文旅地產的發展及存在的問題

文/陽學文

文旅地產的發展及存在的問題

文/陽學文

一、文旅地產的發展大勢及存在的問題

目前中國房地產去庫存的壓力大，傳統旅游產業更是結構性供給不足，一方面高品質、精品旅游產品供不應求；另一方面，因為旅游投資熱度過于集中在酒店、旅游地產、低品質景區，普遍存在“缺情懷、少特色，市場吸引力不足”等現象，最終造成了很多資源的閑置。

從市場的需求角度來看，中國人從城居生活的1.0時代真正進入到了旅居生活的3.0時代，大量休閑度假需求應運而生。伴隨著城市化迅猛發展，都市人的休閑度假需求，急需有品質、有情懷、有特色的休閑度假產品來釋放巨大的市場需求，因而大眾觀光旅游產品的發展也已經由資源導向型逐步發展為現在的生活方式導向型。

兩大產業供給側改革和市場需求釋放的驅動力，文旅市場迎來了一個蓬勃發展的時期。目前世界主要大國和經濟體如美國、俄羅斯、日本和歐盟國家都已紛紛把發展文化產業與旅游業上升為國家戰略性產業。文旅地產從字面上是“文化+旅游+地產”，其核心是“文旅”而不是“地產”，其產品形式是“文旅產品體驗和服務”而不是“房屋供應”。

文旅地產存在的三大問題：

首先，表現為供需不均，結構性過剩與結構性短缺并存，高水平、高質量供不應求，而低水平、低質量供過于求；

其次，表現為資本不暢，如何實現資本與項目的有效對接成為此中關鍵；

再次，表現為運營不強，諸如配套不夠、盈利不足、管理不專等問題日益凸顯。

二、文旅地產需要解決兩大開發難點，滿足三大需求

文旅地產開發過程中的兩大難點：一是必須要有大的資金投入，這是一個"大投入大產出、中投入小產出、小投入無產出"的領域；二是商業模式的設計和品牌的塑造，一個成功的旅游地產商必須打造出獨特性的旅游產品，塑造獲取優惠資源的企業和產品品牌，形成可持續發展的運營模式。

我們現在看到國內旅游地產的發展還處在一個初期階段，與國際上有很大差距，大致表現在四個方面：旅游主導特點、產品多元特點、長線經營特點、市場廣泛特點。這種比較的意義在于感受差異及意識問題，并不是說什么都需要跟國外一致。

那么如何解決開發難點？我們認為：文旅地產的本質是為人們提供一種全新的生活方式。"全新"體現在六個方面：良好的生態環境、完善的休閑配套、獨特的文化主題、多元的人群組合、組團式的結構、獨特的生活方式。

文旅地產開發應滿足三個需求：生態、文化、健康。

第一個是生態的需求。

第二個是文化的需求，我們認為現今的文化呈現出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征，要滿足文化的需要，項目需要經歷從傳承文化到創造文化、從創造文化到消費文化、從消費文化到升華文化三個過程的輪回。

第三個是健康的需要。

所以，當休閑浪潮、新型城鎮、地產轉型、打造文化軟實力、經濟提質增效、美麗中國夢等諸多因素的巧妙碰撞，文旅地產成為了其中一個獨特而重要的抓手。天時、地利、人和均已具備，文化旅游地產迎來了自身發展的機遇期。

三、解讀文旅地產的五大類型

目前，我國的文旅地產分為五大類型--主題游樂型、景點依托型、民俗小鎮型、度假酒店型以及文創產業園型。

1、主題游樂型

這一模式的佼佼者華僑城已經開始了全國布局，并有了眾多仿效者，摩天輪、云霄飛車、卡通裝，在大江南北風靡起來。不過，由于規模龐大、硬件設施投入頗巨、后期運營維護也是天價，對開發商前期資金籌措能力和后期運營管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。

相比自我造血功能強大的迪士尼，我國的主題游樂型旅游地產仍是小巫見大巫。用主題公園帶動配套商業和地產項目是這一派別的主要模式，溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動主題的項目也與此異曲同工，“觀瀾湖模式”即為代表。

典型代表：華僑城、宋城股份、深圳華強集團、長隆集團、觀瀾湖、海昌中國、常州恐龍園等。

優勢：這種模式深受地方政府歡迎，低廉的拿地成本、市場熱情支撐下的穩定門票收益、配套商業及地產項目的快速回現，使現金流很容易得到平衡。

短板：必須有持續的市場熱情作支撐，隨著迪士尼、環球影視城等海外勢力的入侵，以及政府和市場對這一司空見慣的旅游形態的熱情下降，門票收益、衍生品收入、房地產項目銷售都受到了一定影響。

