旅游消費者產權遭受侵害的根源及其治理

程民選++白曄

摘要：旅游市場屬于典型的信息不對稱市場，但信息不對稱和經營者的利己傾向都不必然導致旅游消費者產權受侵害，只有當交易環境不能對旅行社的機會主義行為形成有效約束，才會產生旅游消費者產權受侵害問題。因此，通過培育良好的旅游市場秩序，充分發揮交易環境的約束功能，才能有效保護旅游消費者產權。針對我國旅游市場過度競爭和外部約束不力的現狀，必須強化外部約束以有效遏制旅行社的機會主義行為。旅游市場秩序的形成和維護需要政府與行業協會的協同治理。

關鍵詞：信息不對稱；旅游市場；交易環境；產權侵害；協同治理

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2017）06-0101-08

一、問題的提出

中國旅游市場近年來發展迅猛，國家旅游局發布的數據顯示，2016年國內旅游人數達到44.4億人次，已成為全球最大的國內旅游市場。其中，有4/5的旅游消費者選擇自由行，高達32億人次，已經逐漸成為中國旅游消費者的首選旅行方式。與蓬勃發展的自由行旅游方式相比，旅行社組織的包價旅游市場規模卻不斷縮小。原因在于包價旅游服務中所暴露的種種弊端導致旅游消費者產權受侵害的案件比比皆是，如云南女導游嫌購物少大罵游客、湘西中旅導游持刀威脅游客消費304名內地游客與旅行社發生糾紛被滯留澳門等。能否有效保護包價旅游過程中旅游消費者產權，不僅關系到旅行社的生死存亡，還關系到旅游相關產業的健康長遠發展、政府信譽乃至國家形象問題。

交易一方產權受到侵害，必然是交易另一方的機會主義行為使然。學者們對旅行社的機會主義行為進行了大量研究，認為造成旅行社機會主義行為的主要原因是旅游市場的信息不對稱，進而導致旅游消費者產權受損。其中不乏一些學者認為信息不對稱是導致旅行社機會主義行為、旅游消費者產權受損的根源所在。如陳丕積（2000）[1]認為旅游市場上信息不對稱是旅游營銷過程中旅行社道德失范發生的根源；李祗輝（2011）[2]指出導致2010年以來香港導游與內地游客的旅游糾紛根源在于信息不對稱。但筆者對此卻難以茍同，我們已經對信息不對稱是導致公民財產權受損根源的觀點提出了學術批評①，“信息不對稱是導致旅行社機會主義行為和旅游消費者產權受侵害的根源”之說同樣難于成立。

信息不對稱是一種客觀存在，但在同樣的信息不對稱環境中，可以觀察到并非所有的旅行社都實施機會主義行為，其中不乏一些誠信經營的優質旅行社廣受旅游消費者好評。既然信息不對稱并非導致旅游消費者產權受侵害的根源，那么旅游市場中旅游消費者產權受侵害的根源究竟是什么？本文擬對此進行分析并提出治理思路。

二、市場主體行為傾向與交易環境

旅游市場屬于典型的信息不對稱交易市場。由于旅游參與主體包括旅游消費者、旅行社、導游和各類旅游資源供給方，其中旅游資源供給方包括旅游景區、住宿、餐飲、交通工具、購物店等提供者，眾多的旅游參與主體之間就形成了復雜的信息不對稱環境。而在參與旅游市場的各方中，旅游消費者始終處于信息劣勢方。無論是對于旅游經營者的經營資質，還是旅游市場運作模式、旅游服務品質等，旅游消費者往往事前都難于知曉。也正是基于旅游市場存在嚴重的信息不對稱，才會有學者認為信息不對稱是旅游消費者產權遭受侵害的根源。然而這一觀點在現實中卻無法得到驗證，因為在信息不對稱的旅游市場中并非所有信息占優的經營主體都實施機會主義行為。可見，離開對市場主體行為傾向的分析，僅僅找出復雜交易環境中的信息不對稱現象，就得出旅游消費者產權侵害的根源是信息不對稱這一結論，無法讓人信服。

