基于SWOT定量測度模型的縣域旅游開發戰略研究

趙云

【摘 要】在旅游上升為國家戰略的新形勢下，旅游開發必將成為驅動縣域經濟又好又快發展的“增長引擎”。本文以桂林市荔浦縣為例，通過借助SWOT定量測度模型分析旅游業發展的內外部環境因素，繪制旅游發展戰略類型與戰略強度譜系圖，明確旅游開發道路、定位旅游開發主題、構建旅游開發框架、提出旅游戰略舉措等方面對縣域旅游開發進行了研究。

【關鍵詞】SWOT定量測度模型；縣域旅游；開發戰略；荔浦縣

縣域經濟囊括工農，涵蓋城鄉，是典型的“三農”經濟[1]，是當前全面小康社會建設的基本載體，其發展成效將直接決定人民生活的小康程度、社會關系的和諧度和現代化水平。因此“壯大縣域經濟”成為必由之路。而現實的思路只能是發展特色經濟、培育增長點[2]。旅游業“兼具經濟和社會功能，資源消耗低，帶動系數大，就業機會多，綜合效益好”，已成為有條件縣域經濟發展的突破點。特別是在當前旅游上升為國家戰略的新形勢下，縣域旅游經濟發展必將深度驅動縣域經濟的更好更快發展。為此，本文以桂林市荔浦縣為例，通過借助SWOT定量測度模型，圍繞如何將旅游業打造成荔浦縣國民經濟和社會發展的戰略性主導產業驅動縣域經濟快速、持續發展進行了戰略性思考，以期待能提供有益的借鑒。

1.SWOT定量測度模型的原理

SWOT分析基本思想，是通過分析研究對象自身的優勢（strengths）、劣勢（weakness）及其所處環境的機會（opportunities）、威脅（threats），明確本底發展的優劣、外部環境的機威，并依照矩陣形式把各種因素相互匹配起來加以系統分析，從中得出內部條件與外部環境相匹配的發展戰略。從競爭戰略的內涵看，SWOT分析將研究對象“可能做的”（優勢、劣勢）和“能夠做的”（機會、威脅）兩個維度進行有機組合[3]，用系統的思想將各因素相互匹配起來，形成一種結構化、系統性的態勢分析法，從而使得研究對象的戰略抉擇更加科學全面。但隨著人們應用的日益深入，SWOT分析也存在明顯的功能和技術缺陷。一是SWOT分析僅包括“能夠做的”和“可能做的”兩個維度，忽略了戰略實施——“如何做的”這一關鍵性問題；二是SWOT分析采用定性分析，主觀臆斷性較強，具有精度不夠的缺陷。

基于此，黃溶冰等（2008）提出“SWOT定量測度模型”，即在對研究對象進行SWOT定性分析的基礎上，引入四象限坐標系工具和強度、力度等概念將戰略決策過程定量化，使分析要素具有可計量性和可比性，以此有效確定戰略類型和戰略重點，將SWOT分析由“應該做的”和“可能做的”推進到“如何做的”問題，提高了戰略制定的可實施性。該模型的邏輯框架參見圖1。

2.荔浦縣旅游發展SWOT分析

2.1 SWOT定性分析

2.1.1 優勢（Strength）。

（1）資源品位較高。根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003），荔浦縣旅游資源涉及7個主類、19個亞類、35個基本類；就資源品位看，在89個資源單體中，特品級旅游資源1處，優良級旅游資源27處，約占主要資源單體總量的30.34%。其中，銀子巖、豐魚巖、荔江灣景區以及特色食品荔浦芋等資源品位較高。

（2）地緣條件優越。就地緣區位看，荔浦縣位于廣西東北部、桂林市南面，居柳州、桂林、梧州三城市之間；地緣交通上看，荔浦縣是桂北的交通樞紐，國道321和323交匯于荔浦縣城，分別位于桂林、柳州1小時經濟圈和南寧3小時經濟圈內；就地緣經濟看，荔浦縣位于泛珠江三角洲地區①的中南部、中國-東盟自由貿易區陸路黃金廊道上，處于桂北、桂東和桂南經濟區的結合部，是桂北大旅游環線上的重要節點、桂林南部優拓區的新興中心，緊鄰中國旅游強縣陽朔，旅游地緣條件十分優越。

