基于促銷策略下的公關傳播策劃探究
——以德芙品牌為例

(四川傳媒學院 四川 成都 611745)

基于促銷策略下的公關傳播策劃探究
——以德芙品牌為例

金佳林肖建春

(四川傳媒學院四川成都611745)

隨著網絡營銷在市場中的重要性日漸突出，促銷策略中的公關傳播策劃案例也不斷增多。本文在論述網絡營銷下的促銷策略中、通過德芙品牌這一案例來透析公關傳播是如何進行實戰策劃的，同時也為我國企業品牌在公關傳播提供啟發與借鑒。

網絡營銷；促銷策略；公關策略；事件營銷；德芙

一、促銷策略的定義

促銷策略(Promotion Policies)從屬于我們常講的4P營銷策略組合(產品、價格、渠道、促銷)，它是在20世紀60年代由吉羅姆·麥克錫在其《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即“4Ps”。接著，在1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

企業做促銷策略，必須根據自身情況或營銷目標，經過綜合分析、綜合考察后，再決定如何設計適合自己的現階段的促銷策略。本研究將以德芙巧克力品牌為例，綜合解析該企業在促銷策略中如何以公關傳播策略來推廣品牌，拉動銷量的，同時也為中小型企業在品牌推廣、促銷推廣方面提供價值性參考。

二、德芙品牌的公關傳播策劃解析

(一)策劃概要

在背景方面是春天是巧克力傳統銷售的淡季，德芙計劃在大連、南京試點促銷，以推動淡季的銷售，活動地點暫定這兩座城市，如果利用公關傳播策略制造最大影響大是關鍵。促銷主題是《愉悅春日·甜蜜相隨》。目標是以年輕的都市女性為訴求對象，強調春日也是吃巧克力的好季節，并引發話題，促進德芙巧克力的市場銷售。策劃關鍵點是需要在網絡海量信息中挑起消費者眼球，引發網友對德芙活動主張的積極響應。

(二)策劃思路

德芙的公關傳播策劃必須精準圈定目標受眾人群，根據目標受眾人群獲取信息的方式設定網絡媒體整合傳播，同時根據目標受眾人群的喜好設定多樣性的傳播手段，全方位與目標受眾來進行互動，從而擴大活動的影響范圍。因此，德芙的公關傳播策劃思路所示(見圖1所示)，分別對應給自己和給朋友為目標群體，以不同的購買理由制定活動去推動傳播范圍。策劃思路關鍵是以感官的具體人或帶有爭議性事件為基礎，設計公關傳播活動，從而引發討論和共鳴。

圖1：德芙網絡公關傳播策劃思路圖

(三)策劃活動

德芙在打造公共傳播活動方面，設計以事件炒作來引爆互聯網進行裂變式傳播。方案是跨校巧克力傳情活動，活動內容概要為：在南京、大連挑選8大高校，邀請8位在校帥哥/美女作為傳情使者，8大高校的學生可以委托帥哥/美女為自己心儀的人送去德芙巧克力。每個學校每周限額100名，每次活動的照片均要發布在網上進行網絡傳播。輔助話題：1、爆笑視頻《2010南大校草巧克力傳情(快遞篇)》；2、《談戀愛要么用全力，要不就用巧克力》。方案是巧克力傳情網絡行為秀，活動內容概要為：一個單純可愛的女孩，是一個另類的90后，她喜歡上網，并且她討厭現在社會中的人情冷漠，她突發奇想，要做一個網絡上的愛情速遞員，于是，她在網絡拍客幫助下，開始了自己的網絡傳情之旅，她同時在幾大網站上發布幫助帖，內容是她愿意義務幫助別人傳遞愛意，只要你提出幫助請求，她都會義務的幫你完成傳情使命，然后一系列有趣的任務發生了。對于每一個任務，最后都會將實拍圖片發布在網上進行傳播。方案是：四月自信活動(街頭搭訕送巧克力)，活動內容概要為：網絡上一群宅男、宅女為尋找自信，自發組織了一場4月自信活動，走上街頭搭訕異性，并請求與異性嘴對嘴地吃同一顆巧克力。

德芙的網絡公關傳播策劃在傳播進程(見表1)、策略執行(見表2)與工作量化方面(見表3)，整個傳播策劃的分段分節點的效果層次遞進關系做的非常突出，每個階段定時定量地去執行完成，這樣一套傳播策劃在強有力執行情況下，預期傳播效果將是不言而喻的，并且容易達到傳播目標與傳播效果。

表1：愉悅春日甜蜜相隨的傳播進程圖

表2：德芙公關傳播活動的策略執行圖

表3：德芙公關傳播活動的工作量化圖

三、結論

在當前，傳統營銷的推廣方式隨著消費者的消費習慣與方式轉變而逐漸改變著，對于現在的消費群體，他們離不開互聯網，離不開網絡社交，這就使得結合線上線下結合的營銷推廣策略將變得尤為重要。對于中小型企業而言，要想營銷效果好，營銷成本低，那么，利用網絡公關營銷將是一種最好的選擇。

[1]劉建峰.論市場營銷中的促銷策略[J].中國市場,2017.2:80-81.

[2]唐小慧.基于4Ps的出版社群營銷策略分析[J]現代營銷,2016.9:61.

[3]齊嚴.論商業模式的市場營銷意義[J]中國流通經濟,2011.9:91.

金佳林(1984-)，男，四川眉山人，講師，日本數字好萊塢大學DCM碩士，四川傳媒學院經管實踐創新中心主任，研究方向商業策劃與管理；肖建春，男，教授，四川傳媒學院傳播與經管學院院長。