以項(xiàng)目為載體提高學(xué)生的整合營(yíng)銷能力

王輝暉++王曉彥+??

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷課程可以分為基礎(chǔ)課、后續(xù)課和提高課?；A(chǔ)課是讓學(xué)生增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則。后續(xù)課是讓學(xué)生掌握具體的某個(gè)營(yíng)銷工具的使用方法。提高課是讓學(xué)生具備整合營(yíng)銷的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課、后續(xù)課、提高課中循序漸進(jìn)地運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，有利于學(xué)生逐步學(xué)會(huì)多種營(yíng)銷工具，最終提高學(xué)生的整合營(yíng)銷能力。

[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷課程；整合營(yíng)銷；能力

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731222

20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷課程在中國(guó)大學(xué)普遍開(kāi)設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷課程的普遍開(kāi)設(shè)，對(duì)于增強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)，幫助學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，起到十分積極的作用。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷課程在中國(guó)高校普遍開(kāi)設(shè)的同時(shí)，也存在著教學(xué)模式傳統(tǒng)、實(shí)踐教學(xué)不足、學(xué)生應(yīng)用能力不高的問(wèn)題。項(xiàng)目教學(xué)法是通過(guò)操作練習(xí)來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)化的一種教學(xué)方法，是指以一個(gè)項(xiàng)目為教學(xué)載體，通過(guò)學(xué)生完成項(xiàng)目，來(lái)完成知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能的教學(xué)方法。

探討項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用的文獻(xiàn)較多，有作者介紹了項(xiàng)目教學(xué)法在經(jīng)管類課程中的運(yùn)用（戴穎達(dá)，2015）。有作者對(duì)項(xiàng)目教學(xué)法在某一門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用進(jìn)行了研究，如項(xiàng)目教學(xué)法在“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程中的運(yùn)用（王成方，2009；張榮、羅沖，2012）、在“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”課程中的運(yùn)用（張玉榮，2014；張飛，2014）、在“營(yíng)銷策劃”課程中的運(yùn)用（任海林，2013）、在“金融營(yíng)銷”課程中的運(yùn)用（楊朱沙，2004）。也有作者探討了項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中的運(yùn)用（陸善興、林昌平，2009）。這些作者在文章中一方面介紹了項(xiàng)目教學(xué)法的概念、特點(diǎn)、應(yīng)用程序，另一方面介紹了在不同的課程中應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)法的具體做法，同時(shí)也指出了運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法對(duì)學(xué)校、教師、學(xué)生的要求。

但還沒(méi)有作者就項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系中的運(yùn)用進(jìn)行研究。文章就著眼于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系，包括在基礎(chǔ)課、后續(xù)課、提高課中如何前后銜接運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，完整地提高學(xué)生的整合營(yíng)銷能力，學(xué)生能綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，更有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。

1市場(chǎng)營(yíng)銷課程結(jié)構(gòu)、項(xiàng)目及能力

市場(chǎng)營(yíng)銷課程包含了“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”“市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)”“廣告學(xué)”“人員銷售”“營(yíng)銷策劃”等眾多課程。對(duì)應(yīng)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這些課程可分為基礎(chǔ)課、后續(xù)課和提高課。基礎(chǔ)課包括“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”，后續(xù)課包括“市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)”“廣告學(xué)”“人員銷售”等，提高課包括“營(yíng)銷策劃”等。基礎(chǔ)課“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”主要是讓學(xué)生增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)則，后續(xù)課如“市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)”“廣告學(xué)”“人員銷售”等是讓學(xué)生掌握某個(gè)具體的營(yíng)銷工具的使用方法，提高課“營(yíng)銷策劃”是讓學(xué)生具備整合多種營(yíng)銷工具的能力。從基礎(chǔ)課—后續(xù)課—提高課，學(xué)生應(yīng)不斷增強(qiáng)營(yíng)銷能力，最終實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷能力的養(yǎng)成。在這個(gè)過(guò)程中，項(xiàng)目教學(xué)法扮演著很重要的角色。

如下圖所示，在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法主要是讓學(xué)生去完成市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位項(xiàng)目，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，具備市場(chǎng)細(xì)分的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷后續(xù)課“市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)”中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法主要是讓學(xué)生完成市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)項(xiàng)目，掌握市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)知識(shí)，具備營(yíng)銷問(wèn)題診斷的能力。在“廣告學(xué)”課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法主要是讓學(xué)生掌握廣告的相關(guān)理論，并具備進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力。在“人員銷售”課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法主要是讓學(xué)生掌握銷售的相關(guān)理論，并具備進(jìn)行產(chǎn)品銷售的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷提高課“營(yíng)銷策劃”中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法主要是讓學(xué)生在掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷多個(gè)工具后，具備整合營(yíng)銷的能力。在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課、后續(xù)課、提高課中循序漸進(jìn)地運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，有利于學(xué)生逐步養(yǎng)成多種營(yíng)銷能力，最終形成學(xué)生的整合營(yíng)銷能力。

