油非互促，北京石油困境突圍

○ 文／范偉娟

油非互促，北京石油困境突圍

○ 文／范偉娟

中石化北京石油分公司從宣傳、商品維度、挖潛市場(chǎng)三方面將“油非互促”發(fā)揮到極致。

上半年，成品油市場(chǎng)延續(xù)了資源過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，整體需求萎縮，中國(guó)石化北京石油公司面臨的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。一方面，北京市不斷推進(jìn)非首都功能疏解，大型廠礦企業(yè)、國(guó)企、高校、醫(yī)院持續(xù)外遷。與此同時(shí)，市場(chǎng)政策不斷收緊，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)全面停止非京籍車(chē)輛的派單，“黃標(biāo)車(chē)”禁止在工作日期間行駛，公交、地鐵、共享單車(chē)等綠色出行方式備受推崇，北京市場(chǎng)汽柴油消費(fèi)持續(xù)下降。另一方面，加油站租金居高不下。同時(shí)，北京市安監(jiān)局要求北京石油公司必須在2019年10月前完成所有加油站“雙罐雙線”改造，僅今年就需完成20 5座，造成上半年日均在營(yíng)站同比減少3 7座，零售增量雪上加霜。

如何從困境中突圍？如何打贏這場(chǎng)提質(zhì)增效升級(jí)的攻堅(jiān)戰(zhàn)？公司領(lǐng)導(dǎo)班子反復(fù)調(diào)研市場(chǎng)，要求緊緊抓住“油非互促”這關(guān)鍵一招，打造人車(chē)生活生態(tài)圈，促進(jìn)企業(yè)從“以油品業(yè)務(wù)為核心的傳統(tǒng)石油公司”向“為顧客提供多樣服務(wù)的綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)眼半年時(shí)間過(guò)去，“油非互促”略見(jiàn)成效。

●“中外賓客都愛(ài)喝咱們中石化的水。” 攝影/高 君

發(fā)揮宣傳合力 擴(kuò)大擴(kuò)散效應(yīng)

“這里，擺上‘持卡加油購(gòu)物，每升可省2元’的海報(bào)；這里掛上‘想省錢(qián)、到易捷’宣傳彩旗；八百泉大米那邊，別忘了放上‘健康生活在易捷’的宣傳牌！”一大早，北苑加油站的員工們就在站長(zhǎng)的指揮下忙碌起來(lái)。“公司現(xiàn)在做‘油非互促’活動(dòng)，要把宣傳海報(bào)都擺起來(lái)，一定要讓顧客看見(jiàn)、知道、記住！”站長(zhǎng)一邊說(shuō)，一邊利索地把“油非互促”商品促銷(xiāo)宣傳冊(cè)放在店門(mén)口的展臺(tái)上。

一項(xiàng)工作想開(kāi)展好，宣傳必不可少。北京石油公司加大宣傳力度，精心設(shè)計(jì)廣告標(biāo)語(yǔ)，對(duì)當(dāng)期主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整合宣傳，重點(diǎn)介紹生活用品、當(dāng)期爆款商品或商品組合，提倡構(gòu)建品質(zhì)生活、購(gòu)物優(yōu)惠的消費(fèi)理念，不斷培養(yǎng)客戶“加油省錢(qián)”的消費(fèi)意識(shí)。在店外，公司鎖定企業(yè)、社區(qū)等人員密集場(chǎng)所廣泛發(fā)放海報(bào)、宣傳冊(cè)，吸引客戶進(jìn)店購(gòu)物。在店內(nèi)，循環(huán)播放電視廣告，在顯眼位置擺放吊旗、門(mén)貼、價(jià)簽、爆炸貼，帶給客戶視覺(jué)沖擊，營(yíng)造活動(dòng)氛圍。在線上，及時(shí)利用微信公眾號(hào)推動(dòng)促銷(xiāo)信息，詳細(xì)介紹每期活動(dòng)內(nèi)容和爆款商品信息，吸引客戶關(guān)注；零售區(qū)域和加油站分級(jí)建立客戶微信群，發(fā)掘優(yōu)勢(shì)客戶資源，構(gòu)建穩(wěn)定消費(fèi)群體，通過(guò)定期電話拜訪和上門(mén)服務(wù)與客戶建立緊密聯(lián)系，全面提升活動(dòng)知曉率并形成擴(kuò)散效應(yīng)。

豐富商品維度 滿足購(gòu)物需求

“阿姨，天氣熱，多備點(diǎn)水啊！康師傅礦泉水正在促銷(xiāo)，15元兩提，您帶上兩提？”“您有易捷滿減券嗎？用券滿50減15，滿100減30，還可以累加使用，您可以多挑點(diǎn)東西湊一下。”家住高原街的李女士本來(lái)只想在亞運(yùn)加油站加油時(shí)順便買(mǎi)一瓶水，后來(lái)被堆頭上的商品組合和優(yōu)惠活動(dòng)吸引，不禁動(dòng)了心。她算了一筆賬，滿100減30，相當(dāng)于打7折，家里需要的東西正好加油站都有，價(jià)錢(qián)卻比家樂(lè)福都便宜，還是在加油站買(mǎi)合算。最后，李女士不僅買(mǎi)了礦泉水、歐露紙、洗發(fā)水等日用品，還順便買(mǎi)齊了八百泉大米、花生油、雜糧包等食品。亞運(yùn)加油站地處四環(huán)邊，周?chē)钚^(qū)林立，在商品陳列上特別注重?cái)[放高毛利和實(shí)用型商品，小小加油站成了周?chē)用窦彝ベ?gòu)物的定點(diǎn)服務(wù)站。