（3）承接條件良好。新近修編的《桂林市旅游發展總體規劃（2008—2020）》提出以陽朔縣為發展核心和增長極、以荔浦縣為重要節點的“南部優拓區”概念，即通過依托區域地理、交通和地緣優勢，強化陽朔在區域旅游經濟發展中的極點作用，借助串聯旅游線路、聯合旅游營銷等方式實現與陽朔成熟景區、知名景區的合作，拓展荔浦對陽朔旅游輻射的承接能力，形成一極多點的產業聯動的發展格局。

（4）產業基礎扎實。自1994年以來，荔浦旅游業歷經初創、低位發展、“非典”重創與恢復、快速發展四個時期，產業規模不斷擴大，供給體系基本完善，產業效益不斷提升，到2008年底初步形成“四大旅游景區，五大旅游線路，六大旅游特色”產業格局，擁有3家4A級旅游景區，1家3A級旅游景區，4家星級賓館，8家旅行社營業部，累計接待旅游人次1208.09萬，累計旅游收入20.7億元，已成為荔浦縣國民經濟和社會發展的重要支柱產業。

2.1.2 劣勢（Weakness）。

（1）市場知名度亟待提升。由于缺乏資源的有效整合，近些年荔浦縣北部、中部和南部旅游發展呈現出的熱、溫、冷現象嚴重，旅游的整體吸引力不足，制約了旅游市場的開拓，市場知名度亟待提升。

（2）旅游產業鏈有待完善。從近十年的數據分析看，荔浦縣旅游業的平均貢獻率為13.77%，但波動性較大，貢獻缺乏穩定性；旅游業對國民經濟增長的平均推動率僅為5.26%，對縣域各個部門的關聯帶動效應不明顯，這與其豐富的資源稟賦、強勁的市場需求和優越的地緣條件不符（參見圖2）。這在一定程度上說明荔浦縣旅游產業鏈存在市場導向度不高，缺乏穩定有效的協作機制以及瓶頸或薄弱環節較多等問題，影響了資源的合理流動配置和釋放整體效率。

（3）內部通達性有待提高。依托優越的地緣條件，荔浦縣旅游已不存在“進得來、出得去”問題，但內部旅游交通的“散得開”問題有待解決，主要表現為連通性、快捷性和方便性三個方面，例如前往杜莫鎮的仙人洞、雙江鎮的官相樟樹、穿巖、馬山縣遺址，蒲蘆鄉的天河瀑布等旅游景點，其交通多為碎石小道。這反映出荔浦縣由于未能針對旅游發展超前性制定專門的旅游交通戰略性規劃，導致交通一體化程度低、公共交通服務跟進滯后，內部通達性問題成為產業發展的薄弱環節。endprint

（4）產品結構性問題突出。就旅游產品結構合理化的內涵看，旅游產品首先應是一個涵蓋旅游“六要素”，涉及觀光、度假和專項旅游等業態，具有時序性的參與式、復合型產品體系。目前荔浦旅游產品已初具規模，形成山水觀光、文化會展、森林生態、工農業旅游等產品系列，但從旅游資源本底結構和現有產品結構看，仍存在著產品形式單調、組合單一、層次不高、創新不夠等問題，難以滿足不斷變化、發展的旅游消費需求。

2.1.3 機遇（Opportunity）。

（1）國家加快旅游發展的政策支持。2008年中央經濟工作會議提出“大力發展旅游消費”；2009年國家明確將旅游消費作為擴大內需的五大重點領域之一，并通過出臺《關于加快旅游業發展的意見》將旅游業定位為“國民經濟的戰略性支柱產業”，這為荔浦縣旅游業的深度發展指明了方向，提供了政策支撐和發展動力，必將催生新一輪的旅游發展熱潮。

（2）適逢廣西建設旅游強省戰略期。2006年底，廣西提出建設旅游強省的發展戰略，強力推進交通基礎設施建設，注重旅游產業素質提升、旅游市場秩序規范、創建優秀旅游市（縣）和開展國際區域旅游合作。這將進一步優化、提升荔浦旅游發展的軟硬環境。

（3）適逢陽朔建設世界級度假勝地。陽朔是中國旅游強縣、大桂林旅游圈副中心、桂林市南部優拓區的增長極。荔浦縣與陽朔比鄰而處，可通過依托旅游地緣優勢，借助321國道這條旅游“大動脈”，抓住陽朔打造“世界最佳休閑度假旅游目的地”的契機，主動承接陽朔的旅游輻射，在資源、產品、產業、市場等多個層面與陽朔旅游融合，推動區域旅游經濟一體化發展。

