維密的營(yíng)銷之道

文/上海理工大學(xué) 朱 亮

維密的營(yíng)銷之道

文/上海理工大學(xué) 朱 亮

美國(guó)的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（簡(jiǎn)稱維密）原本只是一家小小的內(nèi)衣店，如今已發(fā)展成為令人驚嘆的時(shí)尚品牌，其獨(dú)特的款式、顏色和設(shè)計(jì)，為塑造產(chǎn)品的神秘感和高貴感提供了空間，成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞，她所引領(lǐng)的不僅僅是時(shí)尚，更是一種生活態(tài)度，維多利亞的秘密品牌一直倡導(dǎo)“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”。其官網(wǎng)上的產(chǎn)品種類包括女式內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等，一年一度的維密秀更是賺足人們的眼球。其背后的營(yíng)銷之道值得探討。

獨(dú)特的產(chǎn)品定位+巧妙的場(chǎng)景消費(fèi)

作為內(nèi)衣品牌，維密首先考慮的必然是女性的消費(fèi)需求。通常而言，女性對(duì)內(nèi)衣的需求大多為舒適型和性感型兩種。在維密創(chuàng)建初期，社會(huì)環(huán)境較為保守，所有的內(nèi)衣品牌都著眼于舒適型的顧客訴求，維密則考慮到女性對(duì)美的追求，將品牌定位于“性感”、“時(shí)尚”、“魅力”，這為日后的成功奠定了基石。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，維密非常大膽前衛(wèi)地運(yùn)用了符合產(chǎn)品定位的紅色、黑色、紫色等性感色。

圖1 維密連鎖店塑造的“少女閨房”場(chǎng)景

在連鎖店服務(wù)方面，統(tǒng)一設(shè)計(jì)成“少女閨房”的維密風(fēng)景，將各種風(fēng)格的內(nèi)衣點(diǎn)綴在墻面上，讓女性可以在這浪漫而又粉紅的氛圍中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。隨著交互方式的升級(jí)，維密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平臺(tái)上打造一款chatbot，為顧客提供即時(shí)咨詢和購(gòu)買建議。……