人們在交易活動中表現出的各種市場行為都是由人的行為選擇傾向決定的。綜觀亞當·斯密（Adam Smith）在《道德情操論》和《國富論》中的論述，正是他揭示了人性中所具有的“利己”和“利他”兩種傾向。毋庸贅言，“利他”傾向不會產生侵害交易對方產權的行為，那么“利己”傾向一定會導致機會主義行為嗎？其實不然，人們追求自身利益顯然并非一定要以犧牲他人利益為代價，否則就不會有互惠互利之說。事實上，當人們追求長期利益而非一時之利，他恰恰需要兼顧交易對方的利益，只有這樣交易才能達成，而合作也才會持久。這一點在博弈論中也已得到證明：在重復博弈中，局中人通常的策略是選擇不背叛，而只有在一次性博弈中才容易產生機會主義行為。這說明，市場主體若追求長期利益，就會遏制利己傾向嬗變為機會主義傾向，但當其追求短期利益時，其利己傾向則可能嬗變為機會主義傾向。不過，利己傾向可能嬗變為機會主義傾向卻并不意味著機會主義行為一定產生，原因在于，市場主體是在一定的交易環境中活動，離開交易環境考察市場主體行為自然是非科學的。于是我們看到，在論及人性的經濟分析模型中，無論是威廉姆森（OliverE. Williamson）還是努德海文（Neils G.Noorderhaven），都同時考察了主體行為傾向和交易環境兩個方面。

在威廉姆森基于機會主義的分析模型中，他假定“人具有投機的本能”，堅持機會主義是人性中恒定的內核，認為人天生具有投機傾向：“我所說的投機指的是損人利己；包括那種典型的損人利己，如撒謊、偷竊和欺騙，但往往還包括其他形式。在多數情況下，投機都是一種機敏的欺騙，既包括主動去騙人，也包括不得已去騙人，還有事前及事后騙人。”[3]因此，在市場交易中主體行為是難以信任的，需要對主體的機會主義行為進行有效約束以抑制投機行為的泛濫。在威廉姆森模型中能否抑制主體投機行為泛濫的條件，就取決于能否形成產生有效約束的外部交易環境。而努德海文針對威廉姆森模型提出了批評，強調機會主義不是人性內核的唯一，提出了人性的內核分裂模型，認為人生來是可信的，但同時又存在機會主義傾向。努德海文認為交易環境的變化“將在不同程度上凸顯人性中兩個基本特性中的一個”[6]，因此主體在市場交易中受交易環境的影響表現出不同的行為選擇傾向。盡管威廉姆森模型與努德海文模型在人性內核設定上各自存在不足，但他們卻都高度重視內核外圍的交易環境對主體的影響，將其視為對機會主義行為的必要限制。圖1所示兩種人性分析模型，對此均做出了十分明確的表達。

以上所述表明，信息不對稱并非旅游消費者產權侵害的根源，必須聯系市場主體行為傾向和交易環境兩個方面進行分析，才能揭示旅游消費者產權遭受侵害的根源。顯然，這對于分析旅游市場上的旅游消費者產權侵害問題同樣適用。

三、交易環境：市場無序還是有序

市場交易活動中的交易環境約束，實際上就是市場秩序對市場主體行為的約束。在市場交易中，經營者較之消費者往往掌握更多的信息，如果未能形成良好的市場秩序，經營者就可能憑借其信息占優實施機會主義行為侵害旅游消費者產權。因此，在信息不對稱的市場交易中，只有形成和維護良好的市場秩序，才能有效約束信息占優經營者的機會主義行為，使消費者產權得到有效保護。

市場秩序是通過一系列規則的作用約束經營者行為。實施有效約束的市場規則以西方的競爭范式為主流，即以實現市場的充分或有效競爭為目標，通過有效的市場競爭，促使“優勝劣汰”機制發揮作用[4]。經營者如果為追求短期利益而實施機會主義行為，必然會在有序的市場競爭中被淘汰出局，從而有效遏制經營者追求短期利益的機會主義行為；同時，經營者為了在激烈的競爭中取勝，也勢必會不斷提高商品或服務的質量、實施追求長期利益的戰略行動，其自利行為在競爭規則的約束下疊加為互惠利他行為，因而消費者福利也隨之增加。