2.1.4 挑戰（Threat）。

（1）旅游開發與環境保護關系的協調。旅游開發與保護相互依存。荔浦縣的旅游資源除了豐魚巖、銀子巖、荔江灣、天河瀑布等有一定程度開發外，其他大多數資源處于待開發狀態。在旅游資源開發初期，必然存在開發與保護的矛盾，協調二者關系，在旅游資源開發的主要環節上如何強化生態保護措施，分批分層次開發，是荔浦縣旅游資源開發所面臨的挑戰。

（2）市場競爭與區域合作關系的協調。旅游地緣上，荔浦縣與桂林、陽朔等周邊市縣同屬大桂林旅游圈、桂北旅游經濟區，經濟合作關系緊密，但由于荔浦縣的巖溶地貌資源與桂林、陽朔存在一定的替代性，旅游客源和促銷市場也具有較大重疊性，市場競爭難以避免。區域經濟的發展，競爭與合作同步，如何協調將是一大挑戰。

綜合以上，本文將荔浦縣旅游發展的內外部關鍵性因素（機會、威脅、優勢和挑戰） 在矩陣中列出，通過組合匹配，得出旅游發展的策略組合（表1）。

為進一步明確荔浦縣旅游發展側重點，確立戰略方向，現通過SWOT定量分析途徑進行矩陣處理。

2.2 SWOT定量測度

2.2.1建立因素評價矩陣。

本文采用層次分析法建立如下評價矩陣，參見表2、表3。

注：協同發展的內部優勢和劣勢的權重基本相當，因此權重各取0.5。

注：協同發展的外部機遇要大于挑戰，因此優勢權重取0.6，劣勢權重取0.4。

2.2.2建立四象限坐標系。

基于以上分析，將相關評價指標量化為：

總優勢力度S=ΣSi/n=1.898/4=0.475

總劣勢力度W= ΣWi/n=-1.656/4=-0.414

總機會力度O=ΣOi/n=2.016/3=0.672

總威脅力度T=ΣTi/n=-1.082/2=-0.541；

戰略四邊形重心坐標P（X，Y）= （ΣXi/4，ΣYi/4）=（0.061，0.234）；

戰略方位角θ=75.39°；

戰略正強度U=O×S=0.672×0.475=0.319

戰略負強度V=T×W=0.541×0.414=0.224；

戰略強度系數ρ=U/（U+V）=0. 587。

據此，可繪制四象限坐標系，參見圖2。

2.3 SWOT分析結論

（1）旅游發展優劣勢幾乎均等，機遇明顯大于挑戰。從圖2戰略四邊形S1O1W1T1可看出，荔浦縣旅游發展優勢略大于劣勢，但其協同發展差值較小（僅0.061），其中較高的資源品位和優越的區位條件是主要的優勢因素，產業鏈和市場知名度是主要的劣勢因素；相對而言，荔浦縣旅游發展的機遇明顯大于挑戰，協同差值較大（為0.131）。

（2）旅游發展應依托優勢因素，走機會開拓型路線。荔浦縣旅游發展的戰略坐標為A（75.39°，0.587），其中ρ=U/（U+V）=0.587﹥0.5臨界點，屬于機會開拓型戰略區。

總結之，本文認為今后荔浦縣旅游發展應著眼于瓶頸問題，充分依托優勢發展因素，牢牢把握當前旅游大發展的機遇期，走機會開拓型的發展路線。目前荔浦縣旅游的知名度尚不夠高，需通過各級政府和社會各界的共同努力，充分開發建設好旅游基礎配套設施，圍繞巖溶洞穴游，形成特色鮮明的旅游品牌形象。同時，在開發中，應充分依托桂林，接受陽朔輻射，從資源、產品、市場、產業等各個方面實現與陽朔旅游的對接。在此基礎上，加快旅游城鎮化、產業化發展步伐，形成大旅游、大發展、大產業的格局。當然，目前荔浦旅游發展也存在諸多劣勢及挑戰，但多傾向于宏觀的產業層面，這需要政府從戰略高度上進行把握。

3.荔浦縣旅游開發的戰略選擇

3.1 戰略定位

戰略定位就是對旅游開發主題的定位。主題，即旅游開發活動中始終展示和強調的一種理念，是旅游開發戰略的核心理念，具體包括發展目標、發展功能和旅游形象三個層次。因此，荔浦縣旅游開發戰略應首先對旅游的發展目標、發展方向和旅游形象的戰略定位。

