被定義為IAP，要抽取30%的分成。

2017年6月，蘋果在App Store審核指引中規定，向原創作者的“打賞”屬于“應用內購買”，也將提取分成。該分成因此被外界稱為“蘋果稅”。

“打賞”是否屬于“應用內購買”一度引發微信、微博、豆瓣、知乎等內容提供平臺的巨大爭議。

此后，iOS版微信公眾平臺、今日頭條等打賞功能關閉。不過，還是有眾多平臺接入IAP機制，將打賞收入和蘋果分成：2017年6月9日，知乎發布公告稱蘋果將收取打賞的32%作為手續費，安卓等系統則不受影響;2017年7月，微博問答發布公告，稱未來微博問答的圍觀收入將有三成分給蘋果平臺。

相比內容打賞的爭議，直播打賞因為通過購買虛擬貨幣充值實現，必須接入IAP機制。蘋果在直播打賞中所實現的三成分成，最終還是由用戶買單。例如，若用戶花費100元購買虛擬貨幣打賞主播，安卓系統獲得的是100元對應的虛擬貨幣，蘋果系統買到的是70元對應的虛擬貨幣。

一位社交App開發者接受《中國經濟周刊》記者采訪時說，他開發的App盈利模式主要是收取會員會費，但根據蘋果的規定，會員通過iOS系統繳納會費，必須使用蘋果應用內支付，并被蘋果提取分成。他粗略向《中國經濟周刊》記者計算，蘋果分成后，一年的收入減少約10萬元。

Dcci互聯網研究院院長劉興亮認為，蘋果收“蘋果稅”，其實是破壞既有的生態格局。圍繞著蘋果，形成了零部件供應商、產品制造商、產品銷售商、應用開發者、應用服務提供商等一系列利益共同體。“只有這些利益共同體有錢賺，而且還賺得滿意，這個生態才是一個良好的生態。如果某一家不滿意，（蘋果）要么將其踢出局，用其他的取而代之，要么就只能適當妥協。”

放寬“蘋果稅”是在轉移矛盾？

根據最新規定，iOS系統內的App可允許個人用戶使用非App內購買項目機制向另一位個人贈送貨幣式禮物，前提則是贈送方擁有決定是否進行贈送的完全自主權，獲贈方收取100%的禮物金額。

有輿論認為，這是蘋果釋放善意的信號，“蘋果稅”或將成為歷史。

蘋果一位工作人員接受《中國經濟周刊》記者采訪時提供的資料顯示，蘋果是看到了中國市場的特殊性并積極修改了應用商店程序規定，這一新規定將面向全球市場統一執行。蘋果修改App Store審核規則后，微信打賞、微博打賞、頭條號打賞、知乎專欄打賞這種閱讀后個人自愿贈與、平臺無抽成的形式，適用新規定，但目前的產品形態（編者注：如文章下方的直接打賞鍵）無法滿足新規。

蘋果公司向《中國經濟周刊》記者提供的資料顯示，App Store目前的審核指南仍然不允許App包含指引客戶使用非IAP機制購買的按鈕、外鏈或者行動號召語。也就是說，微信公眾號、微博等iOS軟件仍然不能出現打賞鍵。

更讓業內人士關注的是，按照蘋果新規，個人針對數字內容和服務的消費，仍然需要走應用內購買渠道。

科技部中國生產力促進中心協會副理事長李志起認為，這條規定說明蘋果仍沒有放松警惕。“‘打賞行為不能與購買數字內容或服務掛鉤這個界定很模糊，到底什么是數字內容或服務的購買，什么不是數字內容或服務的購買，很難區分。”

上述App開發者接受《中國經濟周刊》記者采訪時同樣認為：“這條規定和對部分打賞免收‘蘋果稅的規定有點自相矛盾，蘋果并沒有真心要放棄‘蘋果稅。”

也有網友認為，蘋果這一招是在轉移矛盾，現在輪到平臺有苦說不出，“大家都別想抽成”。此外，閱讀后個人自愿贈予、平臺無抽成的打賞形式方可適用新規，但各平臺在提供技術支持的過程中，將不可避免地產生渠道技術服務成本，此前部分平臺在用戶協議中提及，有權從用戶贈予中扣除相應成本。如今，若平臺再想從打賞中扣除成本，還是需要繳納“蘋果稅”。

有條件讓步基于利益考慮？

不少業內人士認為，蘋果此次修改打賞規則已經是有條件的讓步。而這和蘋果這兩年在中國的市場份額有關。

數據顯示，從2016年開始，蘋果在大中華區的營收直線下滑。從2016年第二財季開始，蘋果大中華區營收同比分別下降了26%、33%、30%、12%。2017年第二財季頹勢不減，營收同比下滑14%。李志起認為，連續的業績疲軟，使得蘋果開始更加注重中國市場。“9月適逢蘋果的新品發布，在這個節點放寬備受爭議的‘蘋果稅，成為蘋果‘示好中國消費者的最佳途徑。可以說，蘋果的這一舉措很聰明，可謂是一石二鳥。”

上述App開發者則對《中國經濟周刊》記者說，中國手機強勢崛起對蘋果手機形成一定沖擊，蘋果此次有條件的“讓步”，更多是基于利益考慮，而不是用戶體驗。

值得一提的是，蘋果早已將盈利增長的目標從硬件設備更多轉移到基于存量設備的應用服務上，即App Store。根據蘋果公司財報顯示，從2015年到2016年，App Store盈利增長率為40%，達到85億美元;截至2017年6月底，App Store上半年為蘋果公司盈利已達49億美元。

公開資料顯示，除了廣告收益，收取的分成也是App Store重要的營收渠道。

雖然蘋果的市場份額在下降，但是凈利潤比例方面，蘋果依然保持了絕對優勢。2016年，蘋果占據了智能手機總利潤的80%左右。業內專家認為，蘋果之所以賺到這么多利潤，跟其應用商店的收入有直接關系。endprint