分銷商承諾感知、交易專有資產投入與供應商承諾感知
——人際信任的調節作用

龐芳蘭 莊貴軍

(1.西安交通大學 管理學院，陜西 西安710049； 2.蘭州理工大學 經濟管理學院，甘肅 蘭州730050)

分銷商承諾感知、交易專有資產投入與供應商承諾感知
——人際信任的調節作用

龐芳蘭1,2莊貴軍1

(1.西安交通大學 管理學院，陜西 西安710049； 2.蘭州理工大學 經濟管理學院，甘肅 蘭州730050)

探討在供應商和分銷商的渠道關系中，分銷商的承諾感知、交易專有資產投入與供應商的承諾感知之間的關系，以及分銷商人際信任與供應商人際信任的調節作用。實證結果顯示：供應商的人際信任對分銷商交易專有資產投入與供應商承諾感知之間的關系具有正向調節影響；分銷商的承諾感知正向影響其交易專有資產投入；分銷商的人際信任對分銷商承諾感知與其交易專有資產投入之間的關系具有正向調節影響。

承諾感知；交易專有資產投入；人際信任；渠道關系

一、引言

在營銷渠道的研究中，交易專有資產投入特指一家企業針對一個特定的渠道交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投入(Joshi et al.,1999)。這種投入不但具有抵押性質(Anderson et al.,1992)，而且還被認為是承諾的一種行為表達方式(莊貴軍 等，2013)。承諾的行為表達方式比承諾的口頭保證和書面保證更為有效和可信(莊貴軍 等，2010)。一般而言，當一家企業針對一個渠道交易伙伴投入交易專有資產時，這個渠道交易伙伴對這家企業承諾的感知會提高。Anderson et al.(1992)的研究支持了這一推論，他們發現，分銷商的交易專有資產投入與制造商對分銷商承諾的感知之間存在正相關關系。Jap et al.(2000)發現，供應商的交易專有資產投入會顯著影響分銷商的承諾感知。不過，莊貴軍等(2010)卻發現，分銷商的交易專有資產投入與供應商對分銷商承諾的感知之間的相關性并不顯著。針對于此，我們認為一家企業針對一個特定渠道交易伙伴的交易專有資產投入與這個渠道交易伙伴對這家企業承諾感知之間的影響關系可能受到了某些因素的調節。雖然發揮調節作用的因素可能很多，但本研究將重點關注企業間的人際信任，之所以考慮這一因素，與中國的研究情境有關。中國是一個重視人際關系的社會，人際關系能夠在商業交易中為雙方提供信譽保證，因而人際信任在中國企業的渠道合作中具有重要的作用(莊貴軍,2012)。此外，本研究還將分析一家企業的承諾感知對這家企業的交易專有資產投入具有何種影響以及企業間的人際信任在其中可能發揮的調節作用。

本文不僅有助于豐富渠道關系管理的文獻，解釋以往研究中存在的爭議，同時也是響應學者建議，即在研究企業間關系時要重視感知的作用(Vosgerau et al.,2008)。本研究結論對企業的渠道管理實踐具有重要的指導意義，可以促使合作雙方正確地解讀對方對渠道關系的承諾，進而更加有效地發展渠道合作關系。

二、理論分析與假設提出

(一)分銷商的交易專有資產投入、供應商的承諾感知與人際信任

交易專有資產投入被認為是企業間構建緊密渠道關系的重要因素(錢麗萍 等,2012)。在供應商和分銷商的渠道關系中，分銷商投入交易專有資產表明了分銷商愿意承擔因供應商的機會主義行為而帶來的交易風險(Jap et al.,2000)，也會增加分銷商與供應商的聯合行動(壽志鋼,2012)。對供應商來說，由于交易專有資產的沉沒特征，供應商會將分銷商的交易專有資產投入看作是分銷商對雙方關系的一個可信承諾(Anderson et al.,1992;壽志鋼,2012)。因此，當分銷商投入交易專有資產時，供應商會對分銷商的承諾更有信心(Jap et al.,2000)。基于以上觀點，學者普遍認為，渠道一方的交易專有資產投入會增加另一方的承諾感知(莊貴軍 等，2010;Jap et al.,2000)。然而，實證檢驗的結果卻相互矛盾。有的研究發現兩者之間確實存在上述關系(Jap et al.,2000) ，但也有研究顯示兩者之間的相關關系并不顯著(莊貴軍 等，2010)。研究結論的不一致可能與一些因素的調節作用有關，比如本文所提及的企業間人際信任。

