大數(shù)據(jù)在全域旅游智慧營銷應用上的探討

曲凱

發(fā)展全域旅游勢必會造成旅游目的地之間的競爭加劇。除了整合旅游資源，加強基礎設施建設外，如何做好目的地的旅游營銷成為擺在政府旅游主管部門面前的新課題。

隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，智慧旅游已經(jīng)成為旅游信息化建設的熱點。針對國內(nèi)旅游管理部門的公共管理和服務兩大職能，大數(shù)據(jù)的應用已經(jīng)有了較大發(fā)展。而對于目的地的營銷，目前應用方面仍是空白。

毫無疑問，利用大數(shù)據(jù)來提高目的地營銷的效果有著不可限量的前景。這兩樣新生事物之間能夠碰撞出什么樣的火花，本文將從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展思路方面來探討。

一、 智慧旅游的現(xiàn)狀及問題

1. 旅游行業(yè)缺乏對目的地營銷的評估手段及標準

傳統(tǒng)的旅游營銷缺乏對目的地的品牌定位，營銷主體基本上是單個景區(qū)的旅游資源。隨著全域旅游的推廣，目的地的營銷成為各地旅游局的工作核心。但是吸引旅游局的營銷手段仍然以通過分銷渠道來推廣，舉辦于旅交會推介會等活動，或者集中在線下媒體、電視、報紙和廣播上打廣告。這點從某一以大數(shù)據(jù)建設領先而聞名的省會旅游委的2016年公開招標的營銷項目中得以充分體現(xiàn)。由于缺乏有效的監(jiān)測手段，無法對這些營銷手段對于目的地的品牌的提升效果進行有效評估。

從另外一個方面來說，互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種數(shù)字化營銷手段，如SEM、社交媒體互動傳播以及利用大數(shù)據(jù)的精準營銷，雖然已經(jīng)成為主流，但廣告服務商們更多將資源用到快消、汽車、金融或房地產(chǎn)這些廣告金主的身上。同時，由于缺乏旅游洞察，這些營銷公司只是簡單照搬或移植其他行業(yè)的經(jīng)驗而無法適應旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長、資源散亂的特點，缺乏針對旅游注重銷售轉(zhuǎn)化的解決方案。對于旅游管理部門來說，全面深入了解互聯(lián)網(wǎng)新興的營銷手段顯然是一件困難的事，更別說將這些手段應用到目的地品牌營銷這樣相對周期長、系統(tǒng)化的工作中。

2. 旅游主管部門對目的地營銷缺乏有效的管理工具

將大數(shù)據(jù)應用到目的地品牌營銷上無疑是一條必經(jīng)之路。通過大數(shù)據(jù)分析目的地的市場競爭、確定品牌定位、整合營銷資源進行互動傳播，到對效果進行監(jiān)測，進而建立起適合目的地可持續(xù)發(fā)展的營銷體系。

然而，旅游管理部門中通常是由信息中心這樣的技術部門來負責智慧旅游建設。這就造成智慧旅游的應用多以行業(yè)管理和公共服務為主。因為，首先這兩方面的管理需求與常規(guī)的IT信息化并無多大差別，大數(shù)據(jù)也只是豐富了手段而已。其次，信息中心無法從業(yè)務部門得到明確的需求，因為目的地營銷對任何一個旅游主管機構都是新生事物。

進一步來看，大數(shù)據(jù)在智慧旅游中扮演的角色雖然重要，但其應用仍處在初級階段。目前市場上的服務商多以提供數(shù)據(jù)源的公司為主，簡單開發(fā)基于他們自身的數(shù)據(jù)的旅游應用產(chǎn)品。數(shù)據(jù)場景大多是客流分析、游客畫像、輿情等滿足管理和服務需求的應用。這些數(shù)據(jù)場景因為適于可視化，能夠吸引上級領導和媒體的目光。智慧旅游的建設者們更樂意把預算或經(jīng)費用于采購各種各樣的數(shù)據(jù)和樹立大屏上。甚至于在建設規(guī)劃時就把管理和服務作為重點，而營銷方面的工作則遙遙無期。