影響市場秩序的規則，首先是市場準入規則。通過規范經營者資格及其經濟活動范圍，能夠遏制沒有經營能力、經營能力不足、經營方式不規范以及無證、無照經營的經營者進入市場，這些劣質的經營者通常只能提供低質量、低標準的商品或服務，一旦他們進入市場，必然會實施各種以次充好、偽造假冒等機會主義行為，消費者在不知情的情況下交易其產權必將受損。其次是市場退出規則。經營者退出市場正是“優勝劣汰”機制發揮作用的突出表現。若市場退出規則不健全，劣勢經營者、劣質產品不能退出市場，將會導致市場上的過度競爭，甚至升級為惡性競爭。再次是市場監管規則。監管規則以“公平交易”為標準約束經營者的交易行為，“所謂公平交易，就是自愿的、非強制性的、平等的交易，也是互惠互利、貨真價實的交易”[6]。因此，通過有效的監管，遏制和打擊經營者制假售假、虛假宣傳、粗制濫造、偷工減料、欺行霸市等機會主義行為，才能有效保護消費者產權。

然而，競爭范式的市場秩序只在制度體系健全，特別是產權制度和合約制度更為完備的經濟體中才能發揮主導作用。對于轉型國家而言，不僅保證市場經濟運行的制度基礎不健全，且存在諸多阻礙市場充分競爭的體制性障礙，因此競爭范式的市場規則尚在形成過程中，市場機制的充分作用還只能是一種愿景。此時，需要通過一系列制度安排，以規范、約束經營者的市場競爭行為，保證合約的執行，保護信息劣勢方的產權。首先，通過有效的合約制度對違約經營者形成可置信的懲罰威脅來約束經營者行為：一是終止與違約經營者的交易，造成其經濟損失；二是對違約者壞名聲的傳播，以形成全社會對違約經營者的懲罰[5]。其次，通過有效的產權制度奠定合約自我實施的基礎。明晰的產權界定是市場進行交易的前提，青木昌彥認為“交易作為一種自發秩序……雖然旨在限制不誠實和欺詐行為的法律有助于租金交易的順利進行和拓展，但若沒有產權和交易規范的同步演化，它本身是不可能創造或替代市場的”[6]。因此，產權是界定人們市場交易中受益、受損以及如何補償的制度基礎，產權界定不明晰，產權保護不力，合約的自我實施必然缺乏根基。再次，通過信息公開的相關制度以減少信息不對稱的程度。信息不對稱會影響各市場主體的行為決策，在信息不對稱的市場交易中，經營者掌握著更多的商品信息，就可能憑借其信息優勢侵害消費者產權。信息不對稱引發逆向選擇時，經營者事前“隱藏知識”的行為影響消費者的選擇，消費者在缺乏足夠信息的前提下所獲得的商品或服務質量很難得到保證，最終在市場長期博弈下將導致“劣幣驅逐良幣”的現象，整個市場充斥著假冒偽劣的商品，消費者產權受到侵害；信息不對稱引發道德風險時，經營者因消費主體無法觀察或監督其具體行為，通過“隱藏行動”侵害消費者產權。

以上分析說明，在信息不對稱交易中，當市場無序、經營者缺乏自我約束并且交易的相互約束也難以有效實施時，必須借助市場外部約束以遏制經營者的機會主義行為。外部約束的作用機理是通過對經營者的機會主義行為實施嚴厲的、可置信的懲罰，懾于外部懲罰的效力，經營者不得不終止其在非重復交易中的機會主義行為。而外部約束的效力則取決于懲罰力度的大小以及懲罰的可置信程度[7]。第一，懲罰力度的大小與經營者實施機會主義行為的成本密切相關，懲罰力度越大，其實施機會主義行為的成本越高，在權衡違約成本與收益后，實施機會主義行為的幾率越小；第二，懲罰的可置信程度即經營者一旦實施機會主義行為而受到懲罰的可能性，表現為機會主義行為被外部發現并實施懲罰的幾率大小。經營者的機會主義行為被發現并懲罰的幾率越大，懲罰的可置信程度就越高。

此外，市場秩序還與人們在長期的經濟活動中自發形成的一系列社會認可、約定俗成的行為規范，如商業道德、誠信文化等有關，它們對主體自我約束的形成具有一定的潛移默化作用。這也正是我們重視商業道德、誠信文化培植的原因，通過它們對經營者的價值和行為導向，有利于增強經營者人性內核中的利他傾向，促進經營者由“計算信用”向“誠實信用”的轉變。③