學界對信任的研究由來已久，有文獻從信任對象的角度將信任分為組織信任和人際信任(Zaheer et al.,1998)。組織信任是不同企業之間的信任，而人際信任則是組織主要的邊界人員對合作伙伴相關人員的信任(Zaheer et al.,1998)。一直以來，人際信任方面的研究備受社會學家、心理學家的關注。根據個體所屬組織的不同，對人際信任的探討可分為兩種范疇，一是針對某一組織內人際之間信任關系的研究，比如關注組織內員工與員工、領導與下屬之間的信任關系；二是研究不同組織間邊界人員之間的人際信任，比如，渠道研究中所關注的邊界人員之間的跨組織人際信任(Zaheer et al.,1998)。

Dirks et al.(2001)提出組織情境中人際信任調節作用的命題，他們認為，人際信任程度越高，人際之間更容易產生積極的感知，從而更能促進員工職場行為對工作績效的影響。高水平的人際信任有助于促進員工間的合作，產生積極的結果，而低水平的人際信任則會降低這種可能性(Dirks et al.,2001)。本文試圖將這一邏輯應用于渠道關系的研究中，檢驗邊界人員之間的跨組織人際信任能否為企業間合作關系的發展提供有利條件。

企業間交往實際上是代表企業利益的邊界人員之間的跨組織交往(莊貴軍 等，2010)。由于頻繁的溝通與互動(Friedman et al.,1992)，邊界人員之間更容易產生人際間的信任(莊貴軍,2012)。在重視人際關系的中國文化中，企業邊界人員之間的人際信任是影響渠道雙方合作關系的一個重要變量(莊貴軍 等，2010)。邊界人員之間的人際信任會正向影響彼此的溝通頻率和對溝通信息的接受程度(莊貴軍 等，2010；Gligor et al.,2012)。當供應商邊界人員對分銷商邊界人員的信任(簡稱為供應商的人際信任)程度較高時，對于分銷商投入的交易專有資產，一方面，更容易被供應商的邊界人員所了解(因為溝通頻率較高)；另一方面，也會得到更加正面的解讀，將其理解為分銷商對發展合作關系更積極的意愿，從而使供應商對分銷商的承諾有更強的感知(因為供應商對分銷商承諾的感知從根本上講還是供應商邊界人員對分銷商承諾的感知)。相反，當供應商的人際信任較低時，即使分銷商投入了相同的交易專有資產，供應商的邊界人員也可能因為與分銷商的邊界人員溝通較少而缺乏了解，或者做出的解讀不那么正面，比如將分銷商的投入理解為分銷商由于有求于本公司而不得不做出的妥協。此時，分銷商交易專有資產投入對供應商承諾感知的影響雖然為正，但影響的程度較低。由此，本文提出：

H1:供應商的人際信任會強化分銷商的交易專有資產投入對供應商承諾感知的正向影響。

(二)分銷商的承諾感知與交易專有資產投入

社會心理學認為，人的感知會引發其行為(Mullins et al.,2014)。在渠道研究中，企業對渠道伙伴的感知會影響其渠道行為。比如，分銷商對供應商承諾的感知將影響分銷商與供應商之間的渠道沖突水平(Jap et al.,2000)。在本研究情境中，我們則假設，分銷商的承諾感知會正向影響其針對供應商的交易專有資產投入。當分銷商認為供應商的承諾水平較高時，不管事實是否果真如此，它都會根據自身的感知選擇針對供應商的行動(Homburg et al.,2014)。在進行針對供應商的交易專有資產投資時，分銷商會減少自己的擔憂，更放心地投入交易專有資產。由此，本文提出：

H2：分銷商的承諾感知會促進其交易專有資產投入水平。

(三)分銷商的人際信任、承諾感知與交易專有資產投入

邊界人員間的人際信任能夠促進他們之間的信息及建議的交換。這種交換促進了企業間信任關系的發展，從而促使企業為渠道合作關系的發展付出更大的努力(王曉玉 等,2006)。基于這一導向的推動，分銷商更加關注采取何種行動會促進其與供應商合作關系的發展。因此，當分銷商的人際信任程度較高時，分銷商的承諾感知更能促進其交易專有資產投入水平，因為此時分銷商更加信任供應商，并確信供應商會為渠道合作關系做出努力，而不會對它的交易專有資產投入存有機會主義行為。

相反，當分銷商的人際信任程度較低時，即使分銷商能夠正確解讀供應商的承諾意愿，由于分銷商降低了對供應商的信任程度，分銷商投入交易專有資產時也會更多地考慮供應商的機會主義行為，從而降低它的交易專有資產投入水平。此時，分銷商的承諾感知雖然對其交易專有資產投入有正向影響，但程度被弱化。由此，本文提出：

