網紅為什么紅？紅人產業的未來是泡沫嗎？

編輯/鄒鄒

網紅為什么紅？紅人產業的未來是泡沫嗎？

編輯/鄒鄒

傳播學中有一個很久遠的概念，叫“意見領袖”，說的是信息傳播會先通過意見領袖再傳遞給普通人。但在報紙電視門戶網站的傳播模式下，這些大型媒體機構很大程度上替代了個人意見領袖的價值。但自媒體或者說網紅的興起，則是又讓個體意見領袖回歸了中心舞臺。從2014年伊始，網紅這個詞悄然出現在了各大媒體的頭條上。到了2015年，在排名前十的淘寶女裝店鋪中，有超過7家是網紅店鋪，部分金牌網紅店鋪年收入以億計算。2016年初papi醬迅速走紅，更是以2200萬的首單廣告引爆了網紅經濟行業。所以，當社會大眾重新分化，聚集到各自所認同的網紅周圍，那么古老的媒體產業就自然而然地多了一項網紅產業鏈。

在整個網紅產業鏈條中，參與方包括各類社交平臺、網紅本身、網紅經紀公司、供應鏈提供商以及最終的電商變現平臺。其整個流程可以概括為：網紅由于某領域特長成名于各類社交平臺，之后逐漸向綜合性社交平臺匯集；而網紅經紀公司簽約具有可變現價值的網紅，為其提供社交賬號運營管理以及對接供應鏈廠商的工作；最終網紅所推廣的產品通過電商平臺進行變現。隨著簽約網紅數增加，其供應鏈越來越重。

網紅模式為何會成為新的熱點？以服裝產業為例，網紅的出現其實改善了目前供應鏈效率較低以及客戶精準營銷的問題。從供應鏈端，網紅作為意見領袖買手制導購渠道，通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應鏈廠商，向粉絲主動推薦經過篩選的服裝款式，提高了供應鏈生產效率，緩解了庫存高、資金周轉慢等問題。從零售端，隨著品牌商規模擴大導致的開店邊際收益下降問題以及各類成本價格的上升，品牌商開始向線上B2C電商平臺尋找新的渠道銷售商品。然而在傳統B2C電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，網紅這種借助社交平臺海量流量宣傳產品的精準營銷模式，極大緩解了品牌商推廣產品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉移。

由于網紅平民化、廉價以及精準營銷的特點，其商業價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經濟的“漫灌”營銷，網紅經濟由于網紅在特定領域的專業性，網紅們能夠更精準地將產品導向粉絲需求，實現了“精灌”營銷，提高了消費轉化率。同時，網紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較粉絲經濟具有獨特的優勢。

如今，伴隨著信息技術的不斷發展，互聯網開始進入寬屏時代，微信公眾號、視頻、直播、音頻等平臺的出現，讓網紅的發展邁向了新的高潮。此時的網紅也不再是惡俗、奇葩的代名詞。從傳統的文字、圖片到當下的視頻直播，從個人任性發聲到專業團隊的集體運作，網紅的面貌變得日益多元化和商業化，呈現出一些基本的規律和特點。 我們基本可以看出，“內容”成為網紅經濟的主打，2013年是手游年，2014年是泛娛樂年，2015年是IP年，2016年的重點在于亞文化和網生內容。

各類平臺共同為網紅的誕生提供了持久的動能，網紅由此開始成為“最先進生產力”。從發布星座漫畫的同道大叔，到王思聰的“90后”女友淘寶網店店主雪梨再到融資1200萬元的“2016年第一網紅”papi醬，新時期的網紅已經邁向了多元化發展之路。他們在各個平臺同步運作，增強粉絲的黏性，不斷轉化變現，不斷制造傳播，背后蘊藏的巨大商業價值悄然浮現。依托平臺發展的網紅，借助不斷發展的技術和日益多元化的媒介，使得其變現途徑變得更加通暢和高效；而電商和相關底層技術的興起，也為網紅的大規模變現提供了嶄新的想象空間。

電商層面網紅的出現大概是2008年、2009年。這個階段的網紅是伴隨著微博紅利和淘寶紅利出來的。當時淘寶注重店鋪個人風格，對穿搭的關注大于價格，映射到受眾上，是喚起用戶對淘寶網紅生活方式的向往。杭州可以算是電商網紅的主要發源地之一，女裝的底子還不錯，只要粉絲量還不錯，就會有變現的可能。在這個階段，涉及到產品的供銷鏈條和相對應的巨額成本，同時也出現一些問題：比如出貨不太穩定，工廠質量不好把控等。因此就出現了服務類型的公司——幫助網紅和工廠去做相關的服務。如此，隨著業務體量的擴大，網紅也就出現了通過公司協助運營、管理更多服務的需求，整個網紅產業鏈也變得更加精細化。

網紅以及其背后的運營管理現象，在PC端微博盛行的年代就曾經存在。隨著智能手機的出現，移動端對網紅產生影響主要體現在兩個維度：實物商品維度和非實物商品維度。 從實物商品維度來講，碎片化信息給了中小型網紅以及新的細分市場誕生的機會。以前在PC時代，會涌現大量同質化較高的頭部網紅；而現在隨著信息分享的渠道增加，短時間內目標客戶接觸到網紅的可能性更多了，目標受眾越來越細分化也深刻的改變了網紅市場的格局。另一個原因在于就是流量獲取成本的劇增。比如現在這個節點，如果想要通過大的電商平臺同時吸引很多處于18到25歲喜歡某個風格的群體是很困難的。