四、中國旅游市場消費者產權保護現狀

在以上理論分析基礎上，通過幾組旅游市場投訴的數據，可以概要了解現階段中國旅游市場中旅游消費者產權受侵害的情況。圖2、圖3是2000—2013年間全國旅游投訴及理賠金額的走勢圖，總體數量呈現緩慢的增長趨勢。其中，2003年、2005年和2008年分別受非典、禽流感和金融危機的影響，旅游出游率減少，旅游投訴案件也相應縮減。圖4、圖5是2000—2013年間全國旅游細分市場投訴以及涉及旅行社的細分問題投訴情況。在2000—2013年間，對旅行社組織的包價旅游投訴始終占旅游總投訴的大部分，而對其他五項的投訴相差不大，其中對景點的投訴問題近幾年有緩慢的增加。

圖5所反映的四項對旅行社投訴的主要問題，即降低服務標準、擅自增減項目、導游未盡職責和延誤變更行程中，降低服務標準問題突出，但呈現逐年下降的趨勢。另一項較為突出的是導游未盡職責問題，在2000—2011年的12年間，導游未盡職責問題只增長了兩成多，而2011—2013年僅兩年的時間內就增長了1倍有余，反超了降低服務標準問題所占的比重。近年來，網上不斷曝光的與導游相關的旅游投訴問題也日益凸顯。

上述由國家旅游局質監所統計的旅游消費者投訴數據只部分反映了我國旅游消費者產權受侵害的現狀，事實上，很多旅游消費者在旅游過程中即使出現產權受侵害的問題也會忍氣吞聲，不了了之，并沒有向有關部門反映、投訴。因此，我國旅游消費者產權受侵害的問題遠比數據統計出來的結果更嚴重。

五、中國旅游消費者產權被侵害的根源

旅游消費者產權侵害問題頻發，說明了我國旅游市場秩序的現狀：過度競爭的市場中旅游消費者對旅行社沒有任何約束，同時旅行社也缺乏強有力的外部約束。這一交易環境的現實，必然導致旅游消費者產權受到侵害。

1. 市場過度競爭。截至2016年底，全國旅行社總數達到28 097家，同比增長1.72%。我國旅游市場的進出壁壘相對較低，進出較為自由，隨著我國旅游消費需求的日益增加，旅行社的數量也增長較快。一方面，旅行社易于進入市場，不存在較大的資本壁壘、規模壁壘、技術壁壘和法律壁壘④。隨著2015年國家旅游局下發《關于放寬旅行社設立服務網點政策有關事項的通知》⑤，不但放寬了設立服務網點區域范圍，旅游服務網點的市場門檻也進一步降低了；另一方面，由于具有較少的專用性資產，沉沒成本較低，旅行社也可以輕易退出市場。不僅旅游市場中旅行社數量多，旅游產品同質化問題也較為嚴重，表現為產品類型單一、檔次集中且質量普遍偏低以及品牌不突出。究其原因，在于組團社向旅游消費者出售的旅游產品（簡稱組團社產品）是一個組合產品，它以供應商提供的旅游產品（簡稱供應商產品）為主體，再加上組團社提供的附加服務。組團社在選取供應商產品時會出現嚴重的趨同，如只選取幾個集中的熱點旅游目的地、選取三星級左右檔次的飯店等。在供應商產品同質化的基礎上，組團社的附加服務更加無法體現出差異性，沒有自身特色，無疑進一步加劇了組團社產品的同質化程度。

通常來說，當市場產品出現高度同質化時，企業會采用價格競爭的手段，通過改善經營管理、技術創新來降低成本。但對于組團社產品來說，產品主體是供應商產品，采購供應商產品的成本是組團社最主要的生產成本，因此組團社通過壓低成本進行低價競爭的空間有限，組團社最終只能通過壓低地接社的委托費用來彌補利潤空缺。具體而言，組團社在有旅游消費者報名時，會向若干個地接社詢價，只有報價低的地接社才能最終獲得組團社的委托，而在原本就被壓低委托費用的地接社市場中，地接社之間也只能通過更激烈的低價競爭才能勝出。最終，在愈演愈烈的地接社競爭中，“零、負團費”的惡性競爭就此產生。

