客戶的個性化體驗(yàn)從哪里來？

□ 陳科

客戶的個性化體驗(yàn)從哪里來？

□ 陳科

客戶現(xiàn)在愿意將自己想要的體驗(yàn)告訴和自己有業(yè)務(wù)往來的品牌。在客戶的愿望清單上，提得最多的是，要求根據(jù)自己的確切需求獲得有針對性的信息以及個性化的服務(wù)。

組織收集的大量客戶數(shù)據(jù)正使得自身能夠遵循客戶愿望，運(yùn)用與客戶特定需求相關(guān)的信息鎖定客戶，并使客戶體驗(yàn)個性化。根據(jù)Rich Relevance（一家?guī)椭闶劬W(wǎng)站創(chuàng)建個性化商品推薦的公司）首席科學(xué)家達(dá)倫·溫格洛夫的說法，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該利用數(shù)據(jù)開啟與客戶的對話。“你應(yīng)該努力了解自己能夠給客戶提供哪些服務(wù)，這些服務(wù)可能連客戶自己都沒有發(fā)現(xiàn)。”他說。

那些精通如何利用數(shù)據(jù)來與客戶進(jìn)行個性化互動的公司，將能夠建立更加長期的業(yè)務(wù)關(guān)系并從中受益，因?yàn)榛谛湃蔚臉I(yè)務(wù)關(guān)系會帶來持續(xù)的生意，并將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹С终摺＠纾挛奶岬降娜夜揪褪褂每蛻魯?shù)據(jù)為自己的客戶創(chuàng)造了真正的個性化體驗(yàn)。

Wine.com通過購買推薦變得個性化

零售商可以通過追蹤客戶行為建立巨大的優(yōu)勢。比如，使用這些數(shù)據(jù)來確定客戶的偏好，然后據(jù)此定制針對該客戶的宣傳內(nèi)容。葡萄酒銷售網(wǎng)站W(wǎng)ine.com正是這樣做的，它幫助客戶在公司貯存的成千上萬瓶葡萄酒中找到下一個采購目標(biāo)。

該公司業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)卡姆·福爾丁說，公司利用了客戶之前的在線行為數(shù)據(jù)，包括客戶對哪些葡萄酒表示出興趣，或者他們能接受什么樣的價位。

福爾丁說，客戶覺得這些推薦非常有幫助，實(shí)際上有大概十分之一的購買都是這些推薦建議促成的，這使得公司的平均訂單價值提高了15%。

Wine.com通過購買推薦大大提高了銷量

在成功地使用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化推薦之后，最近，該公司將這個戰(zhàn)略推進(jìn)一步，它開始將其發(fā)送給客戶的郵件做個性化處理。比如說，有個客戶取消了一個購物車中的項(xiàng)目，在兩個小時之后，這個客戶將收到該公司發(fā)送的個性化郵件，提醒該客戶他曾對上述產(chǎn)品感興趣。“我們在客戶的購物經(jīng)歷記憶猶新的時候聯(lián)系他，因此這個信息不會被客戶收到的其他宣傳所掩蓋。”福爾丁說。

Wine.com公司的很大一部分客戶都是為自己親友購買禮物，該公司從中發(fā)現(xiàn)了一個聯(lián)系客戶的機(jī)會。他們實(shí)施了這樣一個戰(zhàn)略：在客戶購買禮物后的第51周，公司會發(fā)電子郵件提醒客戶，使客戶記起自己可能想要為某人的生日或某個周年紀(jì)念購買禮物。

福爾丁相信，每家公司都需要為客戶體驗(yàn)個性化進(jìn)行投資。他說：“現(xiàn)在來說，客戶體驗(yàn)個性化還是一種優(yōu)勢，但是在不久的將來它會成為企業(yè)的必備要素。”

激光設(shè)計(jì)公司給客戶發(fā)送有趣信息

激光設(shè)計(jì)公司是一家3D掃描服務(wù)公司，客戶來自各個行業(yè)和各種職業(yè)，這意味著公司必須確保與客戶的每次互動都是恰當(dāng)?shù)模⑶遗c客戶相關(guān)。

對于一個想要成為現(xiàn)有客戶和潛在客戶心目中首選的公司來說，提供針對性信息是非常重要的。激光設(shè)計(jì)公司的營銷總監(jiān)瑪麗·斯托姆斯說，該公司會確保所提供的信息與客戶所在的行業(yè)相關(guān)。“我們在給這么多不同的行業(yè)提供服務(wù)，因此提供恰當(dāng)?shù)男畔⒅陵P(guān)重要，”她說，“如果我們正在和電子行業(yè)的客戶進(jìn)行溝通，我們不想發(fā)送給他一份有關(guān)醫(yī)療設(shè)備的電子郵件，而如果我們正在與醫(yī)療界的客戶溝通，我們不想發(fā)送給他一張教堂的掃描圖片。”

