試分析恐懼訴求對廣告宣傳的影響

李楚昭

【摘要】：恐懼訴求作為廣告宣傳方法的一種，在如今廣告界中被大量使用。恐懼訴求運用是否恰當，對廣告宣傳起著至關重要的作用，適當的運用恐懼訴求能使廣告更具吸引力，不恰當的運用訴求恐懼，則會引起受眾的逆反心理，達不到理想的廣告效果。文章分析了恐懼訴求對廣告宣傳的正面和負面影響，并提出在廣告宣傳中運用恐懼訴求應注意的事項。

【關鍵詞】：恐懼訴求；廣告宣傳； 傳播效果

一、恐懼訴求的意義

羅杰斯（Rogers）在保護動機理論里提出了這樣的定義。恐懼訴求（fear appeals）是一種以勸服為目的的傳播策略，這種策略試圖通過喚起恐懼感，以促使預防動機和自我保護行為。在大眾傳播中傳播者常使用威脅，企圖激發觀眾的恐懼，促使觀眾對該事務或事件產生深刻的記憶，從而達到宣傳的目的。

二、恐懼訴求對廣告宣傳的影響

（一）恐懼訴求對廣告宣傳的正面影響

“根據學習理論可以預測，某個強烈的恐懼訴求會導致更多的態度變化，因為它會產生激勵作用，引起更多的注意與理解，從而增強接受傳播建議的動機” [1]。大量成功的案例表明，富有人情味的情感訴求廣告更具有感染力，更能吸引人們的注意力，情感訴求又分為兩種類型，一種是渲染快樂情緒，滿足觀眾內心需求的正面情感訴求，一種是烘托負面情緒，觸動觀眾焦慮心理是我負面情感訴求。恐懼訴求是負面情感訴求的一個類別。正面情緒傳達一種美好、舒適的心理，給受眾一種易接受感；負面情緒傳達一種焦慮情緒，容易引起受眾的警示心理，這兩種情感訴求均能促使受眾接受信息、采取行動，但從廣告信息的傳播效果來分析，喚起人們危機意識和緊張心理，更容易促成受眾態度和行為的改變[2]。

1.訴求恐懼使廣告令受眾印象深刻

成功的廣告信息傳播，首先需要吸引受眾的注意力。一則在各大衛視黃金時段某品牌抗過敏藥物廣告利用觀眾訴求恐懼心理，廣告中一對年輕男女在樓梯上相遇，彼此一見鐘情，女孩脖子上有因過敏而紅腫的膿包，在擦肩而過的瞬間，男孩嚇得跌倒在樓梯上，廣告隨后又展示了使用某抗過敏產品后，女孩脖子上過敏膿包消失了，收獲了愛情。該廣告正是利用訴求恐懼的宣傳方法，暗示觀眾過敏不僅會使身體難受，更會讓你錯過愛情，給過敏患者施加一種壓力，使患者產生恐懼心理，患者想要擺脫這種恐懼，就會購買該品牌抗過敏產品。廣告通過對恐懼進行巧妙的編排與組合，可以使恐懼情境產生更強烈、更好的效果，更容易引起人們的注意力。

2.恐懼訴求使廣告更易觸動客體，引起消費者心理和行為的變化

廣告信息傳播的最終目的是為了實現受眾對廣告中特定商品或服務的情感和態度的變化，促使受眾產生購買行為。正面影響的廣告通常采用“誘惑”式的方法，模擬出一個環境，竭盡所能的展示該產品能給人帶來的好的用戶體驗，用幸福感、榮譽感作為誘餌，“誘惑”消費者購買該產品；負面影響，采用恐懼訴求的方式則是采用“威脅”的方法，引起人們的警覺，警告消費者如果不購買該產品，就會產生怎樣惡劣且嚴重的后果。相比較正面影響的效果，“威脅”比“誘惑”更容易使消費者產生深刻印象，一旦恐懼情緒被喚起后，受眾的內心就會產生某種心理壓力，隨即產生一種解除緊張不安的需要，例如某兩則眼膏廣告，一則廣告采取正面影響形式，展示使用該產品后牙齒亮白效果，“誘惑”觀眾購買，另一則廣告則采取負面影響情況，展示蛀牙對生活的危害性，并警告觀眾不及時處理會出現更嚴重的后果，“威脅”觀眾購買。統計調查表明，第二則牙膏廣告給觀眾留下更深印象，牙膏銷量也遠超第一則廣告所展示的產品。

（二）恐懼訴求廣告宣傳的負面影響

1.對商業廣告的負面影響

對商業廣告而言，運用恐懼訴求策略的目的主要是為了說服，使觀眾產生購買欲望。但恐懼訴求廣告中使用到部分消極信息、消極影音材料，有時難免會使消費者產生負面消極的聯想，與企所業營造的光輝企業形象相背離。有時恐懼訴求廣告不僅沒有達到傳播效果，而且還會對受眾產生了負面消極的影響效果。因此，廣告商在策劃廣告時，就應考慮到恐懼訴求營銷策略可能帶來的負面影響，需整體考量產品，細致研究目標群體的接受心理，最終決定是否采取恐懼訴求營銷，以及哪種程度的訴求恐懼。例如某品牌治療風濕的藥物，廣告商故意夸大了風濕帶來的嚴重后果，廣告中的患者似乎痛苦不堪，廣告給觀眾留下了深刻的印象，但并沒有刺激到觀眾購買，痛苦的畫面刺激到了觀眾，也促使觀眾產生一種抵觸情緒，時常過濾該廣告，廣告并沒有達到預期的效果。

