Freezer Market Transition中怡康時代：冷柜市場向利潤轉型的三大路徑

文_吳萌

Freezer Market Transition中怡康時代：冷柜市場向利潤轉型的三大路徑

文_吳萌

利潤是企業生存和發展的根本，沒有利潤，再美的故事都是悲劇收尾，無論什么形式的商業模式，最終都要回到利潤這個基本商業信條上。根據中怡康的研究分析，我們發現，盤旋在冷柜市場多年的瘋狂價格戰正在收尾，行業競爭逐漸恢復理性，向利潤轉型。

從整體上看，線上線下表現背道而馳，線上市場大幅增長，零售量零售額分別增長65.6%、64.7%，規模達到129.3萬臺、15.2億元，線上零售量、零售額在冷柜整體的占比已經達到了31.1%、27.5%；而線下市場量額雙跌，跌幅分別為13.0%、13.3%，量額分別為287.1萬臺、40.2億元。

行業背景：適應低迷新常態，行業向利潤轉型

首先，為什么這幾年價格戰揮之不去？2012年各大家電政策相繼結束，在政策刺激之后，行業產能增長到高位，而冷柜市場的整體規模卻持續低迷。根據中怡康推總數據，2013-2016年冷柜零售量規模分別為635萬臺、655萬臺、695萬臺、694萬臺；在規模低迷、產能過剩的情況下，冷柜市場開始了長達數年的價格戰。2013-2016年，冷柜年度均價同比表現分別為-3.0%、-3.4%、-6.0%、-6.6%。然而，低價并沒有給企業帶來預期的增長，反而是產品利潤不斷下滑。2016年下半年，制造業原材料價格上漲更是直接刺痛了行業的神經。痛定思痛，我們來分析下冷柜所處的行業環境。

跟冰洗等大家電相比，冷柜產品因為個體商用、家庭補充產品的屬性而更容易受到宏觀經濟環境的影響。近幾年，國內外經濟環境錯綜復雜，經濟增速不斷放緩，GDP增速進入7%以下的新常態。所以，宏觀經濟對冷柜市場的拉力有限。與此同時，對于家庭而言，冰柜作為冰箱空間不足的補充產品而存在，冰箱的平均容積正在不斷變大，2006年冰箱平均容積只有193L，到今年上半年增加到330L，冷凍室平均容積也從2006年的53L大幅增加到今年的106L。大容積的冰箱滿足了家庭更多的存儲需求，一定程度上壓制了家用冰柜的新增市場空間。這些影響冰柜市場的因素都不是短時間能改善或消除的，受此影響，今年上半年，冰柜規模表現持續了低迷的態勢，零售量416.4萬臺，同比微增0.9%，零售額55.4億元，同比下跌1.5%。

然而分渠道來看，線上線下又面臨著不同的境遇，品牌商、渠道商、消費者多方力量博弈。品牌商導購、渠道商因為冰柜產品盈利能力不如其他大家電，所以終端推廣的積極性不高，而消費者在購買過程中，線上更有吸引力，不僅因為產品豐富，并且價格也更低。在品牌商、渠道商和消費者這三大力量的共同作用下，線下市場多品類同比大幅下跌，根據中怡康監測數據，從線下市場零售額同比表現來看，客廳柜、冷凍柜這兩大新興品類表現稍好，同比表現分為為1.3%、-2.0%，主要品類變溫柜、雙溫柜同比分別下降13.7%、16.4%，商用冷藏柜更是跌幅高達29.3%；于此形成鮮明對比的是各品類在線上市場的大幅擴張，從零售額的同比表現來看，變溫柜、變溫柜同比分別增長67.7%、109.6%。

從整體上看，線上線下表現背道而馳，線上市場大幅增長，零售量零售額分別增長65.6%、64.7%，規模達到129.3萬臺，15.2億元，線上零售量、零售額在冷柜整體的占比已經達到了31.1%、27.5%；而線下市場量額雙跌，跌幅分別為13.0%、13.3%，量額分別為287.1萬臺，40.2億元。

