宋詩詞與遼壁畫中商業廣告的考證

文 / 李婧杰

宋詩詞與遼壁畫中商業廣告的考證

文 / 李婧杰

文章結合廣告史相關理論對蘇頌使遼詩《奚山路》中“朱版刻旗”招幌廣告和遼代壁畫中的標識廣告進行實例解讀，分別從詩句中的奚山地理位置、朱刻版等方面以及遼壁畫中的標簽型、印章型、顏色型、外觀造型等標識廣告進行探討。

宋使遼詩；遼壁畫；招幌廣告；標識廣告

遼代地處邊疆少數民族地區，其商業廣告的歷史研究還有待進一步深入。由于創立遼代的契丹族已經消失在歷史的浩瀚煙海中，現存的用契丹文字記載的史實資料已鮮有人能解讀，只能通過與其并存、外交關系密切的宋代史料去解讀。另外，當代考古發現了大量的遼代墓葬壁畫，這些畫幅中也可以得到一些細微的實例。本文通過對宋代有關詩詞和遼代壁畫的解讀來窺探遼代商業廣告活動，試圖為中國的廣告史研究做一些補充。

契丹族是生活在中國北方地區的游牧民族，后由迭剌部首領耶律阿保機統一，建立契丹，后經九帝，歷二百年，期間國號幾經更改，為遼或契丹。遼是一個多民族統一政權，疆土廣大。遼太宗時確立了“本族之制治契丹，以漢制待漢人”的治理方式，為商業繁榮奠定了一定的基礎。

遼代經濟模式是農、牧、手工業共存，農業主要集中在東南部；牧業以飼養馬、羊和駱駝為主；手工業主要是制作鐵器、金銀器和瓷器等。澶淵之盟后，遼宋關系相對穩定，鮮有戰爭發生，遼的商業活動也日益活躍起來。遼與周邊國家、民族的經濟往來都是以互市和朝貢形式，這使得遼境內也出現了富有的商業階層群體。《遼史·地理志》載遼上京“南當橫街，各有樓對峙，下列井肆”。 “肆”，即酒肆。可見遼國腹地也是酒肆林立、人口密集、商業繁榮的地方。

澶淵之盟后，遼中京和遼南京周邊成為兩國經濟往來的口岸和交通樞紐，往來官員、商客較多，逐漸變為重要的商業城市，出現了盈利性商鋪，商鋪經營者也有了品牌意識，為商業廣告的出現營造了良好的環境。

一

行盡奚山路更賒，路旁時見百馀家。風煙不改盧龍俗（唐盧龍節度兼押契丹使），塵土猶兼瀚海沙。朱版刻旗村賜食（食邸門掛木刻朱旗），青氊通幰貴人車（貴族之家車屋通以青氊覆之）。皇恩百嵗加荒景，物俗依稀想夢華。

此文出自《蘇魏公文集》卷十三。作者出使遼，經過了奚山的艱苦行路，進入了中京的邊界，店舍增多，人也很多。到了奚山的盡頭，路旁可以看到很多人家，風俗還像唐代盧龍節度押送契丹使節的文獻中記載一樣。塵土就像那浩瀚大湖里的沙一樣微小，也就是說塵土變少了。鄉村的食邸門上掛著木刻的朱色旗幟，來往貴族人家的車都用青色的毛氈覆蓋，延綿百年的皇恩浩蕩加上這荒涼的景象，看著眼下的景物和習俗還有些許向往北宋的繁華之意。

蘇頌，字子容，北宋天禧四年（公元1020年）生于泉州同安縣。蘇頌兩次出使遼國，每次出使遼國四個多月，任接待遼使的伴使三次。

《蘇巍公文集》是他出使遼國所寫，詩中所記錄的是澶淵之盟七十多年后冬初時遼中京景象。由于他是十年后第二次使遼，故地重游，感慨良多，不僅記述了遼國隆重的接待，還描寫了在互通友好后，遼國民眾生活的悠閑與安逸，頌揚了和平政策的正確與可貴。

作者在批注中提到“奚山路”。奚山是遼代奚族人的主要生活區域，位于今灤平、承德四周的山川。這里地形復雜，山谷河道曲折險峻。“出奚山路，入中京界道旁。”中京在《契丹國志》中記載：“太祖初興，擊奚滅之，復立奚王……后為中京。”可知奚人封地在中京。中京地處遼河上游少數民族聚居地，為遼國的咽喉，在遼代后期經濟、軍事上有極其重要的作用。