2.對社會心理的負面影響效果

恐懼訴求的策略能夠引起受眾的強烈情緒和對問題信息的重點關注。但是，如果僅僅為了引起受眾注意而過分強化、夸張威脅信息，過分追求恐懼噱頭，往往會滋生不穩定的社會情緒。例如某市提醒行人注意交通安全的公益廣告，運用大量交通事故中的視頻、照片，畫面中一次次出現行人橫穿馬路被撞飛的情景、兩輛車迎面相撞的慘景。廣告播出后在當地引起恐慌，觀眾收看廣告引起了心理的警覺，同時也產生了強烈的心理負擔，過馬路時總是心有余悸，部分觀眾打電話到電視臺投訴該廣告，最終電視臺撤銷了廣告。不恰當的過分的恐懼訴求傳播會對社會心理造成社會恐慌、消極逃避等負面消極影響。如何就避免這種負面影響，進行恐懼訴求廣告的有效傳播便具有了相當重要的意義。

三、運用恐懼訴求要注意的事項

在廣告創作中，運用恐懼訴求營銷方法，要仔細考量運用的程度，既讓觀眾印象深刻，也令觀眾不至于反感，達到廣告的目的。因此，在廣告中運用恐懼訴求要注意處理好以下幾個問題：

1.廣告所營造的恐懼程度要適當

恐懼訴求在廣告中的運用目的是要引起人們對某一問題或事件的關注，而不是要引起人們的恐慌，所以恐懼的營造要把握適當的“度”。廣告所展示的恐懼程度太低，不會引起人們的關注，恐懼程度太高，又會引起人們的反感、防衛和逃避。某房地產公司在售樓處用鮮紅的大字寫著如下廣告詞：“為什么要買房？你把錢存銀行，你不買房，你的錢就會被銀行借給別人來買房。最后你住著別人用你的錢買來的房，還收著你的房租，還用著你交房租的錢還房貸。再后來，還用你的錢買來的房子，娶了你眼中的女神，然后結婚還邀請你去！”鮮紅的大字再加上這樣的廣告詞，馬上給消費者一種緊張、逼迫的心情。調查結果顯示，大多數觀眾對這樣的廣告詞覺得很有新鮮感，但大多數剛性需求的消費者表示這樣的大字和廣告詞營造的氣氛讓人很緊張，甚至有消費者表示讓人“很窒息”。因此，廣告營造的恐懼訴求程度要適當，不要讓受眾產生逃避、拒絕的心態，否則廣告效果也會隨之大打折扣。

2.廣告應能提供消除恐懼的方法或途徑

運用恐懼訴求的廣告，必須能夠給消費者提供消除危害或降低恐懼的方法或途徑，尤其是要強調廣告中的產品所獨有的解決問題的辦法。例如，某品牌治療灰指甲的藥物，一位老人滿面愁容的傾訴“得了灰指甲，不敢抱孫子”，廣告場景貼近生活，還原了現代生活中由于夫妻雙方都忙于工作，孩子常常由家中老人照顧的場景，此時如果老人生了病，孩子由誰照顧就會成為一個家庭的大問題，廣告語中“得了灰指甲，一個傳染倆”也簡明直白的點出了灰指甲會相互傳染的危害，但廣告馬上給出了解決途徑，使用該品牌藥品，灰指甲能得到有效控制。觀眾看了廣告后，驚恐之余紛紛購買，產品銷量逐步增長。在現實生活中，一些廣告雖然也采用了恐懼訴求，但最終卻沒有提供有效阻止或消除恐懼的建議，或建議不明確、實施起來太困難、過于費時、代價高昂。比如在一些宣傳環保的公益廣告中，廣告展示了森林被砍伐、土地荒漠化、浪費水資源的嚴重景象，卻沒有提出貼切的保護性的行動指示，這就可能會使受眾傾向于控制恐懼，或通過不由自主地否定來降低恐懼感，從而使廣告的目的性很難達到。

四、結語

恐懼訴求是一種廣告中常用的營銷手段，通過描述某種使人不安、擔心、恐懼的事件或發生這些事件的可能性，展現廣告主題的利益和相對應的危害，使受眾印象深刻，隨之產生購買欲望并實踐。運用恐懼訴求營銷也有其相應的技巧，它具有兩面性，使用得好，效果顯著；使用不當則會起到相反的作用。只有在實踐中，注意把握廣告展示的恐懼程度、正確的運用恐懼訴求，才能發揮其在廣告創作中的價值。

參考文獻：

[1][美]沃納·賽佛林 小詹姆斯·坦卡德著 郭鎮之等譯：傳播理論：起源、方法與應用[M] . 北京：華夏出版社，2000

[2] 郭慶光. 傳播學教程[M]. 北京：中國人民大學出版社， 2001