基于TAM—SEM模型的茶葉網購態度影響因素研究

胡振濤　項喜章　吳素春

摘要：以茶葉網購意向調查問卷為基礎，結合技術接受模型（TAM）與結構方程模型（SEM），創建茶葉網購態度的影響因素模型。結果表明，網絡購物平臺的質量、支付方式、感知有用性、感知易用性以及茶葉屬性都會直接或間接地影響消費者的茶葉網購態度，其中網絡購物平臺-感知有用性-茶葉網購態度是最有效的提升消費者茶葉網購熱情的關鍵路徑。

關鍵詞：茶葉；網購態度；TAM；SEM

中圖分類號：S571.1 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2017）19-3731-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.19.034

Abstract： Based on questionnaires about purchase intention of on-line shopping for tea，using TAM & SEM method to construct a model of factors influencing purchase attitude of on-line shopping for tea. The research shows that：online shopping platform，payment method，perceived usefulness，perceived ease of use and character of tea have direct or indirect effects on purchase attitude. Besides，the path online shopping platform to perceived usefulness to purchase attitude is remarkable.

Key words： tea； purchase attitude； TAM； SEM

2016年10月，國家農業部制定下發《抓住機遇做強茶產業的意見》，指出中國已經成為世界第一大產茶國，然而茶產業仍然存在大而不強、發展模式粗獷、產業結構不合理等問題。當前，隨著“一帶一路”戰略的加快實施，茶產業發展迎來難得的機遇。茶葉作為絲綢之路上最古老的商品之一，其生產、經營模式長久以來很少發生變化，因循守舊的傳統產業發展模式成了茶產業健康持續發展的最大障礙。2015年兩會期間“互聯網+”概念的正式提出，為包括茶產業在內的傳統產業的革新提供了無限可能。

以電商“雙十一”活動為例，近三年阿里巴巴成交額分別為571億、912億、1 207億元，增長速度明顯，消費者網購參與度也大幅提升。然而，同期數據顯示，茶葉類在線銷售情況卻并未呈現出相同的發展勢頭，詳情如表1所示。近兩年，“雙十一”期間，消費者對茶葉銷售網店的關注度升高，成交數卻有所下降，在電子商務飛速發展、網購熱情急劇高漲的時代背景下，這一現象的出現必然有其原因，而能否找出根源所在，是中國茶產業發展能否跟隨潮流抓住機遇的關鍵。本研究以茶葉網購意向調查問卷為基礎，結合技術接受模型（TAM）與結構方程模型（SEM），創建茶葉網購態度的影響因素模型，以期為這方面的研究提供參考。

1 技術接受模型（TAM）

技術接受模型是Davis于1989年在理性行為理論的基礎上提出的，旨在通過使用者感知來預測新技術被接受的情況。該理論認為，技術使用者的使用行為是由使用意向決定的，而使用意向則是由想使用技術的態度和感知到的技術的有用性決定，同時，使用者感受到的技術的易用程度又會影響其對技術有用性的感知，也會影響其使用的態度[1]，理論模型如圖1所示。

在研究茶葉的網購態度時，消費者登陸網站、瀏覽茶葉網店的產品、購買、支付、收貨等一系列行為，可以視作是由網購這一技術產生的操作行為，所以技術接受模型可以為茶葉網購行為提供合理的借鑒。目前，已有學者使用該模型來對網購行為進行研究，并取得了大量成果，如McCloskey[2]采用TAM研究了老年消費者對電子商務的使用情況；曹培培等[3]利用TAM研究了政府網站的使用行為；李瓊等[4]利用TAM研究了微信平臺購物接受度。

2 理論模型與研究假設

盡管TAM被廣泛應用于互聯網購物的研究之中，但是不同類目的產品，消費者對其往往有著不同的網購態度，例如蔬果與衣物相比，消費者大多會對蔬果的網購持有更謹慎的態度。本研究初期，對問卷題項的設計主要是參考傳統的TAM模型，在前測過程中，通過與被測試者的訪談交流，對原問卷進行修改，以便更符合茶葉網購行為的實際情況。

從消費者感知、茶葉屬性兩個方面，基于TAM理論，提出了包含網絡平臺質量、支付方式、感知有用性、感知易用性、茶葉屬性及購買態度6個潛變量和18個觀察變量在內的茶葉網購態度影響因素的結構方程模型（SEM模型），模型解釋如圖2所示。

感知有用性：指消費者對網購商品能否滿足其購物需求的感知[5，6]，商品的屬性、配送的及時性、售后服務等方面的體驗越好，消費者對網購的參與欲望往往也越高。假設，H1感知到網購茶葉越有用，消費者對參與茶葉網購的態度越積極。

