維密的營銷之道

文/上海理工大學 朱 亮

維密的營銷之道

文/上海理工大學 朱 亮

美國的內衣品牌維多利亞的秘密（簡稱維密）原本只是一家小小的內衣店，如今已發展成為令人驚嘆的時尚品牌，其獨特的款式、顏色和設計，為塑造產品的神秘感和高貴感提供了空間，成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞，她所引領的不僅僅是時尚，更是一種生活態度，維多利亞的秘密品牌一直倡導“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密的風景”。其官網上的產品種類包括女式內衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關書籍等，一年一度的維密秀更是賺足人們的眼球。其背后的營銷之道值得探討。

獨特的產品定位+巧妙的場景消費

作為內衣品牌，維密首先考慮的必然是女性的消費需求。通常而言，女性對內衣的需求大多為舒適型和性感型兩種。在維密創建初期，社會環境較為保守，所有的內衣品牌都著眼于舒適型的顧客訴求，維密則考慮到女性對美的追求，將品牌定位于“性感”、“時尚”、“魅力”，這為日后的成功奠定了基石。在產品設計方面，維密非常大膽前衛地運用了符合產品定位的紅色、黑色、紫色等性感色。

圖1 維密連鎖店塑造的“少女閨房”場景

在連鎖店服務方面，統一設計成“少女閨房”的維密風景，將各種風格的內衣點綴在墻面上，讓女性可以在這浪漫而又粉紅的氛圍中產生消費沖動。隨著交互方式的升級，維密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平臺上打造一款chatbot，為顧客提供即時咨詢和購買建議。……