借鑒互聯網《中餐廳》試水“創意中插”

祝媛莉

“拍視頻，能賺錢。火山小視頻，真的能提現哦！”收看《中餐廳》的觀眾想必對節目嘉賓之一、“青春合伙人”靳夢佳的這句“安利語”印象深刻。8月19日，《中餐廳》第5期節目播出的這段時長1分鐘的《中餐廳》“輕松一刻”環節，風格搞笑，創意十足。

這其實是一段“創意中插”廣告，是一種通常由劇作或節目角色人物通過與內容結合的“情景短劇”來宣傳產品的廣告形式。創意中插并不新鮮，如今已廣泛運用于網絡劇和網絡綜藝中，對此，網友非但不反感反而很樂見，因此創意中插成為有趣且有效的“內容營銷產品”。不過，創意中插出現在電視綜藝里還很少見。

“電視媒體比互聯網管理標準更嚴格，受眾群體也與網絡受眾不同，因此，電視內容創新受限較多，熒屏上稍有一些創新就會引發關注。”中國傳媒大學內容銀行重點實驗室副主任龍思薇表示。

追單客戶愿為創意埋單

“對于一個品牌來說，選擇一檔當下熱門的、擁有大量明星的電視綜藝投放，可以獲得較長曝光時長。”龍思薇介紹，“游戲化創意風格、劇情式內容很容易讓受眾產生代入感，傳播效力肯定大于普通植入廣告。”

據介紹，“創意中插”廣告播出后，火山小視頻服務器甚至爆了幾次，廣告主對廣告效果非常認可。從收視成績來看，相較以往硬廣播出時段的收視驟降，《中餐廳》中插廣告收視曲線呈現平穩上升趨勢。

《中餐廳》的創意中插廣告由湖南衛視廣告部一支年輕團隊完成。在整個項目執行過程中，1987年出生的湖南衛視廣告部項目經理許煒負責內容執行，另外一位與他同歲的廣告部得力干將康鑫負責與客戶溝通。兩人各司其職，協同廣告部與節目導演組共同成就了這條創意中插。

廣告主火山小視頻是湖南衛視的“追單客戶”，在節目錄制完成后其找到平臺尋求植入合作。對于這種合作訴求，廣告部傳統的合作方式是通過后期制作，在節目中添加客戶商品標板。這次，火山小視頻希望玩點不一樣的。

為什么選擇創意中插這種形式？許煒說其創意來源于網綜《中國有嘻哈》。他對節目中說唱表演創意中插的形式觸動很大，想在電視上“效仿”一二。他將想法與客戶溝通后，雙方一拍即合。“客戶愿意為創意埋單。”

另一方面，由于《中餐廳》早在7月中旬就已在泰國完成錄制，此時客戶再想進來做植入，中插廣告也是一種沒辦法的“辦法”。廣告中1：1還原了節目在泰國錄制時的拍攝場景，并邀請靳夢佳拍攝，還巧妙結合了“碗妹”的梗和rap（說唱）的表演形式。

“電視湘軍”一直以敢為人先著稱，許煒團隊更喜歡“開腦洞”，嘗試新鮮事物和各種好玩的點。比如《中餐廳》中大海和泳池處P出很大的“立白”標志，就是他們開腦洞的結果。“現在的觀眾很直接，別把他們當傻子。廣告就直接告訴他們這是廣告，他們反而愿意接受這個梗。”許煒說。

電視綜藝中插廣告尚屬首次，許煒團隊也有點心里打鼓，他們和導演組最擔心的就是中插廣告是否與節目調性契合，會不會影響節目內容，觀眾能不能接受等問題。

最終，在領導的支持下，他們決定放膽一試。試水的結果就是第5期節目的中插廣告成功打了前站，目前與《中餐廳》排隊合作的客戶有五六家，傳統企業和新興互聯網企業幾乎各占一半。為保證節目品質，湖南衛視廣告部規定每期《中餐廳》的中插廣告有且僅有一條。