未來趨勢：如何持續地留住游客，用鏈條和聚集效應來延續旅游消費是重點，融入文化秀是其中的一個必然選擇；利用最新的網絡與科技也是一個重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如憤怒的小鳥這種“O2O”的聯動效應。

2、景點依托型

這是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，嘗試這一兵刃的多數是傳統地產領域殺過來的“土豪”。鬼斧神工的自然資源永遠是稀缺的。動輒數十億元的高額投入，數千畝的拿地規模，但最關鍵的還是如何協調地產和旅游產業比例的問題。占據大量土地和自然資源的項目如何實現土地集約化利用？超級大盤如何避免空城現象？僅僅是城市地產簡單復制為“海景房”、“山景房”還是提供一個真正的休閑度假投資產品？這對賺慣了快錢的傳統房企提出更大的考驗，如果還是快產快銷的“三板斧”，勢必不能長久。

典型代表：萬達集團、港中旅集團、中坤集團、保利地產、雅居樂地產、恒大集團、中信地產、世紀金源集團等。

優勢：通過品牌開發企業在景點周邊所做的優質商業生活配套，很容易給一個景點和周邊欠發達地區帶去生機與活力。

短板：由于過分依賴住宅銷售，很多山水超級大盤淪為空城鬼城；高聳的城市建筑破壞了自然景致，這種建設與破壞之間的悖論是最值得警惕的。

未來趨勢：賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產品，適當融入一些更和諧的體驗性文化商業設施。

3、文旅小鎮型

劍之中蘊藏的文化、故事和技藝，已經成為了一種藝術，而不僅僅是一種縱橫沙場的兵刃。厭倦了大都市生活壓力和喧鬧的人們，越來越多選擇在一個小鎮發呆幾日，享受那里的淳樸與恬靜。

目前，國內已經形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮等一批文化旅游古鎮。良性的文旅小鎮運營，應該是與居民市井文化渾然一體的作品，而不僅是一片沒有語言的商業味濃重的建筑。在歐洲及東南亞很多旅游小鎮，政府主導、企業擔綱、居民參與的生態體系非常完善，而我國更多是地方政府與企業的一廂情愿之舉，能否把握好開發節奏和保證其有血有肉尚難作定論。

典型代表：宏村、良渚文化村、麗江、鳳凰、烏鎮、周莊等。

優勢：文物遺存、特色民風民俗和悠閑的古鎮生活，可以為旅游開發加分，開發者往往不需要規模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。在城鎮化趨勢下，更多特色迥異、各具千秋的文旅小鎮將會被挖掘出來，市場機會巨大。

短板：對于古建筑古文物、原生態民俗文化的保護會令所有開發者都很頭疼，另外與本地居民的溝通也會是一個障礙，開發者如何解讀、升級文旅小鎮的歷史文化價值對自身能力要求更高。

未來趨勢：產業多元化。

4、度假酒店型

十八般武藝，以弓弩始，正如度假酒店一般，解決的是旅游度假最基本的住宿問題，在其他三個模式中也常常包含。但不同于傳統綜合體開發的盈利模式，這類度假酒店并不通過其他類型地產項目來彌補經營缺口，更多在于產業鏈各個端點的交易，實現獨立生存發展，這如同弓弩一樣，自成一派。未來不久，這類產品集中的爆發或將帶動分時度假酒店產權交易活動的活躍。

典型代表：今典集團、復星集團、陽光100。

優勢：在傳統度假酒店可以滿足基本居住生活需求之外，這類產品有更多的藝術、文化元素，拍賣、博彩、會議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式使得企業不需要再進行住宅開發即能保證收益，在跑馬圈地的旅游地產高峰期實現了小而精的成功。

短板：對企業長期持有運營的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，尤其是自持帶來的資金壓力不可忽視，很多傳統地產企業往往難以承受。另外，文化的差異、經濟發展的周期等元素也很容易影響這種模式的穩定性。

未來趨勢：金融化的操作是必然趨勢，如與金融產品的結合、酒店產權交易等，另外，這類高端度假酒店必須瞄準全球市場，走向海外也無可避免。

5、文創產業園區

全稱文化創意產業(Cultural and Creative Industries)，是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人(團隊)通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。