與客戶相關(guān)的信息幫助客戶明白激光設(shè)計(jì)公司將如何給他們帶來收益。斯托姆斯說，尊重客戶在購買周期中所處的位置，以及發(fā)送與客戶興趣相關(guān)的信息也非常重要。為有效做到這一點(diǎn)，激光設(shè)計(jì)公司細(xì)心觀察了客戶的“數(shù)字肢體語言”，密切關(guān)注客戶瀏覽公司網(wǎng)頁及查看郵件的時間。“我們不會隨便發(fā)一個郵件給客戶，然后就希望能引起客戶的興趣。”她說。

此外，公司還將客戶信息分享給銷售人員，以幫助他們了解客戶的興趣，確保交談內(nèi)容與特定客戶相關(guān)。“我們可以變得更高效、更有針對性。”斯托姆斯說。由于激光設(shè)計(jì)公司的業(yè)務(wù)沒有一個既定的重復(fù)周期，斯托姆斯強(qiáng)調(diào)通過相關(guān)的郵件與客戶進(jìn)行溝通，使公司成為客戶的首選。她說，通過個性化電子郵件信息，其點(diǎn)擊率提升三倍，而退訂率降低三分之二。

HomeAway幫助客戶找到遠(yuǎn)方的家

作為一家度假出租房市場的全球頂尖公司，HomeAway公司有兩類客戶，一類是想要在度假出租房里停留的旅行者，一類是想要利用自己不常使用的房產(chǎn)賺點(diǎn)錢的房產(chǎn)經(jīng)理或個人業(yè)主。

HomeAway公司的業(yè)務(wù)是幫助旅行者找到他們夢想的度假居住地，不管它是一個美國霍塔湖邊的小木屋，還是一棟夏威夷的海濱住宅，或是一間位于巴黎的公寓。但有些旅行者不確定什么類型和地點(diǎn)的出租房最適合自己的度假居住需求，HomeAway公司如何幫助這些猶豫不決的旅行者找到最合適他們的休假地？該公司的高級副總裁邁克·奧斯本闡述了他們的做法。

HomeAway公司在全球度假出租房市場中占據(jù)了相當(dāng)大的份額

為了將客戶與合適的房產(chǎn)有效匹配，該公司非常依賴數(shù)據(jù)，并且結(jié)合合適的信息通過營銷平臺來鎖定客戶。奧斯本說，公司的網(wǎng)絡(luò)分析工具提供了客戶如何通過篩選器使用公司網(wǎng)站的信息。這些篩選器針對一些關(guān)鍵搜索設(shè)定，比如價格、房屋類型（公寓、住宅、小木屋、甚至城堡）。

了解了客戶正在尋找的目標(biāo)房屋之后，HomeAway公司就能夠用合適的房屋鎖定旅行者，這些旅行者通常是家庭或團(tuán)體。奧斯本說：“以客戶過去的搜索信息為基礎(chǔ)，比如說聚會規(guī)模、房屋類型以及目的地信息，我們會幫助客戶挑選出合適的房屋。”他還說，客戶數(shù)據(jù)使公司能夠推斷出客戶偏好。比如說，如果某個客戶之前對歡迎寵物的房子表示出興趣，公司就可以據(jù)此猜測下一次可能也會是同樣的情況。奧斯本說，公司兩年前實(shí)施了協(xié)作篩選法，這使公司能夠提供給業(yè)主以及房產(chǎn)經(jīng)理的銷售線索增長了110%。

HomeAway公司還進(jìn)一步利用客戶檔案，根據(jù)類似客戶的偏好來提出建議，這使得公司既能擴(kuò)大房源的搜索范圍，又能提供與客戶相關(guān)的信息。奧斯本說，即使是那些沒有創(chuàng)建檔案的網(wǎng)站匿名訪問者，也能給公司提供很多的信息，使公司能夠在其本次訪問或后續(xù)訪問（在后續(xù)訪問中他們將被識別為回頭客）中使用恰當(dāng)?shù)男畔㈡i定他們。

他說：“我們可以推斷出匿名用戶的很多信息，雖然不能夠給他們發(fā)送電子郵件，但我們可以在網(wǎng)站上對他們進(jìn)行有效的營銷。通過這種方法，我們將每個客戶當(dāng)成一個個體來對待，給他們提供特別定制的、有針對性的信息，而不是將我們自認(rèn)為客戶感興趣的信息，以大眾營銷的方式提供給他們。”

如果客戶有一段時間沒有訪問公司網(wǎng)頁，公司會根據(jù)客戶偏好發(fā)送電子郵件聯(lián)系客戶。這些活動都很有效果，客戶因此在計(jì)劃進(jìn)行下一次度假時，都將HomeAway公司放在了首選位置。

□ 責(zé)任編輯 樊正威