“零、負團費”就是地接社不向組團社收取任何委托費用，甚至反向支付組團社“團費”的一種競爭手段。在“零、負團費”的情況下，地接社只有通過組織旅游消費者在旅游過程中的二次消費來彌補其利潤空缺。地接社在接到組團社委托后，會指派一名地接導游全程組織、安排旅游消費者的接待。在地接導游接待旅游消費者前，地接社會指定導游的任務指標，即要求其組織旅游消費者二次消費的最低金額，而導游的工資就是基本工資加上完成任務指標的提成。事實上，導游的基本工資普遍偏低，公司甚至不為其繳納“五險一金”，而且導游職業正日趨自由化，很多地接社為節約成本都是在旅游旺季臨時聘用導游，有些甚至根本不向導游發放任何工資，反倒還要導游繳納“人頭費”才能帶團。導游的薪酬無法得到地接社的保證，他們也只能從旅游消費者的二次消費中獲取回扣作為其主要收入來源。因此，旅游消費者的二次消費不僅與地接社和導游的利益直接掛鉤，它更是支持“零、負團費”得以持續運作的根本動力，地接社與導游只有通過各種手段誘導甚至威脅旅游消費者更多的二次消費，才能夠收回成本、賺取利潤，得以生存。在組團社之間競爭、地接社之間競爭、組團社與地接社之間博弈以及地接社與導游之間博弈的共同作用下，旅游消費者最終不僅支付了購買旅游產品的費用，其在旅游過程中的二次消費還相當于替組團社支付了地接社的委托費用以及替地接社支付了導游的工資。于是，所有費用最終都轉嫁到了旅游消費者身上，而旅游消費者對于旅行社卻沒有任何的約束能力。

2. 外部約束機制失靈。旅游市場中的機會主義行為泛濫，究其原因不僅在于旅游市場的過度競爭，而且保護旅游消費者產權的合同形同虛設，市場外部約束機制失靈，未對旅行社行為形成有效的外部約束。根據《中華人民共和國旅游法》（下面簡稱《旅游法》）的規定，旅游合同是旅行社提供旅游服務，旅游消費者支付旅游費用的合同；而旅游服務是指安排旅程及提供交通、餐飲、住宿、導游及其他有關服務。旅游合同是有關部門受理旅游投訴、司法部門審理案件的重要依據，是保護旅游消費者的重要手段。因此，旅游消費者在出游之前應當與旅行社簽訂書面的旅游合同。然而，在實際操作中，旅行社并不主動與旅游消費者簽訂旅游合同。2016年9月13日，江蘇省消協發布了江蘇省“一日游”消費體驗式調查報告，報告中指出有23.4%的體驗者表示，旅行社沒有與他們簽訂旅游合同，尤其是在網站預訂的“一日游”中，大部分體驗者反映，確認短信就相當于簽訂旅游合同。更有甚者，旅行社表示根本沒有旅游合同，直接要求體驗者將團費以網絡形式支付，而僅僅口頭承諾于對方。

在簽訂旅游合同的情形中，由于旅游合同中的條款是由旅行社單方預先擬定的，旅游消費者不參與相關條款的制定，因此旅行社預先擬定的條款或多或少會減免自身責任，加重旅游消費者責任，排除其主要權利，限制、剝奪旅游消費者尋求法律救濟等。在國家頒布《旅游法》、印發旅游合同示范文本前，此類現象時有發生。目前，雖然多數旅行社都參照國家提供的合同示范文本擬定旅游合同，但其中仍有條款存在約定模糊、不規范的問題。此外，旅行社還會趁機在合同條款中設定一些不公平條款，如對老年人加收“老年費”的歧視條款、以低團費為名強制購買自費項目的霸王條款等。

“擅自增減項目”“強制消費”“延誤變更行程”和“降低服務標準”是旅游合同執行過程中最常出現的機會主義行為。具體表現為導游不嚴格按照旅游合同中行程安排的規定，擅自縮減觀光景區游覽時間，增加購物點和自費項目，改變觀光景點，住宿、用餐標準不符合約定等問題。《旅游法》規定“導游和領隊應當嚴格執行旅游行程安排，不得擅自變更旅游行程或者中止服務活動，不得向旅游者索取小費，不得誘導、欺騙、強迫或者變相強迫旅游者購物或者參加另行付費旅游項目”（第四十一條）。旅游消費者簽訂的旅游合同中也注明“自愿購物和參加另行付費旅游項目約定：旅游消費者可以自主決定是否參加旅行社安排的購物活動、另行付費旅游項目”。然而，在實際的執行過程中，導游強制、誘導旅游消費者消費的情形仍然屢見不鮮，當旅游消費者不買賬時，有些導游甚至會對旅游消費者辱罵、威脅、進行人身攻擊。