文化創意產業主要包括：廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。

文化創意產業在各國定義不同，有稱為文化產業、創意知識產業、內容產業等。世界大力推動創意產業的國家有英國、韓國、美國、日本、芬蘭、法國、德國、中國、意大利、澳洲、新西蘭、丹麥、瑞典、荷蘭、比利時和瑞士等。中國近幾年在文化藝術市場蓬勃、公共展演場地加大建設(如國家大劇院、798藝術區)等，除在既有制造業的優勢下尋找出路外，也開始重視文化創意產業的發展。

其主要的發展方向即其所做事情有：以旅游為龍頭的文化產業發展方式；發展國有的廣電集團、電影集團、廣播電視集團、新聞出版集團、演出集團等；發展創意產業。

四、成功的文旅地產應具備哪些因素

一個成功的文旅地產項目，往往都具備"概念為王、休閑為體、文化為魂、產業為鏈、整合為網"這五個因素，通過它們的有機結合，既保證項目的近期的成功，又可以獲得持續的發展。

第一，概念為王，通過對生態、文態、業態、形態的提煉，凝練形成項目和產品的獨特概念，成為核心吸引力。

第二，休閑為體，不同于常規地產，文旅地產需要配置大量的休閑設施，營造休閑的環境和氛圍，成為讓游客呆得下、呆的久的主要法寶。

第三，文化為魂，文化是點亮旅游地產的靈魂，通過文化符號、文化演藝、文化特色的體驗，為文旅地產形成獨特的標簽。

第四，產業為鏈，通過"銷售住宅+經營商業+游客活動的業態共生、人群共享，形成完善的產業鏈條，甚至可以打通一二三產業關系，形成聯動組合，從而設計成為一個共生的平臺。

第五，整合為網，這是一個跨界與整合的時代，只要與文旅地產生態圈相關聯的，都可以大力整合，通過整合不斷了解其實質，并最終會選擇價值取向高的部分自己來做，從而積淀自己的品牌，在未來，拼的不僅僅是智力、實力，還有整合力。

我們認為：文化旅游地產正進入快速發展的戰略機遇期，群雄逐鹿，百花爭艷，如何在此中脫穎而出？總結起來就是：給旅游插上文化的翅膀，讓策劃植入戰略的芯片。

五、文旅地產項目，需要“策劃找魂，規劃創意”

先規劃后建設，已經成為地產開發的行業標準和規定動作。但很多項目的失敗恰恰是因為策劃的缺位，缺少一枝獨秀的找魂。

首先“找魂”，就是尋找一個項目的核心競爭力和戰略方向，基于城市高度、文化高度、生態高度的結合，尋找項目最長的長板。找魂不是提缺乏支撐的龐大概念，也不是提另類而缺少內容的概念。找魂的關鍵是打通四度，即“定位有高度，功能有廣度，產品創新有深度，和所有元素要建立關聯度”。

比如我們做龍頂山生態谷要找生態的高度。從戰略上，“一枝獨秀”是長板理論，任何項目都要找到自己的核心賣點，充分張揚。只有清楚了“魂”在哪里？個性在哪里？核心競爭力在哪里？可持續發展依憑的東西在哪里？項目才有了唯一性、排他性、權威性的東西，就是必須要找到項目的“魂”。這種找魂的能力正是我們的核心能力之一。

其次，通過專業的策劃機構，按照承上啟發，左右逢源的思路，充分發揮變壓器的轉換效應，拿出一個科學的策劃方案，指導項目規劃設計運營；策劃主要解決“定方向、定功能、定引擎、定特色、定模式”五大問題，從而大幅度提升項目在政府、市場方面的關注和吸引，塑造企業良好口碑和品牌效應。

接下來是通過規劃對策劃既定的思路進行定量化，將產品按照專業的技術規范和要求，進行空間落地和設計，有了策劃之后，這時的規劃就有神了，有魂了，有個性化了。

規劃科學是最大的效益。規劃很重要，比想象的更加重要。一部好的規劃不僅可以幫助判斷土地的價值，增加談判資本，更能為項目今后發展的商業模式、業態布局明晰一個方向。所以用心用情創造感動、創造美好、創造作品，這是陽學文詩意建筑設計公司一直以來信念和宗旨。

一個文旅地產項目真正要做好，不僅僅要展示情懷，表達創意，更要考慮資本、考慮盈利、考慮可持續發展等問題。

在文旅地產的規劃建設中，以生態為基，生態是現在文旅地產發展的基礎，有生態的運用大生態。以形態為體，建筑形態的設計，建筑形態的天人合一，道法自然；以文化為魂，最關鍵就是如何滲透，讓文化體現在項目的各個環節要素以及景觀、建筑服務設施之中，以各種各樣形式的實景演藝、情景體驗，貫穿整個項目，對一個項目實現內涵的提升；以業態為本，提出要有吸引鏈，人為什么會來？人吸引來以后做什么？以人為本，根據需要配套業態，包括生活型產業配套、消費型業態設計以及文化、運動、娛樂的業態產品，延長游客的停留時間，增加游客黏性，挖掘延展鏈價值，延展一些能夠收回成本、盈利空間比較大的項目。