2項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課—后續(xù)課—提高課中的運(yùn)用

21項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課中的運(yùn)用

“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”是市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)課。“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程分為四大部分：市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷4P、營(yíng)銷新理論。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，主要是讓學(xué)生去完成市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位項(xiàng)目，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的原理，具備市場(chǎng)細(xì)分的能力。讓學(xué)生運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論說(shuō)明或解決某一個(gè)特定市場(chǎng)的現(xiàn)狀或問(wèn)題，如牙膏市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位項(xiàng)目。牙膏是學(xué)生熟悉的產(chǎn)品，使用人群廣泛。隨著消費(fèi)水平的提升，牙膏消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異化特點(diǎn)。讓學(xué)生去細(xì)分牙膏的消費(fèi)人群，指出不同牙膏品牌針對(duì)的人群，并分析各個(gè)品牌牙膏營(yíng)銷策略的得失。通過(guò)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位項(xiàng)目教學(xué)，可以讓學(xué)生更好地掌握現(xiàn)代營(yíng)銷定位的原理。

市場(chǎng)營(yíng)銷課程、項(xiàng)目、能力圖

22項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷后續(xù)課程中的運(yùn)用

（1）項(xiàng)目教學(xué)法在“市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)”課程中的運(yùn)用。“市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷的后續(xù)課之一，通過(guò)這一課程，學(xué)生應(yīng)掌握市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)知識(shí)，并具備市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)的能力。在這一課程中，學(xué)生需要分組完成市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)項(xiàng)目。具體包含六個(gè)步驟：選擇調(diào)查主題、二手資料調(diào)查、觀察調(diào)查、深入訪談?wù){(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、報(bào)告調(diào)查結(jié)果。通過(guò)完成這六個(gè)步驟，學(xué)生能完整地了解某個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、需求情況，再結(jié)合營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)該產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行建議。如對(duì)互聯(lián)網(wǎng)食品品牌三只松鼠的調(diào)查顯示，有775%的被調(diào)查者知道這一品牌，有592%的被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)過(guò)這一品牌。對(duì)三只松鼠最滿意的是品牌和信譽(yù)，最不滿意的是價(jià)格和口味。同時(shí)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為在影響購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)因素中最重要的是口味和價(jià)格，最不重要的是品牌和包裝?？谖逗蛢r(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一和第二重要的因素，但是三只松鼠口味和價(jià)格的滿意度是倒數(shù)第二和倒數(shù)第一。由此可以看出三只松鼠應(yīng)在口味和價(jià)格上做出調(diào)整。通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)，學(xué)生在完成一個(gè)項(xiàng)目的同時(shí)，掌握了市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)的知識(shí)，具備了市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題診斷的能力。endprint

（2）項(xiàng)目教學(xué)法在“廣告學(xué)”中的運(yùn)用?！皬V告學(xué)”是市場(chǎng)營(yíng)銷的后續(xù)課之一，通過(guò)這一課程，學(xué)生應(yīng)掌握“廣告學(xué)”的相關(guān)理論，并具備進(jìn)行廣告創(chuàng)意的能力。在這一課程中，學(xué)生需要分組完成廣告策劃項(xiàng)目，包括廣告定位、廣告訴求、文案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告效果調(diào)查。廣告項(xiàng)目與企業(yè)合作。廣告項(xiàng)目的評(píng)分由學(xué)生評(píng)分和企業(yè)評(píng)分兩部分組成，如下表所示。

根據(jù)評(píng)分項(xiàng)，對(duì)各小組的評(píng)價(jià)從1～7分打分，分?jǐn)?shù)越高，評(píng)價(jià)越好請(qǐng)?zhí)岢瞿鷮?duì)我們教學(xué)的建議

如這學(xué)期與金泡科技有限公司合作，完成“金泡泡氣泡水機(jī)”廣告策劃，廣告語(yǔ)有“金泡泡氣泡水機(jī)，您的居家營(yíng)養(yǎng)師”“金泡泡氣泡水機(jī)，品質(zhì)生活，健康由你”“金泡泡氣泡水機(jī)，創(chuàng)造不一樣的泡泡，打造更健康的生活”。通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)法，使學(xué)生掌握現(xiàn)代廣告的規(guī)律，具備廣告創(chuàng)意的能力。