對于上述侵害旅游消費者產權的行為，雖然有《旅游法》《旅行社條例》等相應法律法規的約束，但現實中的懲罰力度低，因而威脅的可置信度并不高。從制度層面上看，我國旅游法律的相關規定缺乏一致性，為旅行社的侵權行為造成可乘之機。第一，我國相關法律法規之間處罰規定的不一致。如對于“欺騙、脅迫旅游者購物或另行參加自費項目”情形的處罰，《旅游法》⑥《旅行社條例》⑦與《導游人員管理條例的》⑧在罰款金額、主管部門等規定上不甚相同。第二，旅游合同條款與《旅游法》因“不可抗力”的責任減免處理不一致。上海市2015年推行使用的《上海市游輪旅游合同示范文本》⑨中指出旅行社因不可抗力影響旅游行程的可不承擔賠償責任，而《旅游法》⑩規定旅行社承擔部分因不可抗力導致合同變更或解除的賠償責任。從執行層面上看，我國缺乏及時有效的旅游投訴處理機制，違規的旅行社未能受到相關主管部門及時有效的懲處。據筆者在“旅游‘3·15——人民網旅游投訴平臺”的數據統計，截至2017年3月27日平臺在最近3個月內共接到旅游投訴301件，其中轉交各級旅游主管部門處理的案件共66件，已處理的案件卻僅有2件，而投訴三個月以上仍未受到有關部門處理的案件更多。由此可見，無論是制度層面還是執行層面，政府相關部門對旅行社的機會主義行為都未能形成有效的外部約束。

五、中國旅游市場秩序的協同治理

旅行社機會主義行為泛濫，旅游消費者產權極易受到侵害，表明我國旅游市場尚未形成有序的交易環境。盡管良好市場秩序的形成與每一個市場參與者的行為都不無關系，然而不可或缺的則是第三方的介入和協同治理。[8]究其原因在于，即使是市場經濟體制和機制都相對成熟的西方國家也存在市場失靈的情形，此時需要第三方在市場失靈的領域介入；此外，保證競爭秩序發揮作用的制度體系建設也離不開第三方的作用，其中必不可少的第三方是具有強制效力的政府，其次是行業協會。

確立旅游市場秩序、保護旅游消費者產權是政府義不容辭的責任。由于交易成本為正和市場存在失靈現象，客觀上需要政府發揮應有的作用，通過政府的相關制度安排能夠降低交易成本，利用政府“有形之手”可以彌補市場“無形之手”的不足。在減輕信息不對稱上，相較于個人或組織，政府無論在搜集信息的質量、時效還是成本上，顯然都更具優勢，因此能更有效地傳遞市場信息，有利于克服道德風險、逆向選擇等行為；在監管市場行為上，只有政府才能對市場中各種機會主義行為給予強制的法律制裁，此時政府充當“裁判”或“警察”的角色，促使市場主體合法經營、誠信交易，維持良好市場秩序。

市場經濟運行中，不僅存在市場失靈，政府也會由于自身缺陷存在政府失靈的問題，對于市場機制失靈而政府干預也失效的領域，就需要行業協會作為補充，通過政府與社會的合作與互動來彌補市場和政府的雙重失靈[9]。作為連結企業、政府的橋梁，行業協會不僅向企業提供集體性服務和信息，在自愿和協商基礎上約束組織內部企業的行為，而且通過與政府的及時協調、溝通，實現政府監管與中介組織自治的配合與制衡，避免政府對市場運行的過度干預。

鑒于中國旅游市場的現狀，政府與行業協會應在以下幾個方面進行協同治理，以促進旅游市場秩序的形成。

（一）旅行社資質與規模的控制

旅游市場上旅行社數量眾多，2016年納入官方統計的旅行社數量為28 097家，但加上承包、掛靠以及不具備經營資質的旅行社等，旅游市場上實際組織旅游服務的旅行社數量可能達到30萬家～40萬家。此外，由于國家對旅游產業的大力扶持，旅行社進出市場的條件也隨之放寬。因此，針對如此眾多的旅行社，避免過度競爭的首要任務就是對進入市場的旅行社的相關資質與規模進行控制。一方面，嚴格確保進入市場的旅行社從能力、資金等方面都具有相關經營業務的運營資質；另一方面，針對我國旅游市場上“散、小、亂、差”的格局，整合小旅行社，培育大中型集團化旅游企業，從而提高旅游市場集中度，以改善旅游市場的過度競爭局面。