H3：分銷商的人際信任會強化其承

圖1 研究框架

諾感知對交易專有資產投入的正向影響。

圖1為本研究的理論框架。本文假設分銷商對供應商的承諾感知會影響分銷商的交易專有資產投入，而后者又將影響供應商的承諾感知；分銷商的人際信任和供應商的人際信任分別在兩個階段起調節作用。

三、實證設計

(一)樣本選取

本文以通信服務業中的服務供應商和分銷商之間的關系為研究對象，從供應商和分銷商雙邊搜集數據，具體內容涉及分銷商的承諾感知、供應商的承諾感知、分銷商的交易專有資產投入、供應商的人際信任和分銷商的人際信任等主要變量。為保證量表的內容效度，各變量的測量題項均來源于已有文獻所使用的成熟量表。我們對翻譯后的量表進行了一定程度的修改，以符合被調查者的理解習慣。

本次調研問卷收集的是渠道雙邊數據，由于關系到雙方的認知和評價，所以每個樣本之間需要滿足一一對應的關系。為此，在問卷發放初期選擇廣東省移動公司作為主要調研對象。我們設計了兩套內容相同的問卷，問卷發放采用匿名形式。首先，在廣東省惠州惠陽分公司進行了預調研，同時對被調查者進行了訪談，詳細詢問被測對問卷題項設計的看法。然后，我們根據被調研對象的意見及建議對問卷進行了相應的修改。在此基礎上，形成用于大樣本調查的正式問卷。為了保證問卷填寫的有效性，我們嚴格控制問卷填寫者的職務類別，供應商填寫人均為直接負責管理分銷商的渠道經理，分銷商填寫人為企業負責人。在問卷填寫過程中，我們請求被調查者對題項進行打分來表達他們的意見，采用5級李克特量表(1=完全不同意；2=不同意；3=無意見；4=同意；5=完全同意)。本次調研共實地發放問卷254份，其中供應商代表127份，收回127份，分銷商代表127份，收回127份，剔除不合格問卷13對，最后得到有效問卷114對，有效回收率為89%。因此，本調研的問卷回收率和有效率符合研究要求。

(二)問卷設計與變量測量

表1中列示了與本研究有關的量表。我們采用Anderson et al.(1992)提出的量表分別測量供應商的承諾感知和分銷商的承諾感知；分銷商的交易專有資產投入的量表也來自Anderson et al.(1992)，主要測量分銷商為保持渠道合作關系而進行的投入和關系結束時會遭受的損失；供應商和分銷商人際信任的量表來自Doney et al.(1997)，主要從分銷商和供應商雙方邊界人員之間的誠實、信任和提供信息等方面加以衡量。此外，在分析數據時，我們控制了分銷商的性質以及分銷商與供應商的合作時長。

信度、效度分析結果如表1所示。信度分析方面，除了分銷商的承諾感知和分銷商的交易專有資產投入的Cronbach′s α值低于0.70外，其余的Cronbach′s α值均高于0.70。所有變量的AVE值均大于0.50，所有量表的CR大于或等于0.80。這說明量表具有良好的信度。在表1中，除了分銷商承諾感知量表中一個題項的因子載荷為0.49，其他題項的因子載荷都超過了0.50，且在0.001的水平上顯著，說明這些量表有較高的收斂效度。每一個變量的AVE值均大于它們之間相關系數的平方，說明這些量表均具有較高的判別效度。表2列示了各個變量的均值、標準差和它們之間的相關系數。

表1 變量的信度、效度和驗證性因子分析結果

表2 描述性統計和相關系數矩陣

注:*表示p<0.05(雙尾檢驗)，**表示p<0.01(雙尾檢驗)；對角線以下數據為相關系數，對角線的數據為AVE值的平方根。

四、實證分析與假設驗證

為了檢驗前述假設，本文采用多元層次回歸法對數據進行分析。為了避免直接生成交叉項而導致的多重共線性，先將各個變量進行中心化處理，然后對相關變量生成交叉項，再進行回歸分析。首先檢驗H1，即供應商人際信任的調節作用。我們以供應商承諾感知為因變量，以分銷商的交易專有資產投入為自變量，以供應商的人際信任為調節變量對數據進行分析。在分析時，控制了分銷商的性質(四個啞變量：國有企業=1，其他=0；民營企業=1，其他=0；股份制企業=1，其他=0；集體企業=1，其他=0)、分銷商與供應商的合作時長(1=1年以內，2=1～2年以內，3=2～5年以內，4=5年及以上)。分析結果見表3。