（3）項(xiàng)目教學(xué)法在人員銷售中的運(yùn)用?！叭藛T銷售”課程是市場(chǎng)營(yíng)銷的后續(xù)課之一，通過(guò)這一課程，學(xué)生應(yīng)掌握銷售的相關(guān)理論，并具備進(jìn)行產(chǎn)品銷售的能力。“人員銷售”課程的內(nèi)容主要包括銷售的常用禮儀、常見(jiàn)的客戶心理、尋找客戶、介紹產(chǎn)品、跟進(jìn)客戶、取得信任、成交客戶、服務(wù)客戶。項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用在“人員銷售”上分為課堂內(nèi)項(xiàng)目、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和競(jìng)賽項(xiàng)目三部分。首先是在課程內(nèi)將學(xué)生分組，通過(guò)教師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品銷售項(xiàng)目進(jìn)行模擬的銷售訓(xùn)練。如某英語(yǔ)/考研/公務(wù)員培訓(xùn)班產(chǎn)品銷售模擬。其次是在短學(xué)期實(shí)踐中，讓學(xué)生進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，如與娃哈哈企業(yè)進(jìn)行合作，在實(shí)訓(xùn)中銷售娃哈哈公司的飲料。最后，則是鼓勵(lì)學(xué)生參加各種競(jìng)賽，如社科獎(jiǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，通過(guò)參賽銷售產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步錘煉學(xué)生的銷售能力。

23項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷提高課程中的運(yùn)用

“營(yíng)銷策劃”是市場(chǎng)營(yíng)銷提高課程。在掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷多個(gè)工具后，通過(guò)“營(yíng)銷策劃”課程掌握整合營(yíng)銷的能力。整合營(yíng)銷是指以品牌定位為中心，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用各種營(yíng)銷工具，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，更有效地達(dá)到營(yíng)銷的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷的工具包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)銷策劃大到產(chǎn)品的定位策劃，小到某次促銷活動(dòng)的策劃，是學(xué)生綜合運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)去制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的依據(jù)，是學(xué)生整合營(yíng)銷能力的體現(xiàn)。在“營(yíng)銷策劃”課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，是學(xué)生組成項(xiàng)目小組，教師設(shè)計(jì)項(xiàng)目，學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目需求，形成營(yíng)銷項(xiàng)目提案，競(jìng)標(biāo)，由專家團(tuán)評(píng)標(biāo)，評(píng)分。通過(guò)典型的項(xiàng)目，讓學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)理論知識(shí)的過(guò)程中，不斷經(jīng)歷市場(chǎng)調(diào)研、策劃創(chuàng)意、策劃提案等環(huán)節(jié)，鍛造有專業(yè)能力的營(yíng)銷策劃人才。

3完善項(xiàng)目教學(xué)法的設(shè)想

為了了解項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用效果，在課程結(jié)束后對(duì)214位學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。由于臨近期末考試，而且是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問(wèn)卷，僅回收了121份問(wèn)卷。調(diào)查結(jié)果顯示學(xué)生認(rèn)為影響一門(mén)課上課效果的最重要的因素是教學(xué)方法，其次是教學(xué)態(tài)度，再次是教學(xué)內(nèi)容。有694%的學(xué)生希望在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，有264%的學(xué)生可以接受項(xiàng)目教學(xué)法，但認(rèn)為還需改進(jìn)，僅有41%的學(xué)生不希望在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法。對(duì)于項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的運(yùn)用效果，81%的學(xué)生表示滿意，16%的學(xué)生表示一般，3%的學(xué)生表示不滿意。不滿意的地方主要是：①項(xiàng)目中小組內(nèi)各個(gè)學(xué)生評(píng)分機(jī)制要更明確；②作業(yè)太繁重；③加強(qiáng)對(duì)一些工具軟件如SPSS的使用講解。

未來(lái)，為了更好地在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，需要在以下幾個(gè)方面做出改進(jìn)：①加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)課程教師間的合作。合作編寫(xiě)項(xiàng)目教學(xué)的相關(guān)講義，實(shí)現(xiàn)各門(mén)課程項(xiàng)目教學(xué)和學(xué)生能力培養(yǎng)的銜接；②精選項(xiàng)目的主題。當(dāng)前項(xiàng)目主題的來(lái)源有教師設(shè)計(jì)、學(xué)生自選、與企業(yè)合作、參加學(xué)科競(jìng)賽四種方式。未來(lái)應(yīng)該精選典型的營(yíng)銷項(xiàng)目，優(yōu)化項(xiàng)目教學(xué)的效果。同時(shí)項(xiàng)目主題應(yīng)不斷更新，以適應(yīng)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境的變化，如增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目題目；③細(xì)化項(xiàng)目小組內(nèi)各學(xué)生成績(jī)的評(píng)定。將企業(yè)評(píng)分、教師評(píng)分和學(xué)生自評(píng)結(jié)合起來(lái)。

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[基金項(xiàng)目]蘇州科技大學(xué)校教改項(xiàng)目，“項(xiàng)目教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷類課程中的運(yùn)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015JGM-08）。

[作者簡(jiǎn)介]王輝暉（1981—），女，湖北荊州人，漢族，碩士研究生，講師，蘇州科技大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷管理；王曉彥（1983—），女，山西陽(yáng)泉人，漢族，博士，講師，蘇州科技大學(xué)商學(xué)院，研究方向：零售管理、商品流通論。endprint