非實物商品維度，主要從內容方面來看。移動端支付方式的改變和年輕用戶支付習慣的改變，讓非實物網紅變現變現之路輕松了很多，羅振宇就是這種類型網紅的代表。信息過剩加上目標群體對于知識的渴求讓這一類型的網紅網絡效應能達到最大化。這種輻射效應形成的粉絲圈最后就轉化為社群。

網紅經濟發展規模現狀：

網紅經濟迅速崛起，淘寶上趨勢顯現。與淘品牌的崛起類似，網紅們自發在淘寶、天貓上發展起來。2014年“雙十一”活動中，銷量前十名的淘寶女裝店鋪中紅人店鋪占據七席，部分店鋪銷售額超千萬。2015年12月阿里巴巴CEO張勇表示，在淘寶平臺上有著數百位網紅，擁有超過5,000萬粉絲，他們依靠微博、QQ等社交平臺快速引進時尚風潮，在淘寶上進行預售、定制，配上淘寶商家強大的生產鏈形成網紅經濟的商業模式。2015年9月起淘寶為網紅開始iFashion平臺。2015年在淘寶女裝店鋪中網紅店鋪占了絕大部分。

不僅是服裝，網紅經濟空間巨大。人們的生活包羅萬象，互聯網時代有一技之長且在某些領域有影響力的人都有可能成為網紅。除了美女，游戲高手、攝影達人、職業驢友都有特定的粉絲群體，均有潛力影響粉絲消費行為并變現。因此除了服裝，網紅經濟還包括電子競技、視覺素材、旅游、母嬰用品等行業，影響巨大。2014年中國服裝網購交易規模可達6,153億元，保守估計網紅服裝市場規模有望超過1,000億，考慮到電競、旅游、整容等相關行業網紅經濟的空間巨大。

網紅經濟未來發展方向：

1、在強凝聚力的社群里

創新工場投資總監陳悅天認為：“最厲害的網紅所依托的商業模式是粉絲經濟，他的價值是一層一層的，第一層是廣告價值，第二層是消費引導，第三層是粉絲經濟，也就是粉絲認同網紅的內容里所蘊含的價值觀。” 要想嵌入價值觀，就必須基于內容細分人群。一個人會有很多愛好、身份和標簽，這些關鍵詞能把同一類人圈在一起。這樣的一個圈子，吳曉波把它叫做社群。在同一個社群里的人，他們的價值觀和審美觀是趨于一致的。

2、在越來越垂直的專業領域里

2016年6月21日，東風風光580上市，請來了100位女主播進行直播，并將她們安排在了視線最好的位置，而媒體和自媒體卻被安排在了靠后的位置，一時引來大范圍的吐槽。從營銷角度，這100名女主播讓風光580剛一上市就被眾人所知，不可謂不成功。但這并不能否定專業垂直內容創作者的價值。互聯網提供了方便的創作工具、傳播工具、連接工具，讓很多行業的專業人士都能基于專業知識和經驗創作優質的內容，比如記者分享采訪經驗，營銷高手介紹真實營銷案例，園藝匠人直播自己的種植技巧，等等。

3、在無奇不有的長尾里

直播出現后，不僅用各種有趣的休閑方式填補了觀眾空虛的碎片時間，還延伸了用戶的視覺、聽覺。也許，未來直播結合了VR技術之后，還能延伸用戶的觸覺、嗅覺和味覺等全部感官。大眾的創造力是無限的，內容的長尾里無奇不有。

4、在孵化和經紀的細分鏈條里

有的創業者利用網紅做營銷，他們和各主流平臺上的當紅主播簽約，為品牌主提供基于大數據的視頻網紅原生廣告、廣告聯播、整合營銷等服務；以及通過校園紅人的互動，來推廣品牌，提升品牌價值。有的創業者把網紅向特定領域專業人士的方向培養，他們支持網紅提供專業消費領域的知識，比如馬術、高爾夫、賽車等。有的創業者關注的是創新直播技術的，他們結合VR推出了全景直播間，還有團隊推出了利用語音控制與觀眾互動的技術。

5、在越來越小的地球村里

2016年5月20日，獵豹移動正式發布首個面向全球的網紅短視頻應用“頭牌”，盡管業界褒貶不一，但卻讓人們意識到了一點：國外的網紅涌入中國，國內的網紅出海，或許將成為趨勢。

據騰訊科技報道，數據顯示，目前在國內淘金的韓國女主播至少超過1萬人，她們已經涉足電競、歌舞、綜藝、電商等多個領域。韓國藝人普遍會接受聲樂、舞蹈、形體、表演等多方面訓練，而韓國娛樂圈的激烈競爭也讓這些韓國女主播紛紛表示，很想在中國提升知名度，希望借直播打開其他收入渠道。

在以太資本 | Ether和短視頻網紅孵化服務平臺“星榜”的合作榜單中，排名前50的短視頻網紅中，來自國外的網紅已經占據7席，他們分別來自美國、荷蘭、新加坡、日本等地。他們的視頻主要以分享樂趣為目的，大多取材于生活細節或者是炫目的舞蹈技能，質量頗高。

一大批國外網紅正在涌入中國，與此同時，國內的網紅也會逐漸走向世界。當然，內容質量的提升或許還需要時間，但技術進步的腳步會讓地球越來越小。在這個過程中，網紅們的舞臺會越來越大。