感知易用性：消費者參與網購最主要的原因是網絡購物的方便快捷，網絡平臺的巨大包容性所帶來的大量商品數據，一方面為消費者提供了更多的選擇，另一方面也增加了消費者分析數據的難度。所以網購平臺是否能快速理解消費者購物意愿，為消費者提供切實準確的商品信息，也是影響消費者參與意愿的重要因素。假設，H2a感知到網購茶葉越容易，消費者對參與茶葉網購的態度越積極；H2b感知到網購茶葉越容易，消費者對網購茶葉的感知有用性越強。

網絡平臺質量：登陸網絡銷售平臺是消費者網購的第一步，銷售平臺的聲譽、質量乃至規模，都影響著消費者接下來的網購行為，同時，銷售平臺的質量也影響網購的安全性、隱私性，是消費者對網購是否信賴的主要判斷依據。假設，H3a感知到的網絡平臺質量越高，消費者的感知有用性越強；H3b感知到的網絡平臺質量越高，消費者的感知易用性越強。

支付方式：不同于傳統的實體交易，網絡交易多數要求消費者先付款后收貨，這就大大增加了消費者的心理壓力，因此網絡支付是消費者關注的重點，支付方式的安全與否極大地影響著消費者是否愿意進行網絡購買行為。假設，H4a感知到的支付方式越安全便捷，消費者的感知有用性越強；H4b感知到的支付方式越安全便捷，消費者的感知易用性越強。

茶葉屬性：在對消費者進行訪談過程中，發現部分消費者對網購茶葉的品類、茶葉的檔次以及網購茶葉的目的非常關心，許多消費者表示曾經購買過代用茶、花茶、草茶，而對綠茶或高檔茶葉的購買更加謹慎，對自飲茶的網購更加積極，而對用于禮品的茶葉網購更加謹慎。假設，H5茶葉越精致、高檔，消費者對參與茶葉網購的態度越消極。

基于以上分析，形成最終調查問卷，具體變量指標及問卷題項如表2所示。

3 研究方法與數據收集

3.1 研究方法

利用結構方程模型（SEM）的方法來研究消費者茶葉網購態度的影響因素。建立的模型是包括測量模型、結構模型和殘差項在內的一個完整的SEM模型，并通過SPSS19.0軟件對數據質量進行分析，通過Amos21.0軟件完成模型的構建與參數的估計。

3.2 數據收集

本研究所采用的數據均來自于真實可靠的隨機調查問卷。在正式發放問卷之前，采用便利抽樣的方法對研究問題進行了預調查，調查對象為11名在校研究生，這些研究生熟悉網絡購物，對社會科學研究方法有一定的理論基礎，其中部分曾經在網絡平臺購買過茶葉。通過問卷試測、當面訪談等方式，綜合他們的意見對問卷的措辭、題項設計等進行了修改，刪除了感知安全性題項，添加了茶葉屬性題項，最終形成了現有的調查問卷定稿，并正式進行問卷發放工作。

問卷共設置5個個人信息項和18個調查問題項，為減少問卷填寫人的抵觸心理，問卷題項盡量簡潔明義，采用Likert5級量表法，選項1到5分別代表：強烈反對、反對、既不反對也不同意、同意、非常同意。

問卷的發放分為線上和線下兩部分，線上發放問卷50份，回收22份；線下發放問卷200份，發放地點主要集中在湖北省武漢市各大茶館、茶樓以及茶葉批發市場，發放對象為隨機抽取顧客、游客，問卷發放持續8 d，回收問卷184份。最后，共回收問卷206份，剔除無效問卷27份，得到有效問卷179份，有效回收率71.6%。樣本特征見表3。

3.3 量表信度與效度檢驗

3.3.1 信度分析 信度高低表示問卷的可靠性，通俗地講，就是對同一問題進行復測時，所得結果的一致性程度。本研究采用目前最常用的克朗巴哈系數法（Cronbach's α），通過SPSS19.0軟件對問卷的內在信度進行分析，一般認為Cronbach's α高于0.7即認為通過了信度檢驗，檢驗結果（表4）表明，該問卷量表具有較高的可靠性。

3.3.2 效度分析 效度是指問卷是否能真實反應研究的內容，即所得結果與目標之間的接近程度。本研究采用因子分析法對量表的效度進行分析。通過KMO檢驗與Bartlett球度檢驗，一般認為KMO值大于0.5且顯著，則處于可接受范圍內，檢驗結果（表5）表明，在0.05的顯著性水平下，該量表具有較高的效度。