2017H1 冰柜線上線下市場規模及同比表現

盡管雙線市場的同比表現冰火兩重天，然而，我們發現從價格的操作策略上，雙線市場卻存在著明顯的共性——大規模的價格戰正在結束。與往年價格大幅下降的情況不同，上半年雙線市場價格都在企穩，線上、線下均價同比分別為-0.5%、-0.3%，分品類來看，多品牌的均價止跌回升。

2017H1 vs.2016H1 冰柜各品類線上線下均價及同比變化

經歷過長達數年的規模低迷、渠道競爭，廠商們已經熟悉這些行業新常態，加上去年的原材料價格上漲帶來的刺痛，市場競爭正在恢復理性，大規模的價格戰接近尾聲，行業向利潤轉型的趨勢明顯。

向利潤轉型，要以產品、品牌、品類三大要素為抓手：首先，要有“好產品”，“好產品”是一切競爭力的基礎，對于冷柜產品而言，可以從容積升級、外觀升級、技術升級、功能升級等多個維度來打造產品；然而，很多時候價格戰會吞噬好產品的利潤空間，而品牌將會成為產品背后的溢價支撐，所以需要注重培養品牌的知名度、美譽度和忠誠度；第三，在激烈的商戰中，創新式的定義新品類，綁定品牌進行重新定位，這將有力地搶奪用戶心智資源，使品牌在重新定位后脫穎而出。

接下來我們就結合各品類在今年上半年的表現來看一下冰柜市場發生的轉變。

升級產品向利潤轉型

在線下規模大幅下降的大背景下，多數品牌線下同比呈現下降的態勢，然而規模低迷的背后，各品牌也在積極謀求轉型，從品牌均價表現上來看，海爾、美的、海信等品牌均價止跌回升，均價增幅分別為0.4%、6.8%、1.6%。各品類的競爭策略正在發生變化，產品升級趨勢明顯，產品升級的方式包括以下三種：

一是容積升級，海爾冰吧發力大容積，實現規模擴張，美的變溫柜在大容積產品的支撐下實現份額增長；二是溫控方式升級，變溫柜、雙溫柜等主要品類的溫控方式正在從機械控溫向電腦控溫升級，以變溫柜為例，海爾、美的、美菱、容聲、海信等品牌紛紛對2016-2017年的新品進行配置升級，溫控方式紛紛從機械溫控升級為電腦溫控，拉升電腦溫控占比從去年同期的1.8%快速增加到今年的10.1%。三是制冷方式升級，直冷方式因為成本較低，一直占據著冷柜市場的主流，風冷、風直冷技術多用在定位偏高端的酒柜、冰吧等品類的高端產品上，面對激烈的競爭和消費需求的品質化升級，各品牌在直冷的基礎上推廣勻冷微霜技術，這一點在冷凍柜上表現的最為明顯，今年上半年，勻冷產品在冷凍柜的占比從去年的30.7%大幅增加到58.8%.此外，新品在外觀、材質上也在不斷優化，比如部分高端定位新品配置鋼化玻璃上蓋、合金純白內膽等。

不只是線下在積極的向利潤轉型，線上在規模高增長的同時，部分品類也呈現出向大容積升級的趨勢，海爾通過大容積產品在冷凍柜市場快速圈地，美的冰吧大容積產品積極為品牌貢獻增量。

然而，好產品容易被模仿，隨之而來的價格戰會很快摧毀好產品所帶來的利潤。星星在線上發力變溫柜、雙溫柜市場，通過以價換量，取得兩大品類的份額增長。星星變溫柜平均容積從199L增加到210L,高于行業平均值185L，但每升均價卻從5.1元下降到4.9元，拖累行業每升均價卻從5.7元下降5.5元。所以，主力品牌為了避免低價造成的沖擊，需要積極培育品牌價值，通過升級品牌向利潤轉型。

