產品售后服務形象建立的思考

馬繼銘

摘 要：產品的品牌形象之所以對企業有價值，根本原因是品牌對顧客有價值，是影響顧客價值的一個重要因素，反之對于售后服務，由于沒有實體產品作為載體，顧客對服務的理解要依賴于產品品牌，而售后服務的形象即是組成產品品牌內涵的一個重要元素。它是一種通過提供創意性行為過程提升顧客滿意度的形象標記。隨著電子產品市場的競爭逐漸加劇，市場各板塊間的壁壘逐漸被打破，各集團相互間的市場滲透，以及民營企業的嶄露頭角，對于國有企業而言，售后服務形象的建立是非常有必要的。

關鍵詞：電子產品；售后服務；形象建立

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2017）18-0247-02

1 服務形象的內涵

服務是無形的，是一系列活動或過程，建立在與用戶大量的接觸之上，因此往往顧客感受到的服務形象就是企業自身的產品品牌形象。品牌對于顧客最直接的作用是向用戶傳達相關產品或服務屬性、功能或質量等信息，以加強顧客印象在選擇產品或服務時降低風險，從而獲得心理和社會的利益，由于服務本身不具有實體性質，品牌的作用會更加明顯。服務是無止境的，如果再把服務品牌化、形象化，創造出來的價值將不僅僅限于服務。

對于實體產品而言，技術質量或功能性并不能完全構成顧客的經驗需求，其中還有品牌的調節作用。用戶在感受產品技術或功能質量后，往往會產生對企業的印象，并通過品牌形象進行調節；而服務質量又會直接影響企業的品牌形象。所以服務形象的靈魂就是服務質量，沒有服務質量，再動聽的口號也是無法打動顧客。只有當服務的內涵與用戶的需求和情感發生共振時，我們服務形象才能引起用戶的注意，繼而產生好感、偏好，也才能成為產品品牌的無形資產。

2 建立售后服務形象的必要性

2.1 售后服務的有形化、產品化

服務正在變得有形，諸如企業通過把服務項目、服務標準、服務承諾等方面量化、公示化，服務愈發趨于有形不再限于口號，使企業的服務價值越來越容易為用戶所感知。服務內容有形化加速了服務產品化，反之如果要想使服務這種“產品”保持企業長遠的競爭優勢，通過服務品牌確立服務差異化優勢。

2.2 售后服務擴大了企業價值鏈

服務已成為一些企業價值鏈的重要環節，服務不僅僅是讓客戶滿意，同時也會為企業贏取更多的利益。服務不能產生直接經濟效益，但在日益激烈的競爭中，優良的服務對贏取用戶的信賴起著至關重要的作用。售后服務的交流，為企業開發新的市場起到積極地作用。

2.3 為不斷加劇的市場競爭增加實力

國家對電子產品市場的開放，各單位之間的相互滲透以及民營資本的蓄勢待發，使電子產品市場的競爭氛圍日益濃厚。對于大多數企業而言，隨著近年來生產任務的陡增，在企業產值不斷增加的同時，伴隨而來的還有各種產品的質量問題和用戶的抱怨，因此售后服務形象的建立對企業價值提升將起到重要的調節作用。

在當前國內電子產品技術質量整體水平不高的情況下，以服務質量彌補技術質量的不足，以服務形象提升企業形象的價值，顯得彌足珍貴。

3 服務品牌的構成

3.1 服務質量

就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以用戶為中心，而不是以企業為中心。服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務具體化、標準化、規范化，以獲得穩定的服務質量。

3.2 服務模式

服務模式包括直接活動模式、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規模共同構成服務的三大核心。通過服務模式可以穩定服務質量方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務活動的開展，尤其是服務質量，而品牌就是標志一種優質的、穩定的服務質量。

3.3 服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，隨著軍品技術日益復雜，用戶對服務依賴逐漸加深，企業也必須具有相當的技術服務能力和手段。維護檢測、修理排故、用戶培訓、專家支持系統等都構成了服務技術，服務技術體現了企業進行服務活動的能力及水平，意味著是否能滿足客戶日益復雜和個性化的需求。

3.4 服務文化

服務文化是服務品牌內涵的“構件”之一，服務文化立足于對企業傳統文化（企業品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在用戶導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。

4 服務品牌對用戶的影響

服務品牌的建設，不是將前節中提到的服務元素簡單的堆砌，他是以用戶最終感知為目標的有機組合，簡而言之，就是針對不同的用戶和不同的需求，將服務行為對用戶的實施及服務品牌向用戶灌輸。如圖1。

在圖1中，將服務品牌、用戶感知及服務執行情況示意出來，可以看出必須將服務行為與品牌建設相結合才能滿足用戶的需求。用戶感知的提升是服務或者說服務品牌建設的終極目標。因此，在服務品牌的建設和管理中，要將重點放在用戶感知的持續優化上，所以說服務行為的進步和服務品牌建設是相輔相成的。

此外，我們要分清目標與工具的關系。售后服務品牌是目標不是工具。一旦確立了服務品牌就要視作一種戰略，就不能簡單將其作為一項營銷手段。要圍繞服務品牌來制定售后服務發展戰略，針對服務品牌所代表的內容、目標和如何實現該目標進行內部溝通和資源的重新規劃與整合。

5 建立售后服務形象的要素

5.1 確定服務模式

服務模式包括直接活動模式、管理模式等方面，通過服務模式的固定，可以保證服務質量方面的穩定性，使企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務活動的開展，尤其是減少服務質量的波動。

5.2 建立穩定的服務渠道與平臺

專業化服務渠道是一個體系，也可以將其稱之為服務平臺。針對產品用戶的特點，服務渠道可以包括多個子渠道，如人員服務渠道、電話服務渠道、質量反饋渠道、領導層服務渠道、互動服務渠道等多方面。總之，“對用戶7天24小時快速響應”的服務宗旨，必須有穩定的渠道與平臺作支撐?？焖俜磻粌H代表誠信形象，更可把有損企業形象的危機事件化解在萌芽之中。優質高效的服務可以迅速將用戶的抱怨和投訴的負面影響降到最低。

5.3 提高服務技術

服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，隨著產品技術日益復雜，用戶對服務依賴逐漸加深，企業也必須具有相當的技術服務能力和手段。產品檢測、故障分析、用戶培訓、線路應用、選型指導等等，都將是服務人員必須具備的技能。服務技術體現了企業進行服務活動的能力及水平，意味著是否能滿足客戶日益復雜和個性化的需求，也是建立服務形象最根本的核心。

5.4 服務信譽

誠信是一個企業不容缺失的關鍵因素之一，如果企業在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實是一個短視行為。我們必須認識到這樣一點，用戶的不滿始于產品而可能止于服務。產品出問題并不可怕，只要服務快速跟上，急用戶所急，想用戶所想，用戶一般都能理解。但如果服務態度不好，缺乏誠信、說話不算話、沒信譽，用戶對產品印象就會大打折扣。很可能就不想再選用這種產品了。

總之，電子產品若想在日趨嚴峻的市場站穩腳跟，服務必須跟上。必須建立完善的服務制度，充實服務隊伍，提高服務技能，并讓客戶感知到完美的服務形象.只有這樣，產品才能在整個系統中永遠立于不敗之地！endprint