4 實證分析

4.1 模型擬合檢驗

擬合檢驗是通過分析相關指標判斷模型的創建是否合理，卡方檢驗是最常用的判斷擬合優度的指標，由于其受樣本規模影響較大，本研究以經過調整的？字2/df為指標，能降低樣本規模帶來的影響[7，8]，同時選擇Amos 21.0軟件提供的絕對適配度指數GFI和相對擬合指數NFI、CFI為參考，對模型進行擬合檢驗。檢驗結果（表6）表明，本研究提出的理論模型與所收集的數據擬合程度較高，模型可以被接受。

4.2 模型修正

在擬合檢驗的基礎上，對模型路徑上的顯著性水平進行了分析，結果顯示，在0.05的顯著性水平下，“支付方式→感知有用性”這一假設未通過檢驗，其P值為0.256，假設被拒絕。經過與部分可回訪的問卷填寫者再次訪談，發現消費者認為當下網上購物網站的主要支付方式為支付寶、貨到付款兩類，支付寶等第三方支付方式的安全便捷性已被大眾接受，貨到付款的支付方式類似于線下交易，所以二者并不能顯著影響消費者對網購茶葉有用性的感知。因此，有必要對原模型進行修正，刪除了“支付方式→感知有用性”這一路徑。而后，根據Amos 21.0提供的修正指數，建立了觀測變量X2與X10、X5與X6以及X7與X11的誤差項之間的相關性。最終模型的擬合度有所提升，各標準化路徑系數（表7）在0.001的顯著性水平下都通過了檢驗，確定了最終模型，輸出結果如圖3所示。

4.3 實證結果

在刪除了假設H4a這一路徑后，得到最終的標準化路徑系數如表7所示，結果表明在0.05的顯著性水平下，除H4a以外的所有假設都得到了實證支持。

通過對變量間的路徑系數分析可知，網上購物平臺的質量會通過影響感知有用性及感知易用性，對消費者網購茶葉的態度產生間接影響，其影響系數為0.698，是所有茶葉網購態度的影響因素之中影響系數最高的一個，說明消費者網購茶葉時，茶葉電商所在的網絡購物平臺、店鋪頁面設計等會很大程度上影響消費者的網購決策。茶葉作為一種能同時滿足生理需求和精神需求的食用品，消費者對網店的期待與要求必然較一般商品要高，然而目前很少有專門從事茶葉銷售的網絡平臺，茶葉網店的界面設計也大多千篇一律，難以滿足消費者的期望，這是阻礙茶葉網絡銷售的重要因素。支付方式會通過感知易用性影響網購態度，影響系數為0.373，網絡購物最關鍵的一環就是支付，支付方式的安全性、便捷性會直接影響消費者的參與熱情，尤其是中老年人，對網絡支付缺乏安全感，對網絡操作不熟悉，繁瑣的支付流程甚至會讓其在支付過程中萌生退意。茶葉屬性會直接影響消費者的網購態度，影響系數為0.306，高檔茶葉、禮品茶葉，因對其有特殊要求，加之對物流過程的不信任，消費者往往會選擇在實體店挑選購買，而代用茶、花茶，則會受到網購者的偏愛，所以網店銷售茶葉的品類也是影響消費者網購態度的一個重要因素。

5 結論與啟示

根據實證分析可知，消費者茶葉網購態度的影響因素既有與一般商品類似的部分，也存在別于一般商品的部分。感知有用性、感知易用性及茶葉屬性直接影響消費者對茶葉的網購態度，銷售平臺的質量和支付方式則通過感知有用性、感知易用性對其產生間接影響。

根據以上實證結果得到啟示：茶葉電商的發展，應有其獨特的發展模式，照搬一般商品的電商發展手段是不足以對茶葉電商發展產生帶動作用，這一點由近幾年其他電商迅速發展，茶葉電商卻停滯不前的境況即可得到證明。建設完善的茶葉線上銷售平臺、選擇合適的支付方式、更新符合消費者喜好的茶葉結構等，都是提高消費者參與茶葉網購熱情的重要手段。

由于某些現實因素的限制，受到網上問卷回收率低的影響，僅僅179個樣本，樣本量仍顯不足，且線下樣本發放集中在武漢地區，雖然盡量做到隨機抽取，但調查對象仍是以城市人口為主。進一步的研究如能擴大樣本容量，結合城鄉因素，可能會取得較大改進。

參考文獻：

[1] VENKATESH V，DAVIS F D. A theoretical extension of the technology acceptance model：Four longitudinal field studies[J].Management Science，2000，46（2）：186-204.

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[4] 李 瓊，李曉霞.基于TAM模型的微信平臺購物接受程度實證研究[J].統計與決策，2016（19）：54-57.

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[8] 胡振濤，項喜章，吳素春.武當道茶區域品牌忠誠影響因素的結構模型分析——基于消費者感知視角[J].中國農業資源與區劃，2015（1）：38-43.