二、 提高營銷在智慧旅游中的地位

首先，在觀念上，不論是旅游管理機構還是智慧旅游的建設者都需要扭轉(zhuǎn)重管理服務輕營銷的思維。在管理、服務和營銷三者關系上，我們需要厘清三者并無先后，孰輕孰重之分。發(fā)展全域旅游的目的就是整合當?shù)氐穆糜钨Y源以提高對游客的吸引力。智慧旅游也應按照這一目標來建設。這也符合旅游局的職能設置——負責所轄區(qū)域的旅游營銷。提升旅游行業(yè)管理和服務水平的目的也是為了服務游客。人為地割裂三者關系必然造成目的地旅游發(fā)展的失衡。所以，規(guī)劃智慧旅游應同時滿足管理、服務和營銷三方面的需求。不僅能夠確保智慧旅游的實效，也能提高IT資源的使用效率。例如，大數(shù)據(jù)在這三方面是可以復用的。

其次，參與智慧旅游的服務商們也應把營銷作為研發(fā)重點，尤其是大數(shù)據(jù)行業(yè)。提高數(shù)據(jù)的開放性和流通性，提供適合旅游營銷的應用產(chǎn)品應作為行業(yè)的標準和發(fā)展方向。這需要全行業(yè)的通力合作，從規(guī)劃咨詢、產(chǎn)品研發(fā)到項目實施，整合優(yōu)勢資源來促進智慧旅游的健康發(fā)展。同時，相關的行業(yè)管理部門、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)巨頭們也應從政策引導、資金扶持、技術共享等方面發(fā)揮各自作用，彌補目前智慧旅游在旅游營銷上的不足。

最后，從智慧營銷的大數(shù)據(jù)應用的具體功能實現(xiàn)上提出幾點建議：

1. 智慧營銷應用產(chǎn)品的功能應從營銷需求出發(fā)，而不是從數(shù)據(jù)出發(fā)。這需要對旅游行業(yè)及營銷有深入的洞察。既不能生搬硬套，也不能閉門造車地開發(fā)，要深入調(diào)研旅游行業(yè)在營銷上的需求。從管理工具切入，通過實時監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等應用場景將大數(shù)據(jù)與實際需求連接起來。

2. 智慧營銷應用產(chǎn)品的功能應以數(shù)據(jù)分析為主。簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、羅列、儀表盤展示不是數(shù)據(jù)分析的目的，數(shù)據(jù)分析要挖掘出對于旅游營銷的價值。從全域旅游的角度來說，分析區(qū)域旅游消費結構，實現(xiàn)對游客、消費、自駕游等動態(tài)監(jiān)測手段，為旅游管理者提供決策依據(jù)是首要任務。

3. 在大數(shù)據(jù)選擇上不能盲目，應以滿足應用場景需求為準。大數(shù)據(jù)的發(fā)展為智慧旅游提供了越來越多的選擇。但因為缺乏標準，各地在數(shù)據(jù)源上存在著追求“大而全”的誤區(qū)。比如同一類數(shù)據(jù)同時采用多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，其背后的原因就是沒有把應用需求，即數(shù)據(jù)分析的目標作為衡量數(shù)據(jù)源的標準。不僅是資金的浪費，同時也為后續(xù)的智慧旅游建設帶來難度。在數(shù)據(jù)源的選擇上還是要考慮長遠規(guī)劃，分期實施，首先明確應用層的構架，進而確定整個數(shù)據(jù)層的搭建。充分采用新技術，如云計算、大數(shù)據(jù)處理、SaaS平臺，確保智慧旅游的系統(tǒng)具備安全性、高性能、可擴展的能力。

（作者系該公司首席信息官；收稿日期：2017-04-16）

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：劉 魯]endprint