（1）目標定位。通過SWOT定量測度模型對荔浦縣旅游發展環境的分析，本文將荔浦縣旅游發展目標定位為：在廣西建設旅游強省戰略指導下，依托桂林，承接陽朔，通過“三步走”戰略完善旅游基礎服務設施，提升旅游綜合服務水平，增強旅游產業實力，驅動縣域經濟又好又快發展，到規劃期末把荔浦縣建成為與陽朔互補的一級世界休閑度假旅游目的地，使旅游業成為荔浦縣國民經濟戰略性主導產業。endprint

（2）方向定位。依據荔浦縣資源特色及組合優勢，本文將荔浦縣旅游功能定位為：以觀光體驗為基礎，休閑度假（生態休閑、商務度假）為主導，“中國巖洞之旅”為品牌，工農業旅游為特色的生態休閑度假旅游目的地。其中，“生態”強調旅游開發的性質，“休閑”和“度假”為旅游功能。參見表5。

（3）形象定位。就地質環境看，億萬年形成的地質地貌、氣候水文等造就了荔浦縣世界級的溶洞景觀和靈山秀水，成為縣域地脈文化的代表。就社會環境看，勤勞的荔浦縣人民憑借獨特的地理環境、氣候土壤等條件培育出品質優良的荔浦芋。歷史上，荔浦芋一直是作為廣西首選皇家貢品。近年電視劇《宰相劉羅鍋》的熱播，荔浦芋更是家喻戶曉，譽滿神州。而從市場調研及與區域對比分析看，荔浦溶洞景觀奇特，世間罕見；荔浦芋知名度、美譽度高，具有壟斷性，易于區隔競爭對手，為大眾識別和接受。因此，綜合以上地脈、文脈及市場調研分析，本文將荔浦縣的旅游形象定位為：溶洞奇“冠”天下，荔浦“芋”滿神州。

3.2 戰略部署

3.2.1總體思路——“1141”。

依托荔浦縣獨具特色的溶洞奇觀、山水資源、生態環境、華商論壇、園址及歷史遺跡，策劃溶洞旅游、商務度假、生態休閑、工農業旅游產品，打造溶洞觀光體驗基地、濱水度假與會議基地、生態休閑旅游基地、鄉村旅游基地和工業旅游基地。

荔浦縣旅游開發的總體思路可概括為“一個依托、一個承接、‘四維一體”，即：一個依托，即桂林——世界級一流旅游目的地；一個承接，即陽朔——世界最佳休閑度假勝地；“四維一體”，四維即以“溶洞”為依托的觀光體驗旅游，以“論壇”為依托的商務度假旅游，以“生態”為依托生態休閑旅游和以“田園”為依托的鄉村旅游；一體即荔浦——與陽朔互補的一級休閑度假旅游目的地；“四維”支撐“一體”。

3.2.2功能布局——“1114”。

即一個心、一條軸、一個環、四個區。一個心，即旅游綜合服務中心，規劃依托荔浦縣城良好的基礎服務功能和對周邊的輻射性作為全縣旅游發展的集散中心和游客服務中心。一條軸，即旅游發展軸，規劃將銀子巖—縣城—豐魚巖—仙人宮作為全縣旅游發展的輻射鏈條，以此全面帶動荔浦縣旅游發展。一個環，即旅游交通環，規劃將馬嶺—雙江—花篢—大塘—茶城—修仁—龍懷—杜莫—興義—馬嶺作為荔浦旅游發展環。四個區，即西部生態休閑區、南部商務度假區、北部觀光體驗區和東部鄉村旅游區。參見圖4。

3.3 戰略舉措

3.3.1 TPE型發展戰略。

TPE（Tourism Promoting Economy）型發展戰略是經濟后發展國家（地區）政府選擇的一種外向型主導產業“趕超戰略”，是在當前旅游上升為國家戰略形勢下對政府主導型戰略的深化和發展。TPE型發展戰略，相對EPT（Economy Promoting Tourism）戰略而言，其優勢在于充分依托旅游資源優勢，通過政府的力量和市場的手段配置產業要素資源、強化旅游供給管理、吸引外部旅游需求，達到經濟發展的目標，從而跳出旅游產業發展要素與生產力的時代性、階段性的必然對應關系，以實現地區經濟的跨越式發展。