表3 分銷商交易專有資產投入對供應商承諾感知的回歸分析結果

注：*表示p <0.05(雙尾檢驗)，**表示p <0.01(雙尾檢驗)，***表示p<0.001(雙尾檢驗)。

在模型1中，我們放入控制變量、自變量分銷商的交易專有資產投入和調節變量供應商的人際信任，此時F值為6.47(p<0.001)，R2為0.30；引入交叉項“分銷商的交易專有資產投入*供應商的人際信任”后，R2顯著提高，F值的變化顯著(p<0.05)。該交叉項的回歸系數顯著為正(0.20，p<0.05)。這說明供應商的人際信任強化了分銷商的交易專有資產投入與供應商承諾感知之間的正相關關系。因此，H1得到驗證。

對H2和H3的檢驗結果如表4所示。在模型3中，我們放入控制變量、自變量分銷商的承諾感知、調節變量分銷商的人際信任，此時，F值顯著不為零(p<0.001)，說明在該模型中自變量與因變量的線性關系顯著。分銷商承諾感知的回歸系數為0.35(p<0.001)，這說明分銷商承諾感知正向顯著影響分銷商的交易專有資產投入。因此，H2得到支持。在模型4中，我們加入交叉項“分銷商承諾感知*分銷商的人際信任”，結果顯示，F值顯著不為零(p<0.001)。R2值為0.26，高于模型3的R2值0.22，且F值的變化顯著(p<0.05)。交叉項“分銷商承諾感知*分銷商的人際信任”的回歸系數顯著為正(0.22，p<0.05)。這說明分銷商的人際信任強化了分銷商的承諾感知與其交易專有資產投入之間的正相關關系。因此，H3得到支持。

最后，我們用表5的模型5、模型6和模型7做了進一步檢驗。在模型5中，以分銷商的交易專有資產投入為因變量，放入控制變量和分銷商承諾感知對數據進行多元層次回歸分析。結果發現，分銷商承諾感知顯著影響分銷商的交易專有資產投入，回歸系數為0.39(p<0.001)。接著，以供應商承諾感知為因變量，先放入控制變量和分銷商承諾感知，再放入分銷商的交易專有資產投入，對數據進行多元層次回歸分析。觀察模型6和模型7的結果，可以發現：在加入分銷商的交易專有資產投入之前，分銷商承諾感知的系數為0.25(p<0.01)，說明分銷商的承諾感知對供應商的承諾感知有直接的正向影響；在加入分銷商的交易專有資產投入后，分銷商承諾感知的回歸系數在p<0.05的水平上不顯著。再結合模型5中的分銷商的承諾感知系數(0.39，p<0.001)，則可以推斷：分銷商的交易專有資產投入完全中介了分銷商承諾感知對供應商承諾感知的影響。

表4 分銷商承諾感知對其交易專有資產投入的回歸分析結果

注：*表示p <0.05(雙尾檢驗)，**表示p <0.01(雙尾檢驗)，***表示p<0.001(雙尾檢驗)。

表5 分銷商承諾感知對供應商承諾感知的回歸分析結果

注：*表示p <0.05(雙尾檢驗)，**表示p <0.01(雙尾檢驗)，***表示p<0.001(雙尾檢驗)。

五、結論、啟示與未來研究展望

(一)研究結論

基于渠道行為理論，本研究探討了在供應商與分銷商的渠道關系中，分銷商的人際信任和供應商的人際信任對于分銷商承諾感知與其交易專有資產投入、分銷商交易專有資產投入與供應商承諾感知之間關系的調節作用，以及分銷商的承諾感知對其交易專有資產投入的影響。結果表明，供應商的人際信任正向顯著調節分銷商的交易專有資產投入與供應商承諾感知之間的關系；分銷商的承諾感知正向顯著影響其交易專有資產投入；分銷商的人際信任正向顯著調節分銷商的承諾感知與其交易專有資產投入之間的關系。同時，我們通過一個事后檢驗發現，分銷商的交易專有資產投入完全中介分銷商的承諾感知對供應商承諾感知的影響作用。

(二)理論及實踐意義

理論貢獻方面，既有的渠道行為研究更多地關注邊界人員之間的人際信任對企業間合作、沖突和信任等方面的直接影響，而較少關注人際信任的調節作用。在重視人際關系的中國文化中，企業邊界人員之間的人際信任是影響渠道雙方合作關系的一個重要變量。因此，渠道行為的研究應該考慮人際信任的調節作用。本研究以邊界人員之間的人際信任為切入點，重點探討了人際信任對于承諾感知與交易專有資產投入之間關系的調節影響，揭示了在分銷商不同程度的人際信任狀態下分銷商的承諾感知對其交易專有資產投入的作用，以及在供應商不同程度的人際信任狀態下分銷商交易專有資產投入對供應商承諾感知的作用。一定程度而言，本文拓展了關系型渠道治理研究的理論范疇，探討了人際信任在渠道關系發展過程中的作用機理。此外，本研究也探討了分銷商承諾感知對其交易專有資產投入的影響。結果發現，分銷商的交易專有資產投入完全中介分銷商承諾感知對供應商承諾感知的影響。這些結論有助于我們更好地理解企業間承諾感知影響的作用路徑。總之，本文有助于補充現有渠道關系管理文獻，解釋以往研究中的爭議，拓寬了承諾感知研究的范圍。

