成也廣告敗也廣告

方行

小小香腸成就小鎮百萬富翁

湛江人陳繼熊打小就認為，除了他，他們家沒人有做生意的天賦。“我爺爺是我們鎮上有名的廚師，炒菜、鹵菜、煲湯樣樣拿手，可一輩子都在別人廚房里做事。父親既不喜歡做菜，也不喜歡做生意，上了一輩子班”。

1985年，18歲的陳繼熊從爺爺那學會了鹵菜。但他沒有給人打工，而是開了個作坊，自己做香腸。做好了，就用自行車馱著到酒店挨家挨戶推銷，香腸上還要貼上商標“金羊興”（化名）——這是他爺爺的綽號。打著他爺爺的名號，一天也能賣個兩三斤。

到了1988年，鎮上辦起了有線電視。當大家都圍著電視興高采烈地看新鮮時，陳繼熊卻看著這些觀眾露出了神秘的笑容。他要在電視上打廣告，當時這個臺一條廣告都沒有，成天放電視、電影節目。和臺長一番討價還價，他用幾千元，就買下了中午、晚上黃金時段和午夜場三個收視率最高的時段，也是這個小臺當時惟一一條電視廣告。

但電視臺還不知怎么做廣告，陳繼熊就土法上馬，自己當起導演。他寫好廣告詞，要一個歌唱得很好的哥們，學著電視上的廣告腔調，把廣告詞念一遍錄下來，然后再把他的香腸圖片放一遍?！叭绻麛[在現在放，根本看不得，做得太粗糙了”。一到廣告時間，有線臺就把節目掐斷，放一遍廣告。一天要放十幾次，一次就是兩分鐘。“哇！不得了，從那以后，每天天剛亮，我們家的店門口就圍滿了人等著買香腸。人多的時候，排隊的人有幾十米長”。

幾年工夫，他已成了百萬富翁?！霸阪偵蟿e提多風光，老鄉們都把我們家當地主看”。

成也廣告海量投入捧出名牌

后來一個朋友拿出一幅全國地圖，要他把他們的小鎮找出來。陳繼熊說找不到，朋友說，你“金羊興”的紅旗就是插滿全鎮，在全國地圖上還是看不到，為什么不試著走出去，到大城市發展呢？

第一站，他看中了離他最近的湛江市，還是用廣告開路。但“金羊興”這個名字不能用了，有點土。他花了三個月時間，找了十多家廣告公司幫他設計新商標和電視廣告。新商標定名為“福滿堂”（化名），他就此成立了福滿堂肉制品公司。電視廣告也經人推薦，找到珠江電影廠一知名導演幫忙，對方開價2.5萬元（當時其他廣告公司收費都在5000元之內），他爽快地答應了。

在廣告投入上，他聽從了一個保健品老總的建議，在湛江，讓“福滿堂”全方面地打廣告戰。首先在湛江電視臺，一天投入6000元的廣告費做電視廣告，再在電臺上，用粵語、雷州語、普通話三種語言一天播20多次廣告。報紙上也是每天投入上萬元做大幅廣告，再印制幾萬份海報、宣傳畫做戶外廣告，還要配上各類抽獎促銷活動。“當時的目的，就是要讓所有湛江人都知道我們福滿堂香腸”，陳繼熊最初的目的達到了，他們的香腸當年銷量激增?！霸谡拷?，不知道福滿堂香腸的很少，我也成了當地的名人”。

敗也廣告轉眼間被“黑洞”吞噬

第一年，陳繼熊投入了100多萬元的廣告費，雖然效果明顯，但財務報表還是虧損。那位保健品老總說這是放水養魚，等魚長大了，才能賣出好價錢。所以，第一年虧是很正常的。

但他們都忘了一點，他們是按保健品營銷的模式來賣香腸?！氨＝∑肥鞘裁蠢麧?？十幾倍的毛利呀！香腸是什么利潤？只有50%的利潤?！边@種盈利能力根本支撐不起這樣的廣告投入，但一旦開始就再也停不下來了。工廠每天出那么多香腸，廣告量上不去，銷量馬上跟著掉下來。然而廣告量上去了，銷量怎么也突破不了臨界值。湛江只有60萬人口，輻射力又不夠大，他的香腸銷售已達到了極限，“如果一開始把廣告費投到廣州這樣的城市，我可能不會死”。

此前，他花40萬元在老家建了一座新廠生產香腸。為了降低成本，他又在湖南花50萬建了一個冷凍庫。湖南豬肉便宜，他就專門從湖南收豬宰殺，冷凍好后，再運到湛江加工成香腸。但此舉仍填不平廣告費這個“黑洞”。

到了四年后，他開始借債維持企業運作。堅持了一年，他再也拿不出新的資金。債主們眼見他“翻盤”無望，紛紛堵上門來要錢。

一個商場上的朋友開價10萬元收購陳繼熊的公司和商標?！?0萬元夠什么，我為這個商標投的廣告費就有200多萬元，我的廠房設備也有100多萬元，10萬元就要買走我所有的心血？”那個朋友說，“不強迫你，想賣就跟我說一聲”。當年年底，沒得選擇的陳繼熊在轉讓協議上簽了字。桌子上，一頭是十萬塊錢，一頭是協議，旁邊是一群債主等著分那十萬塊。剛拿起筆，他的眼淚就奪眶而出。

“那年春節，我們全家只有200塊錢，還有50元是假鈔。到了夏天，瓦棚房熱得睡不著，女兒整晚地哭。要知道在老家，她過的是像公主一樣的日子呀。”事隔多年，提起那段往事，他仍然熱淚盈眶。