淺談符號學在電視廣告中的運用

劉晨

摘 要：從符號學角度看，電視最重要的一個特點就是能夠同時啟用全部的五個頻道，就像電視廣告特別擅長的那樣。所以，要想深入研究電視符號學在電視節(jié)目中的運用，我們可以首先從電視廣告出發(fā)進行研究和探討。電視符號學廣泛地運用在電視節(jié)目之中，如電視綜藝節(jié)目、電視劇、電視廣告等。對此探討，有利于電視事業(yè)的發(fā)展和培養(yǎng)電視受眾的鑒賞能力。

關鍵詞：符號學；電視廣告；作品分析

中圖分類號：H15 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）26-0089-01

作為研究文化的工具，符號學所代表的思想與傳統(tǒng)的批評格格不入，因為傳統(tǒng)批評在研究藝術作品和文本的時候，強調(diào)的是其內(nèi)在的意義。而符號學首先要問的則是意義如何產(chǎn)生的問題，而不是追究意義究竟是什么。為此，符號學采用了一套特別的語匯來描述符號，用以說明這些符號所起的作用。從符號學的角度來看，電視最重要的一個特點，就是它能夠同時啟用全部的五個頻道，就像電視廣告所特別擅長的那樣。所以，要想深入的研究電視符號學在電視節(jié)目中的運用，我們可以首先從電視廣告出發(fā)進行研究和探討。電視符號學廣泛地運用在電視節(jié)目之中，如電視綜藝節(jié)目、電視劇、電視廣告等。對此探討，有利于電視事業(yè)的發(fā)展和培養(yǎng)電視受眾的鑒賞能力。

一、電視廣告中的符號學

廣告設計是依賴于視覺語言符號來傳達信息的，從傳播學角度來看，廣告實質(zhì)上是一種符號操作：無論是廣告策劃還是廣告戰(zhàn)略，都是要通過符號生成意義，為產(chǎn)品增加文化韻味或心理價值。無論從哪個方面講，廣告的最終目的是要產(chǎn)生一定效果，研究廣告符號的目的就是從廣告內(nèi)部出發(fā)分析廣告是如何發(fā)生效力的，揭示出廣告賦予產(chǎn)品意義的過程，為廣告策劃和創(chuàng)意提供一定的理論依據(jù)。而現(xiàn)代的電視廣告，已經(jīng)成為人們之間信息傳遞的重要渠道，體現(xiàn)著人們之間的信息交流。符號在電視廣告中的運用顯得尤為重要，我們要學習和運用好符號學，才能使電視廣告達到思維和藝術較好的統(tǒng)一，也將會讓我們的設計更具有美感。

二、符號學在電視廣告中的運用——具體案例分析

下面我們來具體分析一下2012年獲得戛納廣告節(jié)金獎的作品，BGH空調(diào)在阿根廷制作的廣告《穿內(nèi)褲的老爹》，以它為例來分析符號在電視廣告中的運用以及電視廣告中符號的恰當運用有多么重要的意義。

這支廣告中把日常生活里的某種現(xiàn)象用一種突出甚至夸張的手法表現(xiàn)出來，使得內(nèi)褲在廣告中成為了一種重要的符號凸顯出來，成功的抓住了人們的眼球，吸引了觀眾的注意力，使得觀眾得以在最短的時間內(nèi)抓住廣告的重點。內(nèi)褲在這支廣告中象征著與酷暑和炎熱做抗爭時努力爭取而來的一絲涼爽，但它同時也象征著在正常的生活行為中的一絲怪異的表現(xiàn)，當這兩種意義同時凝結(jié)在廣告中內(nèi)褲這個符號上面的時候，就使廣告具備了一種趣味性，與此同時，也正是因為內(nèi)褲這個符號上面所具備的這兩個層面的意義，當這支廣告的末尾出現(xiàn)“讓人們在BGH空調(diào)底下穿好衣服”的定位標語和企業(yè)理念時，觀眾才會因為接受了前面符號所傳遞的意義而覺得符合情理，進一步在無意間接受了它的產(chǎn)品。此外，也正是因為內(nèi)褲這個符號在這支廣告中頗具創(chuàng)意的使用，才使得廣告看起來更加的簡潔但是又能夠充分的表達出廣告想要傳遞的意義和達到的效果，令整支廣告雖然簡短但是看起來卻很飽滿并不空洞。

而除卻內(nèi)褲這個符號，這支廣告中還反復出現(xiàn)了穿內(nèi)褲的老爹，作為一種符號，它成功的把產(chǎn)品的受眾定位在了家庭中年紀稍高的男性身上，從受眾的視角講述了產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，使產(chǎn)品的受眾范圍更加的明確。除此之外，其中還有一些類似于電風扇、電冰箱、冰塊等一類符號與內(nèi)褲這個符號相配合，作為與內(nèi)褲這個符號做對比的符號，在這支廣告所渲染出的炎熱環(huán)境下，突出了擁有空調(diào)的必要性，最大程度的展現(xiàn)出了擁有空調(diào)將會給生活所帶去的舒適性和便捷性，最后順理成章的引出了BGH空調(diào)，整支廣告給人一種順暢而不唐突的觀感。

所以說，符號能夠讓電視廣告在最短的時間內(nèi)盡可能的表達出最豐富的含義來，并在最短的時間內(nèi)抓住受眾的眼球，達到誘導觀眾產(chǎn)生購買行動的目的。

三、本次研究對現(xiàn)實創(chuàng)作的啟發(fā)

我們在日后創(chuàng)意和拍攝電視廣告的過程中，也要注意符號的運用和符號意義的賦予。首先，這可以作為我們廣告創(chuàng)意的一種體現(xiàn)，恰當?shù)姆柕倪\用以及符號意義的賦予，可以使我們的廣告看起來更加的獨樹一幟。其次，如果能夠在廣告中正確的運用符號，并賦予符號合理的意義，就可以使我們的廣告在有限的時間內(nèi)更簡潔的表達出最豐富的含義，達到最終想要產(chǎn)生的效果。當然，最主要的還是，一個獨具特色和創(chuàng)意的符號能夠最快速度的抓住觀眾的眼球，讓觀眾更容易接納廣告的內(nèi)容，同時也使得廣告中的產(chǎn)品更加的深入人心。

我們要明白，如果要想達到更好的傳播效果，廣告在運作中對符號的運用就要進行精心的調(diào)查研究，選擇受眾容易接受的符號，并且賦予符號一定的所指，與其他同類產(chǎn)品形成差異和區(qū)隔，并且根據(jù)受眾的反應對符號意義的建構(gòu)隨時調(diào)整和修改。

總的來說，某一個電視節(jié)目人們喜歡看，說明這個符號內(nèi)容大家是接受的，而人們是通過符號來認識、理解符號內(nèi)容的。可見，無論是符號還是符號內(nèi)容，要讓人們記住就必須有新意、有特點，不斷地求變、求發(fā)展。

參考文獻：

[1]（法）羅蘭·巴特，王東亮等（譯）符號學原理[M].北京：三聯(lián)書店，1999.

[2]（英）特倫斯·霍克斯，瞿鐵鵬（譯）.結(jié)構(gòu)主義和符號學[M].上海：譯文出版社，1987.endprint