（二）旅游產品價格的監管

我國旅游市場產品定價主要面臨著如何解決“不合理低價”的問題。國家旅游局也在2015年9月發布關于打擊組織“不合理低價游”的意見，指出低于誠信旅游指導價30%以上的旅游產品屬于“不合理低價”的范疇。該指導價由旅游行業協會根據旅游線路的成本核算而制定，具有一定的權威性和真實性。但小旅行社與集團旅行社對產品成本存在不同的控制能力，同時30%浮動區間的劃定也較為籠統，因此，由行業協會單方的測算可能對一部分旅行社來說有失偏頗。筆者認為，應由旅行社進行各自的旅游成本核算，并向各級旅游局與行業協會備案，這樣旅游產品價格監管不僅有統一的誠信旅游指導價作為基礎，同時又能夠依據不同旅行社各自旅游產品的成本備案。監管中凡低于旅游產品備案成本的旅游價格，即可認定為“不合理低價”，于是認定“不合理低價”的監管成本得以降低。

（三）“零、負團費”的遏制

從“零、負團費”的主要運行方式上看，“零、負團費”問題最直接有效的治理抓手應是對地接社的整頓。在對地接社的整頓上，可借鑒2016年9月泰國對“零、負團費”的管制：占據泰國旅游半壁江山的OA運輸集團取消了對地接社和導游的返點和回扣，泰國官方要求泰國地接社全面提價，并設定中國旅行團每人每夜1 000泰銖（約191元人民幣）的最低價以及旅游附加項目總價3 000泰銖（約573元人民幣）的最高價等。與此同時，我國國內的組團社接到泰國地接社提價的通知后，也不得不提高國內赴泰國的旅游產品價格，在一定程度上遏制了“零、負團費”的問題。這樣嚴格的管制在短期內可能遭受客源的流失，但從長期來看，地接社的收入有了一定的保障，市場也必將回歸理性。支撐“零、負團費”得以存在的另一大原因就是不合理的導游薪酬機制，地接導游的收入沒有保障，就難以消除導游從旅游消費者的二次消費中獲取回扣、返點的動機。因此，建立導游與地接社正規的勞動雇傭關系，規范地接社對導游的基本工資、業績提成與“五險一金”等薪酬的支付，保障導游的收入來源，也將有利于遏制“零、負團費”的惡性循環模式。

（四）旅游信息披露的監管

旅游信息的披露包括兩部分，其一是對旅行社以及導游相關誠信信息的披露，其二是關于旅游產品相關信息的披露。旅行社以及導游誠信信息的披露有賴于社會信用體系的構建。目前，雖然部分省市建立了旅游信用信息網絡平臺，但全國范圍內的旅游信用信息征集以及發布仍然有待完善和加強。旅游產品相關信息涉及真實的旅游路線設計、游覽景區、自費項目與購物消費的安排、餐飲、住宿以及交通的服務標準、導游人員資質等方面，這些信息的披露有助于旅游消費者在事前做出正確的判斷。因此，應建立完善的旅游消費者信息咨詢體系，規范旅行社的產品宣傳行為，減輕旅游市場的信息不對稱程度，營造公平的市場交易環境，減輕旅游消費者的信息劣勢。并且，規范信息披露還應考慮盡量減少旅游消費者獲取信息的成本。從旅行社獲取信息是旅游消費者最簡潔、低成本的途徑，為保證旅行社發布信息的準確性與便捷性，可將網絡平臺上發布的詳細信用信息與旅行社直接掛鉤，旅行社生成相應的具有官方認證的電子標識；同時，電子標識中還包括旅行社在線上發布各種真實的產品、資質、導游等信息，實施線下旅行社的線上管理，并設置旅游消費者評價反饋環節，設計旅游消費者通過移動客戶端直接掃描便可獲取信息的技術與機制，實現無論是在門店、線上還是旅游途中都可實時掌握旅行社、產品以及導游等多方面的信息，從而降低旅游消費者的信息搜集成本。