升級品牌向利潤轉型

成功的品牌形象應該是通過產品、終端一眼就能讓人認出來，在用戶的認知中有清晰的認知，一提就知道品牌是做什么的。然而恰恰相反，現在很多品牌的形象正在模糊化，這在產品同質化的背景下，對品牌價值是非常不利的，亟需打造品牌辨識度。打造品牌辨識度要從產品、終端形象、VI視覺識別系統等多方位著手：產品要具有鮮明的家族化的外觀設計，通過共有元素強化品牌印象；終端形象是品牌在視覺識別中最重要的組成部分，是產品、品牌形象的直接展示，因此也更容易給用戶留下鮮明的印象；結合品牌個性，進行VI視覺識別系列設計，圖像是語言的升級變化，可以實現更好的品牌傳播。從酒柜市場的變化中，就可以看到做好品牌形象升級和維護的重要性。海爾酒柜通過終端形象升級，增加在目標用戶群內的影響力，形成積極的品牌自傳播，在主銷型號提價的情況下，大幅提升了品牌在酒柜市場的表現。

酒柜、冰吧等細分品類溢價能力好，且市場表現也給低迷的行業帶來一抹亮色，于是吸引眾多品牌開始加入其中。根據中怡康線下監測數據，酒柜品牌數量從2015年的20個增加到2016年的26個，冰吧品牌的數量也從7個增加到13個。然而，新品牌進入對現有的品牌格局沒有造成大的影響，行業集中度居高不下，酒柜、冰吧TOP2品牌份額合計分別是88.5%、98.3%，對比傳統變溫柜品類TOP2占比是50.3%，可見，細分品類更有助于培養品牌的優勢壁壘。

創新品類向利潤轉型

商界的規律是市場越成熟，競爭越激烈，產品分化的程度就越高，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件。例如，運動鞋最早作為一個整體品類而出現，而隨著市場競爭不斷深化，跑步鞋、徒步鞋、登山鞋等細分品類相繼出現，新品類開拓了整個市場的規模，創造了更多的市場機遇。從冰柜市場上，我們也看到了酒柜、冰吧、立式冷凍柜等新興的品類，酒柜專業地解決了家庭收藏儲存葡萄酒的需求，冰吧產品小而美，專用存儲飲品、水果，符合當下圍繞客廳而娛樂休閑的生活方式，立式冷凍柜在補充家庭冷凍空間的基礎功能上，采用立式、抽屜分層設計，美觀實用，符合現代家用的功能及審美需求。這些品類以特定的人群和需求為切口，成為冰柜市場重要的細分品類。

從行業發展的角度看，細分品類正是需求細化，競爭差異化發展的準方向。對于參與其中的企業而言，開創品類是避開產品同質化的紅海、開拓新戰場的重要途徑。開創新的細分品類，需要從用戶的角度出發，運用合理的方法進行開發。常用的方法有借勢、技術創新、借助新概念、聚焦等。借勢是搶占市場上有，心智中無的新品類，比如佳沃藍莓用品牌的形式將水果的品質量化，正是借勢消費者心智中的“有品質的藍莓”的定位；雙匯也是通過品牌定義了新鮮有保障的肉類品牌。技術創新是依托于革命性的新技術來開創品類，蘋果是基于運用觸屏智能手機的技術而起家，佳能在數碼拍照技術的優勢中崛起，這個機遇是可遇不可求的，所以，不要過于執著技術變革，事實上，很多強大的品牌也不是建立在革命性的技術基礎之上。社會生活不斷發展，新時代會圍繞著新的概念，當下的環保問題、健康問題、綠色節能問題、肥胖問題等，每個新概念都為創建新品類提供了基礎。聚焦打造專用概念，產品聚焦更能有效地擊中特定人群的需求，形成以特定人群為中心的集聚效應，此外，在用戶的心智認知中，聚焦的產品和品牌擁有更專業的形象。

找到細分品類之后，要給細分品牌命名，好的品類名是比較通用的概念，對應用戶心智中的需求點。定義新品類只是開始，接著要將新品類與品牌進行綁定推廣，在用戶心智中建立品牌與新品類之間的強連接，讓品牌成為新品類的代名詞。

隨著更多品牌在市場運營中對產品、品牌、品類進行全面升級，相信冰柜行業會在傳統的低迷市場中開出更多新的花朵。