本研究對于渠道雙方如何正確解讀對方對渠道關系的承諾也具有重要的實踐意義。日益激烈的市場競爭使得企業通過交易專有資產投入以加強渠道雙方的合作關系。企業的交易專有資產投入不但受到企業對渠道伙伴承諾感知的影響，而且還會影響渠道伙伴對企業承諾的解讀。因此，在渠道合作關系的發展過程中，渠道雙方對彼此承諾的解讀對于渠道關系發展有著非常重要的實踐意義。根據本文結論，渠道雙方要提高對渠道伙伴承諾的解讀需要重視渠道雙方邊界人員之間人際信任的培育。分銷商邊界人員對供應商邊界人員的信任程度會強化分銷商承諾感知對其交易專有資產投入的正向影響，而供應商邊界人員對分銷商邊界人員的信任程度會強化分銷商的交易專有資產投入對供應商承諾感知的正向影響。因此，在營銷渠道中發展企業間關系時，企業應鼓勵其邊界人員與渠道伙伴邊界人員之間頻繁溝通與互動，以提高邊界人員之間的人際信任程度，從而促進企業間的組織信任，增加企業對渠道伙伴的交易專有資產投入。對渠道伙伴而言，渠道伙伴的邊界人員增進對企業邊界人員的信任程度更有利于渠道伙伴了解企業交易專有資產投入的相關信息，提高對企業承諾的正確解讀程度，促進企業間關系的發展。

(三)研究局限及未來研究展望

盡管本研究揭示了分銷商的承諾感知對其交易專有資產投入的影響，以及分銷商和供應商的人際信任對承諾感知與交易專有資產投入之間關系的調節作用，但依然存在一些不足之處，需要在未來的研究中進行補充與完善。比如：本研究僅僅關注了企業間人際信任的調節影響，可能還存有其他調節變量影響承諾感知與交易專有資產投入之間的關系，例如企業間溝通、環境動態性、渠道結構等。今后可以在考慮這些因素的前提下，檢驗承諾感知與交易專有資產投入之間的影響關系。此外，本研究的樣本選取也存在局限性，這可能導致結論的普適性還需加以進一步檢驗。在未來的研究中，需擴大樣本數據的收集范圍，確保結論更具可靠性。

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(責任編輯 張建軍)

Dealer′sPerceivedCommitment,TransactionSpecificAssetInvestmentsandSupplier′sPerceivedCommitment:ModeratingEffectsofInterpersonalTrust

PANG FangLan1,2ZHUANG GuiJun1

(1.School of Management, Xi′an Jiaotong University, Xi′an 710049;2．School of Economics and Management, Lanzhou University of Technology, Lanzhou 730050)

This study explores relationships between dealer′s perceived commitment, transaction specific asset investments and supplier′s perceived commitment, and investigates the moderating effects of interpersonal trust in marketing channel of dealers and suppliers. The results show that (1)supplier′s interpersonal trust positively moderates the relationship between dealer′s transaction specific asset investments and supplier′s perceived commitment; (2)dealer′s perceived commitment positively influences its transaction specific asset investments; (3)dealer′s interpersonal trust positively affects the relationship between dealer′s perceived commitment and its transaction specific asset investments.

perceived commitment; transaction specific asset investments; interpersonal trust; channel relationship

2016-11-11

龐芳蘭(1972--)，女，甘肅定西人，西安交通大學管理學院博士生，蘭州理工大學經濟管理學院副教授。

莊貴軍(1960--)，男，山東膠南人，西安交通大學管理學院教授，博士生導師。

國家自然科學基金重點項目“網絡環境下基于新一代交互技術的客戶關系與營銷渠道管理”(71132005)；國家自然科學基金項目“基于渠道組織形式的渠道治理策略研究”(71472149)；教育部人文社會科學研究規劃基金“基于信任發展動態視角的企業間信任與承諾的因果互動循環關系研究”(16XJA630004)。

F272; F713.50

A

1001-6260(2017)09-0103-08

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.09.010