蘇頌在后使遼詩中的《奚山道中》批注：“村店炊黍賣餳，有如南土。”從中可以看到，奚人所在地出現賣類似做熟的糜子和熱的麥芽糖水的店鋪。這說明當時遼南部地區已經出現了商業盈利性的店鋪，存在著明顯的商業活動。[1]《奚山路》詩中提到的“食邸門掛木刻朱旗”，表明店家已有了自我宣傳的商業意識，同時也有商業競爭的存在。

“朱版刻旗”詩句的描述填補了遼代商業廣告記錄的空缺。在五京各州縣之外的鄉村山路之中，亦有為數眾多的酒肆。“朱版刻旗村肆食”表明當時的酒店已經用這些旗幟標語來作為吸引顧客的方式了。中京道旁有“路旁時見百馀家”，表明此地有了小型的人類居住聚落；“店舍頗多人物亦眾”可以看出這里是交通的樞紐要道；“青氊通幰貴人車”可以看出這里往來的人中有身份高貴之人，他們需要符合身份的舒適的休息落腳之處。這樣的人員流動帶來了商業繁榮，店家為了能夠招攬來往客人而在為自己的店面做廣告宣傳時使用了“朱版刻旗”。

二

招幌廣告中的旗幟廣告是中國廣告史上最早出現的一種形式，最先用在軍隊中，后被商賈所使用。不同的招幌樣式表示經營不同商品或提供不同的服務。招幌廣告早期是無字布簾，后逐漸在簾上出現了店鋪名稱，材質也逐步由布換成了木板，刻上店號，代表獨有的品牌形象。

酒家旗幟廣告在唐詩句中被描述為青旗。唐元稹在《和樂天重題別東樓》詩中有“喚容潛揮遠紅袖，賣壚高持小青旗”。劉禹錫有“斜日青簾背酒家”。皮日休《酒旗》詩云：“青幟闊數尺，懸于往來道。多為風所飏，時見酒名號。”早期旗幟的顏色是青色的，唐時已有店家開始使用顏色鮮艷的酒旗，[2]58到宋時商人開始使用顏色醒目的旗幟。朱是大紅色，鮮艷醒目，給人視覺上一種擴張感，容易引發興奮、激動情緒。蘇頌在《使遼詩》集中提到“滿目清溪與白沙”、“青氊通幰貴人車”，在這樣大都是冷色系背景下使用對比強烈的紅色，可以讓店的位置更加醒目，也有利于宣傳店家生意。

旗是招幌的一種形式，最初是代表官方的政令、標識、信義的意思，是“王”者專用，后被經營者使用。旗需要懸掛于商家門前，或懸在屋頂房前，或掛于望桿之上。旗表現形式分為兩類。一類是形象旗，用模型、食物等為表現形式；另一類是文字旗，以單個字、雙字、對子詩歌表現。旗的造型有以下記載：“軒轅右角南三星曰酒旗。”三星連在一起是三角形，古代的酒旗為三角造型。到唐宋以后轉變成長方形的簾式布招。《清明上河圖》中，宋代的酒旗大部分都改為長方形的。詩中自注解釋的是懸掛的紅色木板旗，旗幟是用雕刻為表現手法，而詩中沒有準確地表達出是什么樣造型、有無文字等。

作者自注中寫道：“食邸門掛木刻朱旗。”這里可以看到旗是用木板刻的紅色旗。為什么作者要在詩句中專門指出木板刻的紅旗，原因可能有二，一是蘇頌在宋境內沒有看到過這樣形式的招幌，二是驚訝于遼境內也有與北宋同樣的用木板形式的旗子宣傳食邸。后一原因與此詩最后一句“物俗依稀想夢華”有對應之意，可能更切合實際。

“版”的材質在自注中指出為“木”，應該是木刻板。通過作者使用這個字可以推測木板上是刻有文字的，具體是什么字就不得而知了。使用木板刻旗而不使用布簾旗，可能與中京的地理環境有較大關系。詩句中的“塵土猶兼瀚海沙”可以看出當地的氣候環境較為惡劣，使用木板更能長久耐用。這也可以從一個側面來看幌子逐漸由旗幟轉型為牌匾，材質也由布制變為木質。

三

壁畫圖像是研究的重要資料，在相當程度上可以補充史料記載不充分的問題，而且也是了解契丹商業活動的一個窗口。[6]從史料和壁畫中可知遼的釀酒業十分發達，有官方釀酒的麴院，也有私人釀酒。

