文/上海理工大學(xué) 朱 亮
維密的營(yíng)銷之道
文/上海理工大學(xué) 朱 亮
美國(guó)的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(簡(jiǎn)稱維密)原本只是一家小小的內(nèi)衣店,如今已發(fā)展成為令人驚嘆的時(shí)尚品牌,其獨(dú)特的款式、顏色和設(shè)計(jì),為塑造產(chǎn)品的神秘感和高貴感提供了空間,成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞,她所引領(lǐng)的不僅僅是時(shí)尚,更是一種生活態(tài)度,維多利亞的秘密品牌一直倡導(dǎo)“穿出你的線條,穿出你的魅力,穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”。其官網(wǎng)上的產(chǎn)品種類包括女式內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等,一年一度的維密秀更是賺足人們的眼球。其背后的營(yíng)銷之道值得探討。
作為內(nèi)衣品牌,維密首先考慮的必然是女性的消費(fèi)需求。通常而言,女性對(duì)內(nèi)衣的需求大多為舒適型和性感型兩種。在維密創(chuàng)建初期,社會(huì)環(huán)境較為保守,所有的內(nèi)衣品牌都著眼于舒適型的顧客訴求,維密則考慮到女性對(duì)美的追求,將品牌定位于“性感”、“時(shí)尚”、“魅力”,這為日后的成功奠定了基石。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,維密非常大膽前衛(wèi)地運(yùn)用了符合產(chǎn)品定位的紅色、黑色、紫色等性感色。

圖1 維密連鎖店塑造的“少女閨房”場(chǎng)景
在連鎖店服務(wù)方面,統(tǒng)一設(shè)計(jì)成“少女閨房”的維密風(fēng)景,將各種風(fēng)格的內(nèi)衣點(diǎn)綴在墻面上,讓女性可以在這浪漫而又粉紅的氛圍中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。隨著交互方式的升級(jí),維密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平臺(tái)上打造一款chatbot,為顧客提供即時(shí)咨詢和購(gòu)買建議。……