傳統電視龍頭優勢盡顯板塊估值處于底部

本刊研究 員韋順

傳統電視龍頭優勢盡顯板塊估值處于底部

本刊研究 員韋順

2014年之后電視行業銷量進入穩定增長階段，受樂視、小米等互聯網電視企業沖擊，傳統電視龍頭盈利能力顯著下滑。不過在補齊內容短板后，傳統電視廠商的競爭優勢逐漸顯現。創維、海信以及TCL等的企業未來有望復制白電中格力、美的的發展歷程，成長為行業壟斷龍頭。

今年消費品龍頭受市場追捧，估值與股價屢創新高，而黑電作為消費品的主要分支之一，股價卻還在底部趴著。目前電視板塊估值不高，且未來成長性存在內銷恢復增長和外銷話語權提升兩個向好因素刺激。在目前市場白馬估值走高的背景下，投資者不妨留意尚在底部的電視龍頭。建議重點關注TCL集團。

傳統龍頭市占率提升

電視機制造是家電中最先走向成熟期的細分板塊之一，2011年全球電視制造到達頂峰后開始連續走低，2014年之后銷售量穩定在2.2億臺左右。受制于“家電下鄉”、“節能補貼”以及“以舊換新”等政策終止，國內電視市場銷售量連續三年穩定在5000萬臺附近。

消費品行業進入成熟期后，增速較為平穩，此時龍頭會憑借規模和技術優勢，繼續擴大市場份額，成為寡頭壟斷企業，但黑電一直沒有出現壟斷性企業，原因除了外資掌控面板技術以及移動互聯網的替代效應外，最主要還是互聯網電視企業的沖擊。

過去三年隨著網速提升以及三網融合快速滲透，電視產業盈利模式從傳統賣硬件的盈利模式快速向內容服務轉變，憑借“低價競爭”的策略以及“生態反哺硬件”的方式，以樂視、小米為代表的互聯網電視企業迅速崛起。而傳統電視企業被動迎戰，產品均價承壓，企業盈利能力也受到不同程度沖擊，四川長虹、深康佳等企業在樂視大規模進入后業績開始下滑，2015年甚至出現虧損情況，海信雖然依靠加快周轉促進凈利潤提升，但凈利潤率也出現頹勢，由2011年的7.3%下降至2015年的5%。

不過這幾年傳統電視企業加快智能電視研發與生產，同時紛紛成立了自己的互聯網電視品牌。隨著傳統電視補齊內容短板，從去年開始這些傳統龍頭的規模優勢以及技術創新開始顯現出來。

據奧維云網的數據，2016年創維、海信、TCL的市占率分別為14.5%和14.1%，在所有智能電視品牌中排名第一、二名，2017年上半年市占率分別提升至15.7%、和15.5%。與之相反，樂視的市占率則由12.2%大幅下滑至5.4%，暴風由1.1%下降至0.6%，PPTV由1.3%下降至1.1%。目前互聯網電視行業前三名已被海信、創維和TCL牢牢把持。

在互聯網電視企業引以為豪的用戶量積累方面，傳統電視企業也毫不遜色。截止今年6月末，海信互聯網電視全球激活用戶量高達2679萬，TCL智能電視累計激活用戶量也有2030萬。我沒有找到創維電視最新數據，但2015年底創維的智能電視用戶激活量已經過千萬門檻。

板塊存兩大向好邏輯

從股價看，自2015年股災之后整個電視板塊就鮮有出色表現，創維數碼（港股）股價由最高點7.7港元下跌至目前的3.8港元左右，海信電器由35.9元下跌至現在的15元附近，TCL集團則由7.5元下跌至4元，目前股價已經調整充分。從估值的角度看，目前整個電視行業的靜態市盈率中位值也只有19倍，處于歷史估值底部。

當然不是便宜就一定會漲，但從成長性看，電視行業未來將存在兩個向好的邏輯。

首先在內銷方面，消費升級以及地產后周期效益顯現。今年前8個月國內電視機銷售規模只有3185萬臺，同比下降5.5%，但受益居民消費升級，內部結構卻在優化，產品正向更高端的大屏和4K高清方向發展。據天風證券數據，過去三年電視的平均尺寸從42.2寸上行至46.5寸，預計2017年將提高到48.4寸，而截止2017年一季度末高清晰度的4K電視在中國的滲透率也已超過61%。消費升級驅動下居民購買電視的平均花費在上升，數據顯示，8月國內人均購買電視的花費已經上漲至3662元/臺，比一年前上漲26%，海信、創維、TCL、康佳、長虹等傳統電視企業前8個月的零售均價同比增長也在20%以上，價格上漲將有效彌補銷量下滑頹勢。

從地產銷售的角度看，家電滯后房地產銷售平均約11個月，今年上半年三四線城市商品房銷售火爆，同比快速增長16.1%至7.4億平米，若加上今年確定性較強的600萬套棚戶改造，效益也將反應在明年家電銷量中。

其次在外銷方面，傳統電視龍頭逐步掌控全球電視制造話語權。從品牌市占率來看，2017年一季度末中國品牌TCL、海信、創維三家公司在全球電視品牌中的出貨量市場占有率只有9%、7%和6%，遠不及前兩名三星和LG（前者市占率20%，后者為13%），但從總量看，國內品牌全球市占率超過34%，高于日韓系企業。實際上早在2016年中國電視品牌就以33.9%的市場份額首次超越日韓坐上全球第一的位置，預計今年這一差距將逐步擴大。

從產業鏈的角度看，電視定價與上游面板價格高度相關，過去國內品牌受上游議價能力限制，電視產品價格只能隨面板價格波動，但近年來全球面板產業重心在向中國大陸轉移，加上內資面板廠在政策和產業資金的扶持下產能擴張和技術換代加速，目前國內面板出貨量已經占據全球半數市場，尤其是在高世代線的投產上，幾乎與韓國三星和LG同步，未來全球面板定價權大概率會掌握在中國手中，國內電視品牌有望間接受益。

重點推薦TCL集團

目前電視制造龍頭企業有三家：創維、TCL和海信，這里重點推薦TCL集團。公司主要看點在于，通過近幾年的產業鏈上下游整合與轉型，公司已經成為國內首家建立起“液晶面板-背光模組-電視和手機整機”垂直產業鏈一體化優勢企業，上游有華星光電（面板）+華顯光電（顯示模組）+部品及材料板塊；下游有TCL多媒體、家電、TCL通訊等面向終端客戶的業務。同時在內容方面，擁有TV+智能網絡電視平臺+移動互聯網應用及服務，截止9月末，TV+智能網絡電視的激活量已經達到2176萬戶，移動互聯網平臺激活數量高達5508萬，月活躍用戶在2081萬，公司在流量獲取上已有深厚的積累。短期看好公司內部降本增效以及業務架構調整帶來業績觸底回升，中長期看好華星光電股權收購以及在高世代線的布局。目前公司股價剛從底部啟動，對比京東方A和深天馬的漲幅，TCL集團有補漲需求，建議股價回調至10日均線處介入。

表：部分傳統電視制造企業一覽