為了滿足更多客戶需求，北京石油公司以多、好、廉、剛、熱、便、爆“7字訣”為指導(dǎo)，按照“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的原則，加強(qiáng)與易捷海購(gòu)、京東商城、易派客等大型綜合供應(yīng)商的合作，廣泛引進(jìn)省市特色商品和市場(chǎng)熱銷(xiāo)商品，及時(shí)填補(bǔ)空白商品品類(lèi)，不斷加大商品引進(jìn)力度。與此同時(shí)，提升物流配送能力，增加補(bǔ)貨頻次，縮短補(bǔ)貨周期，精簡(jiǎn)配送流程，保證商品貨物充足。在商品陳列方面，公司因地制宜提高場(chǎng)地利用效率，減少空余場(chǎng)地，保障門(mén)店貨架數(shù)量充足，同時(shí)，對(duì)便利店從地理位置、貨架數(shù)量、門(mén)店等級(jí)三個(gè)維度進(jìn)行類(lèi)型劃分，并將商品分為必配、選配和資源庫(kù)商品，制定不同類(lèi)型門(mén)店的商品組合方案，進(jìn)行精準(zhǔn)陳列，挖掘客戶潛在購(gòu)物需求。公司還精心打造特價(jià)商品專(zhuān)區(qū)，實(shí)施精益化采購(gòu)管理，加強(qiáng)價(jià)格分析，優(yōu)化商品定價(jià)，進(jìn)一步擴(kuò)大特價(jià)商品專(zhuān)區(qū)配置，提升門(mén)店基礎(chǔ)商品銷(xiāo)量，吸引客戶反復(fù)消費(fèi)。目前，北京石油公司便利店經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)約有2 20 0種，未來(lái)，將進(jìn)一步擴(kuò)大到5000種。

●北京石油廣泛引進(jìn)各地特色商品和市場(chǎng)熱銷(xiāo)商品，受到外國(guó)友人的歡迎。 攝影/高 君

深度挖掘市場(chǎng) 差異化競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)勢(shì)

“加油站除了賣(mài)油品、汽服產(chǎn)品、日用百貨、休閑食品，還能賣(mài)什么？怎樣才能打造‘為客戶提供多樣服務(wù)的綜合服務(wù)商’？怎樣才能帶給客戶一站式的購(gòu)物體驗(yàn)？怎樣才能打動(dòng)客戶的心，讓他們成為我們的忠誠(chéng)客戶？”在一次“油非互促”經(jīng)驗(yàn)交流座談會(huì)上，朝陽(yáng)區(qū)域經(jīng)理關(guān)長(zhǎng)春頻頻向站長(zhǎng)們發(fā)問(wèn)。“經(jīng)營(yíng)形勢(shì)嚴(yán)峻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然眼下‘油非互促’取得了一定成績(jī)，但是提質(zhì)增效升級(jí)的路還很漫長(zhǎng)，逼著我們必須全力以赴向前沖，以堅(jiān)強(qiáng)的意志緊牽市場(chǎng)牛鼻子，以硬需求拉動(dòng)軟需求”。關(guān)長(zhǎng)春說(shuō)。

開(kāi)展“油非互促”，不能眼睛只盯著加油站，要把握市場(chǎng)脈搏，深挖市場(chǎng)潛力，抓緊互聯(lián)網(wǎng)+契機(jī)，打造“人無(wú)我有、人有我新、人新我全”的差異化營(yíng)銷(xiāo)格局才是致勝之道。北京石油公司以內(nèi)部挖潛為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)銷(xiāo)售與各類(lèi)節(jié)日主題相呼應(yīng)的省市特色商品，開(kāi)展高標(biāo)號(hào)汽油體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦“茶博會(huì)”實(shí)施展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等措施，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲。以外部拓市為目標(biāo)，廣泛走訪單位客戶，深度宣傳“持卡加油即可獲得滿減券”活動(dòng)信息，對(duì)有意向購(gòu)買(mǎi)的客戶提供送貨上門(mén)服務(wù)，提升客戶滿意度。與此同時(shí)，積極尋找對(duì)外合作伙伴，通過(guò)與其他提供汽車(chē)服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)的公司共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)非油品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。大膽嘗試資本合作，在總結(jié)推廣八百泉有機(jī)米銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)上，積極探索“雜糧包”“養(yǎng)生油”的資本合作方式；與“小鯊魚(yú)”合作，打通線上汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程，在汽車(chē)整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)“零”突破，目前已在加油站賣(mài)出4輛汽車(chē)。

“油非互促”提高商品購(gòu)買(mǎi)率是途徑，增強(qiáng)客戶黏性是結(jié)果，以油帶非、以非促油抓住了客戶的“心”，鞏固了市場(chǎng)的“根”，增量增效明顯。活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，非油品營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)50%，門(mén)店基礎(chǔ)商品營(yíng)業(yè)額同比增幅49%。同時(shí)，由于“油非互動(dòng)”活動(dòng)配套考核措施到位、激勵(lì)政策到位，基層加油員月均收入普遍提高。觀音堂西加油站站長(zhǎng)杜勇說(shuō)：“‘油非互促’開(kāi)展以后，7月份油站員工收入同比增幅56%，員工們都嘗到了甜頭。現(xiàn)在大家走路都帶風(fēng)，渾身上下都充滿了干勁。”

責(zé)任編輯：周志霞znzhouzhixia@163.com