標識在《辭海》里的注解是：“標識，即’標志’”。標識也就是商標，指經營者利用不同的圖形做記號區別于同類商品，在商品中主要起標志作用。

已知遼壁畫中可以看到的標識廣告類型可分為四種。

第一種是標簽型，在敖漢羊山遼墓壁畫[3]（圖一）中四個雞腿瓶的口分別懸掛著標簽，沒有具體文字；第二種是印章型，河北宣化遼張世卿墓壁畫（圖二）中三個瓶口部分蓋有豎向螺圈紋的紅色方形印章；第三種是顏色型，利用顏色進行區別，這又分兩種：一種為紅色封口，河北宣化遼張文藻墓童嬉圖[5]（圖三）、敖漢下彎子遼墓一號[4]（圖四）和二號（圖五）中雞腿瓶封口均為紅色；另一種為瓶身顏色不同，河北宣化下八里韓師訓墓（圖六）中三個雞腿瓶瓶口為白色封口，瓶身為青綠色。張世卿墓中的雞腿瓶也具備這個特色。敖漢一座遼墓（圖七）中還出現了不同顏色的封口共同存在，一瓶是封口與瓶身顏色為深綠色，兩瓶為瓶口白色瓶身綠色；第四種是外觀造型，大部分的雞腿瓶表面都是光滑的，敖漢下彎子遼墓二號墓（圖五）中出現瓶身上刻有數道瓦旋紋的雞腿瓶。

圖一

圖二

圖三

圖四

圖五（1）

圖五（2）

圖六

圖七

標識廣告的最大作用就是區別同類型產品，消費者指定標識購買。到宋朝時期商業廣告十分繁榮，出現了各種形式的商業廣告。在瓷器殘片上也有宋代蓋字號商標的手工藝人，他們有了明確的品牌意識。《京本通俗小說》中就記載印有“崔寧造”的玉觀音像。因為沒有具體的文字記載表述，所以推測遼代壁畫中雞腿瓶的不同標識有確立自己品牌形象之意，尤其是宣化張世卿墓壁畫中瓶口上的印章、瓶身和瓶口顏色上也有區別。河北宣化的張世卿墓是遼時漢人墓，墓中壁畫保持著遼墓葬習俗，因為遼契丹族吸收借鑒漢族文化，文化的交流隨著人口的流動帶到不同的地區。漢地的廣告文化也被帶到了遼境內，這也是文化交融的很好例證。

標識是區別商品或服務的標志。遼壁畫中的瓶子造型、封口顏色，所掛標簽都有區別的作用。一類是區別不同種類的酒，有學者研究契丹人不但能蒸制糧食酒還有乳酒、羊酒、菊花酒、茱萸酒、婪尾酒、葡萄酒等。在敖漢羊山遼墓發掘報告中，學者們認為“四個修瓶插入瓶架，不僅加泥封，還加標簽，大概要標明瓶所窖酒的日期或不同種類的酒”。另一類是區別不同產地，多地壁畫中都出現了紅色封口的雞腿瓶，也有白色封口的。據此可以推測是不一樣的生產廠家。遼墓習俗多是讓去世的人和活著時一樣或者更好，壁畫中出現的酒應是優質的好酒，紅色出現較多，可能代表其為好酒。

契丹采用“因俗而治”的治理方式，雖推動了經濟繁榮發展，但由于契丹文字至今未能破解，當下只能通過這些詩和壁畫中的實例來了解遼代形式多樣的商業廣告。另外，遼墓有豐富的貴重陪葬品，后世多遭盜掘，導致很多文化資料缺失，只有壁畫靜靜的傳世至今。

本文系內蒙古自治區哲學社會科學規劃辦公室紅山文化暨契丹遼文化研究基地課題，項目名稱：契丹遼文化旅游資源利用與產業研發，項目批號：2014J171。

[1]呂富華,孫國軍.從遼詩看奚族社會生活[J].黑龍江民族叢刊,2015,(1).

[2]許俊基.中國廣告史[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[3]敖漢旗羊山1—3號遼墓清理簡報[J].內蒙古文物考古,1999,(1).

[4]敖漢旗下灣子遼墓清理簡報[J].內蒙古文物考古,1999,(1).

[5]鄭紹宗.河北宣化遼張文藻壁畫墓發掘簡報[J].文物,1996,(9).

[6]楊學勇.從供養人壁畫看山西應縣佛宮寺釋迦塔的供養問題[J].山西檔案,2012,(4).

K879；J524.3

A

1005-9652（2017）01-0177-03

（責任編輯：虞志堅）

李婧杰（1983-），女，內蒙古赤峰人，赤峰學院，碩士，講師，研究方向：藝術設計學科教學與發展、中國文化與設計結合應用研究。