荔浦實施TPE戰略應加快“環境旅游化、旅游產業化、產業旅游化”建設。所謂“環境旅游化”就是在完善政府主導的產業協調機制的基礎上，采用行政、經濟、法律等手段重點推進旅游基礎設施和服務設施建設，形成“吸引人”的旅游環境、“聚集人”的創業環境和“留住人”的居住環境；“旅游產業化”的重點在于通過引進“引爆性”旅游項目、扶持重點或龍頭旅游企業和旅游項目，強化旅游產業供給鏈管理，助推旅游產業的規模化、集約式發展；而“產業旅游化”則是利用旅游業的綜合性和關聯帶動效應，在縣域內形成并完善旅游上游供給鏈條，促進荔浦工業、農業、交通、商貿、文化發展與旅游業發展的良性互動。

3.3.2 旅游城鎮化戰略。

城鎮化是農村人口向城鎮聚集，農業產業向第二、第三產業轉移和城市文明向農村擴散的“三位一體”互動的社會變遷過程[1]。城鎮化是推動縣域經濟全面發展的三條根本性措施之一，是縣域經濟可持續發展的基礎和根本推動力，是全面建設小康社會的戰略舉措。旅游產業園區是推動旅游產業化和城鎮化的結合點，是擴大開放的重要載體，它對于提高縣域產業集聚水平，培育新的增長點，實現產業集約化發展，促使城鎮化由外延式向內涵式轉變都具有積極的作用。

荔浦縣應實施旅游城鎮化發展戰略，通過利用馬嶺優越的地理區位，將產業園區開發建設作為城鎮規劃發展的一個核心內容來抓，以良好的園區建設推動招商引資，做到以資源引項目，以項目引資金，以存量引增量，采用園區招商、規劃招商、項目招商、產業招商等方式，把旅游企業集聚到園區，延長產業鏈，形成聚集型園區經濟，推動形成簇群經濟和塊狀經濟。

3.3.3 旅游產業鏈培植及優化戰略。

旅游業已進入產業鏈培植與優化為核心的競爭階段[9]。所謂產業鏈培植及優化，就是通過政府引導、企業協作、中介組織協調，將資源謀求在經濟主體上的聚集轉為在地理空間上的聚集，把構成產業的各環節、各要素按效益第一的原則進行結構優化、資源調配和競爭調整，以達到產業整體生產力最大化的過程。因此，本質上作為產業轉型升級的有效方式，旅游產業鏈培植及優化應成為實現荔浦縣旅游遠景目標的戰略選擇。當前，荔浦縣應通過編制《荔浦縣旅游產業化規劃》從產業要素的量、質及其空間配置三個方面統籌配置旅游產業要素，指導產業協調發展，形成產業聚集優勢和核心競爭力，實現產業量的增長、質的擴張。

3.3.4 旅游一體化戰略。

旅游一體化是指在區位接近、資源互補的一個或幾個旅游區域，按照“產品互補、交通互聯、客源共享、信息互通、節慶共辦、促銷互幫、爭議互商”的總體思路，展開區域性旅游合作。由于旅游一體化消除了行政障礙，地區間可通過行政權讓渡，提供一套新的超行政區劃的制度服務，實現旅游生產要素的自由流通，從而形成資源優勢疊加、旅游活動再創等多重規模效應。荔浦縣應順應區域旅游經濟一體化趨勢，依托比鄰陽朔的地緣優勢，在理念、政策、產品、市場等層面與陽朔旅游聯動發展，通過調整和優化旅游產業結構，提升在大桂林旅游圈中的地位，解決旅游發展“本底有余”而“實力不強”的問題，爭取在區域旅游經濟關系重組中占領先機。endprint

注釋：

①泛珠三角地區主要包括廣東、福建、海南、江西、湖南、廣西、貴州、云南、四川及港澳特別行政區。

②旅游業對國民經濟的貢獻率模型為Gi=（Li×Di）/Yi，旅游業的推動作用模型為Ti= Li×Di，其中Li為旅游總收入增長率，Di為旅游總收入依存度即Di=當年旅游收入/當年GDP，Yi為GDP增長率。數據來源：荔浦縣旅游局。

參考文獻：

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作者簡介：趙 云（1984-），男，漢族，河南永城人，碩士研究生，桂林經緯規劃設計有限公司董事長、總經理，主要從事區域旅游經濟與開發研究。endprint