兩個多星期完成接洽制作

從廣告部與客戶接洽，到拍板決定，再到劇本策劃、拍攝、后期剪輯，直到第一條《中餐廳》中插廣告播出，這一過程僅用了2個多星期。其中，從制景到拍攝大概3天時間，剪輯工作4天左右，更多的時間花在溝通層面，且執行落地工作較為繁瑣。

首條中插廣告的制作由火山小視頻主導，湖南衛視《中餐廳》導演組把控內容方向，提出創意建議，并負責視頻后期剪輯。為了讓中插廣告更具看點和趣味性，導演組工作人員熬了兩個晚上，在原片基礎上修改了七八個版本，將內容節奏調快。“這種快節奏會與《中餐廳》的慢節奏形成強烈對比，很有意思。”許煒介紹。

據介紹，后面幾期的創意中插廣告將由節目組制作。“具有創意的內容生產，一定要由創意內容執行部門來做，這是最妥帖的方式。”許煒說。

什么時間節點播出廣告也很關鍵，對此平臺方進行了反復考量，節目制片人和總編室相關負責人最終確定，《中餐廳》中插廣告在節目進行到66分25秒，節目第一個廣告口前播出。“我們進行過多次收視數據監測，節目播到70分鐘左右，收視開始平穩上揚，在這個點插入創意廣告能得到更多人關注。”許煒表示，如果將創意廣告插播在節目前段，可能造成情節斷層，觀眾會感覺突兀；如果插到節目中段，可能會影響收視。“總之，一切都為內容服務。”

許煒說，這次的遺憾之處在于中插廣告的拍攝在節目錄制結束后，倘若節目錄制期間讓嘉賓在當時的環境里本色演繹，可延展的創意空間會更大，效果會更好。“比如可以和觀眾互動，形成更好的社會化營銷效果。這也是未來可以考慮的方向。”

此次合作，客戶以購買硬廣的形式與衛視簽訂合同。一般來說，湖南衛視單次15秒硬廣價格為3.8萬元，但《中餐廳》創意中插廣告并不按一般招商框架的硬廣價格售賣，“因為這條創意中插具有很高的序位價值，廣告投放價格會比一般硬廣價格高很多。”許煒介紹，該條創意中插廣告費用包含廣告視頻拍攝費用（包括藝人費用），以及平臺投放費用，廣告成本相對較高。廣告收益的統一歸口為湖南衛視廣告部。

更具價值的廣告

在許煒看來，創意中插為客戶帶來的商業價值主要表現在兩方面，一是導流，二是動銷。客戶投放廣告的目的性很強，尤其對火山小視頻這種互聯網企業而言，他們要立竿見影的流量轉化。電視輻射范圍廣并能雙屏互動，在電視上投放中插廣告可在較短時間內集中獲得高關注度，有效將電視觀眾導流到客戶產品，提高流量轉化率。更重要的是，有利于將用戶沉淀為粉絲并拉動銷售。“在這方面，電視平臺有絕對優勢，是新媒體所不及的。”

盡管創意中插廣告具有很強的傳播價值和商業價值，但并不意味著所有節目都適合這種廣告形式。

許煒認為，首先要考慮創意的執行力。創意中插依附于節目內容，內容IP夠不夠強，創意點到不到位，將直接影響受眾接受度；其次，客戶的結合度、配合度也很關鍵。

龍思薇也表示，“對于電視節目的中插廣告，不管創意多好、視頻多搞笑，一定要和節目本身的內容形成自然銜接，否則，廣告效果不是做加法而是做減法。”

此外，“對于一檔電視綜藝而言，應該在內容營銷已經做得非常完整的情況下，再進一步嘗試創意中插。節目本身的IP價值很重要，如果內容開發能力不足就急著做中插廣告，不是明智的方法。”龍思薇說。endprint