最后是整合投資者，實現資源的有效整合和項目的快速推動，擬定具體工作計劃，把這個"魂"具體落實下去，推動下去，最大限度地來規避蠻干和同質化的問題。

六、文旅地產的七大盈利模式分析

1、“高爾夫莊園”模式

實踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設高爾夫球場，其對于休閑地產的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務商務休閑交流的平臺，能夠引發高端休閑人群的聚集，凸顯品質性，從而帶動了休閑地產的價值提升，并為休閑地產的銷售創造優越基礎，國內形成了以觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫為代表的多個經典案例。

由于地塊規模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來的趨勢，已經不再是球場規模的比拼，而在于主題化的創新，即賦予球場一種獨特的文化主題，并圍繞這一主題營造一種獨特的景觀意境，使球場不僅具有一般的功能與景觀，更有不可復制的特色文化內涵，其吸引力與競爭力必定超越常規球場，從而為休閑地產創造更大的附加值，如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍本，形成了國內少有的文化型高爾夫，在亞洲市場也頗負盛名。

2、“溫泉會都”模式

溫泉，是最具帶動力的休閑引擎，已經成為全國休閑開發的超級熱門，它對休閑地產的開發具有突出的作用。"以特色溫泉水療產品為吸引，以會議度假酒店為核心，帶動先售后租的溫泉地產開發"的"溫泉會都"模式在市場取得了巨大的成功。其原因有三：

一是溫泉本身具有養生與休閑的雙重特性，可以提升地產的附加值；

二是溫泉可以解決酒店經營的冬季問題，并對會議經營有極大帶動作用；

三是如果有觀光景區在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。

3、“文化度假酒店綜合體”模式

悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場上取得了巨大的成功，并且正以穩健的速度持續擴張。究竟是什么原因讓它們如此受青睞？文化的魅力!以生態別墅或古村落為載體，強調與自然環境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的奢華體驗，這種低調的奢華獲得了世界范圍內許多高端休閑人群的極大認可，造就了一批忠實的"全球粉絲"。

盡管這兩家酒店的重點不在地產開發，但這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低調奢華的特色性、其時尚浪漫的品質性，一定對休閑地產的開發有著突出的帶動作用。

4、“休閑MALL”模式

通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業態整合在一起，創造一個獨具吸引力的區域性休閑消費中心--休閑Mall，以此帶動寫字樓和住宅地產的開發，此種模式稱之為城市中心區休閑地產模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區的地塊，如萬達廣場。

5、“主題文化小鎮”模式

主題文化小鎮，主要是古鎮、古街區，或者新打造的小鎮。其核心是創造出符合市場需求、凸顯獨特主題風情的文化小鎮，以小鎮為載體，構建文化休閑平臺，提升吸引力，進而帶動小鎮外圍的休閑地產，如麗江大研古鎮、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮、成都芙蓉古鎮、楚雄彝人古鎮。這種模式，已經成為很多古鎮進行休閑化升級與城鎮化發展的主流途徑。

6、“特色景區綜合體”模式

這里所說的特色景區，包括主題公園或休閑景區。

主題公園帶動模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂園帶動休閑地產開發，已經成為業界經典，但需要強大的開發資金、品牌效應與運營管理等多方位支持，進入門檻較高，并非每一個企業都能夠操作。

休閑景區帶動模式，以安徽某木屋村度假區為代表，通過中國最大的珍稀鄉土樹木園的打造，以木屋為特色，帶動木屋休閑地產的開發，獲得了市場的青睞。此類模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對較大，然而一旦開發成功，其開發效益回報將會非?？捎^，并對城市總體休閑水準也是一個巨大提升。

7、“多元休閑綜合體”模式

除了以上幾種模式外，還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來，形成一個“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態基礎，以多元文化為內涵，將特色景區、高爾夫球場、主題文化小鎮、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演繹項目綜合起來，構筑了一個綜合休閑的饕餮盛宴，最終有力帶動休閑地產板塊--天麓大宅的開發，使之成為南中國品質最高、售價最高的休閑地產產品之一。此模式是大型綜合性地產項目值得借鑒的重要模式。