六、小結

旅游市場屬于典型的信息不對稱市場，但信息不對稱和經營者的利己傾向都不必然導致旅游消費者產權受侵害，只有當市場失序、交易環境不能對旅行社行為形成有效約束、經營者利己傾向嬗變為機會主義傾向、產生機會主義行為時，才會產生旅游消費者產權受侵害問題。因此，只有形成和維護良好的旅游市場秩序，才能有效約束信息占優經營者的機會主義行為，使旅游消費者產權得到有效保護。

從中國旅游市場過度競爭和外部約束乏力的現實出發，保護旅游消費者產權，應強化外部約束以遏制旅行社的機會主義行為。旅游市場秩序的形成和維護離不開第三方的介入與協同治理，首先是政府，其次是行業協會等中介組織。通過政府與行業協會在旅行社資質與規模的控制、旅游產品價格監管、“零負團費”遏制以及旅游信息披露監管等方面的協同治理，才能促進良好旅游市場秩序的形成，增強對旅行社機會主義行為的約束力，有效保護旅游消費者產權。

注釋：

①請參看拙文《信息不對稱、市場秩序與公民財產權保護》，載于《學術月刊》2016年第6期。

②關于兩種人性分析模型，請詳見約翰·克勞奈維根編著的《交易成本經濟學及其超越》第六章尼爾·G·努德海文的“交易成本經濟學中的機會主義和信任”。

③關于“計算信用”、“誠實信用”的論述，請見程民選、李曉紅《社會信用協同治理：制度、技術與文化》一文，載于《華東師范大學學報》（哲學社會科學版）2015年第3期。

④《旅行社條例》中旅行社設立的有關規定，申請經營國內旅游業務和入境旅游業務的，應當取得企業法人資格，并且注冊資本不少于30萬元。旅行社取得經營許可滿兩年，且未因侵害旅游者合法權益受到行政機關罰款以上處罰的，可以申請經營出境旅游業務。經營國內旅游業務和入境旅游業務的旅行社，應當存入質量保證金20萬元；經營出境旅游業務的旅行社，應當增存質量保證金120萬元。旅行社每設立一個經營國內旅游業務和入境旅游業務的分社，應當向其質量保證金賬戶增存5萬元；每設立一個經營出境旅游業務的分社，應當向其質量保證金賬戶增存30萬元。

⑤《關于放寬旅行社設立服務網點政策有關事項的通知》中規定，允許設立社在所在地的省（市、區）行政區劃內及其分社所在地的設區的市的行政區劃內設立服務網點，不受數量限制。

⑥《旅游法》規定，違反上述情形者，由旅游主管部門責令停業整頓，沒收旅行社違法所得，并處3萬元以上30萬元以下罰款；違法所得30萬元以上的，并處違法所得一倍以上五倍以下罰款；情節嚴重的，吊銷旅行社業務經營許可證；對導游人員、領隊人員，沒收違法所得，處2 000元以上2萬元以下罰款，并暫扣或者吊銷導游證、領隊證。

⑦《旅行社條例》第五十九條規定，違反上述情形者，由旅游主管部門或工商主管部門責令改正，并處以旅行社10萬元以上50萬元以下的罰款；對導游人員、領隊人員，由旅游主管部門責令改正，處1萬元以上5萬元以下的罰款；情節嚴重的，吊銷旅行社業務經營許可證、導游證或者領隊證。

⑧《導游人員管理條例》第二十四條規定，對違反上述情形的導游人員、領隊人員，處以1 000元以上3萬元以下的罰款；有違法所得的，并處沒收違法所得；情節嚴重的，由旅游主管部門吊銷導游證并予以公告；對委派該導游人員的旅行社給予警告直至責令停業整頓；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

⑨《上海市游輪旅游合同示范文本》第八條規定，因不可抗力造成甲方（旅游者）人身損害、財產損失的，乙方（旅行社）不承擔賠償責任，但應積極采取救助措施。

⑩《旅游法》第六十七條規定，因不可抗力或者旅行社、履行輔助人已盡合理注意義務仍不能避免的事件，影響旅游行程的，按照下列情形處理：（一）合同不能繼續履行的，旅行社和旅游者均可以解除合同。合同不能完全履行的，旅行社經向旅游者作出說明，可以在合理范圍內變更合同；旅游者不同意變更的，可以解除合同。（二）合同解除的，組團社應當在扣除已向地接社或者履行輔助人支付且不可退還的費用后，將余款退還旅游者；合同變更的，因此增加的費用由旅游者承擔，減少的費用退還旅游者。

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