美麗鄉村建設背景下旅游景區轉型升級研究

孔婷++楊崇君

[摘要]文章主要研究了如何以國家建設美麗鄉村和宜都市建設“全域景區化”為契機，依托區位交通優勢，以鄉村休閑度假為主題，通過旅游發展現狀分析，發展戰略定位、資源整合、創意策劃，將清江天龍灣旅游度假區由傳統的清江觀光、休閑度假景區向集清江觀光、農業體驗、野營度假、民俗體驗等于一體的特色化、精品化的生態文明示范區和鄉村休閑旅游引領區進行轉型升級。

[關鍵詞]鄉村旅游；鄉村休閑旅游；產品轉型；旅游度假區

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731240

隨著經濟社會的快速發展、人民生活水平的不斷提高以及休假制度的調整，回歸自然、記憶鄉愁成為了旅游發展主流。2013年12月，習近平總書記在中央農村工作會議上正式提出美麗鄉村建設；[1]2015年5月《美麗鄉村建設指南》（GB 32000—2015）發布，為鄉村建設提供依據。[2]清江天龍灣旅游度假區于2013年8月開始運營，2016年順應全國美麗鄉村、休閑旅游、生態產業“三位一體”的發展趨勢，在宜都市政府“全域景區化”號召下進行提檔升級改造，擬豐富農事體驗、民俗體驗、野營度假等項目，突出休閑度假主題，實現景區由傳統的清江觀光、休閑度假向集清江觀光、野營度假、農事體驗、民俗體驗等于一體的復合型旅游景區進行轉變。

1旅游發展現狀與市場分析

11宏觀環境分析

旅游節奏放緩，深度旅游興起。喧囂的都市，高節奏、高強度的工作，使越來越多的人把旅游作為一種特殊生活方式，以釋放壓力、調節身心和增長閱歷，游客渴望“深入一地”的休閑度假旅游，在藍天碧野、綠水青山之間忘塵忘憂徹底放松。

鄉村旅游大勢發展。近幾年國家將旅游業定位為我國國民經濟的戰略支柱性產業，倡導積極發展休閑度假旅游，將在政策和資金上給予更多的扶持。[3]2013 年我國農業部提出建設“美麗鄉村”，強調發展鄉村生態旅游是美麗鄉村建設的重要渠道。[4]2014 年2月，在美麗鄉村建設的國際研討會上，我國農業部科技教育司發布了中國“美麗鄉村”十大創建模式，其中就包括“休閑旅游型模式”。[5]

記憶鄉愁迎合市場。隨著經濟社會的快速發展、人民生活水平的不斷提高以及休假制度的調整，居民“逃離”都市的游憩娛樂和郊游休閑需求激增[6]，人們回歸自然、記憶鄉愁成為了旅游發展主流。

12地域文化與區位分析

清江天龍灣旅游度假區位于宜都市，宜都市素有“柑橘之鄉”“楚蜀咽喉”的美譽，其間長江與清江環抱，造就了其“七山一水二分田”的格局。區域四季分明，雨熱同期，擁有柑橘、清江魚等優質農產品生產基地，同時還有中國最大的人工養殖鱘魚生產繁育基地和中國水產健康養殖示范區。宜都市也是巴文化和荊楚文化的發祥地和交融地，民風古樸，歷史悠久，旅游資源豐富。宜都市作為湖北省經濟強市，全省縣域經濟三甲，經濟實力雄厚，為以旅游業為龍頭的第三產業發展奠定了堅實的經濟基礎。宜都市委市政府高度重視旅游業，出臺一系列政策扶持鄉村旅游經濟，提供了良好的政策環境。

景區距宜昌中心城區40分鐘車程，距宜都市城區20分鐘車程，與三峽機場隔江相望，滬蓉西高速、翻壩高速、318國道、宜華一級公路在這里融會貫通，區位條件得天獨厚。

13競爭市場分析

同類別：區別于臨近長陽縣清江畫廊景區的“清江山水+土家民俗”，清江天龍灣旅游度假區可以主打“鄉村休閑度假”牌。

同地域：區別于宜都市境內的古潮音洞、九鳳谷景區的峽谷觀光，可以將清江天龍灣旅游度假區打造成集清江觀光、農業體驗等多業態、多要素于一體的復合型景區。

2景區發展戰略定位

21總體定位

以國家建設美麗鄉村和宜都市建設“全域景區化”為契機，依托區位交通優勢，以鄉村休閑度假為主題，通過資源整合、創意策劃，打造集清江觀光、農業體驗、野營度假、民俗體驗等于一體的特色化、精品化的鄉村休閑度假勝地，使之成為百里清江的休閑驛站。

22市場定位

依托宜昌市和宜都市的客源基礎，立足城市居民，具體目標客源市場定位為：以宜都、長陽、宜昌為內圓市場，輻射荊州、荊門、武漢等500千米以內及高鐵沿線的華東、華南、西北、華北外圓市場。

專項市場定位：旅行社團隊、自駕出游，青少年研學，上班族休閑度假，老年人修身養性，團隊活動。

23形象定位

地脈分析：清江出平湖、小島星羅棋布，重丘疊翠，山清水秀。

文脈分析：巴文化和荊楚文化的交融地，民間文學藝術絢爛多彩。

商脈分析：鄉村休閑度假、寄情鄉愁的時尚生活理念及需求。

通過對“三脈”分析，綜合考慮項目的旅游資源及產品定位，提出清江天龍灣旅游度假區主題形象為：清江山水美如畫，世外桃源天龍灣。

3景區轉型升級產品策劃

31清江觀光，帶動人氣

以“兩壩一江”（高壩洲、隔河巖兩座大壩及清江）為平臺，以游船為載體，以清江兩岸旅游景點為支撐，將石柱觀、天龍灣度假區、百島湖、楊守敬書院等景點一線穿珠，打造“秀水靈山觀光游；清江天龍灣休閑度假游；楊守敬書院問道養生游；清江百島湖觀光體驗游”四條精品旅游線路。

32野營度假，留住客人

以清江天龍灣木屋度假酒店為核心，融合沙灘浴場、泳池水球、清江垂釣、篝火露營等休閑娛樂項目，增設少量房車營位和露天活動區，配套“戶外人家”綜合管理服務點。

33親水活動，增加亮點

以清江水域為資源開設龍舟競渡等水上運動項目，后期根據水源實際情況開展挖藕、捉泥鰍等系列鄉村野趣活動，打造鄉土味濃厚的水上游樂項目。

34農事體驗，“旅游+”發展

以景區內現有種植、養殖產業為基礎，逐漸完善橘園、柚子園、竹園、養殖園、植物園五大生態產業觀光園，供游客采摘體驗。景區內的旅游廁所、休憩設施、標識牌、安全警示牌等相關服務設施的建設風格應體現生態鄉土氣息。

通過“旅游+”走農旅融合發展之路，與村域內（鄢沱村）國家級農業產業化重點龍頭企業——湖北土老憨生態農業集團互動開發，樹立現代農業旅游品牌，整合清江天龍灣旅游度假區旅游開發的先行優勢和土老憨集團的農業品牌效應，組建集休閑體驗旅游、現代農業旅游于一體的線路，實現景區及周邊的協同發展，促進農業產業結構優化和農民就業增收。

35民俗體驗，激發動力

宜都是巴文化和荊楚文化的交融地，歷史悠久，人杰地靈，鄉村民間文學藝術的多彩及原始性讓游客新奇欣喜，特色節慶活動、農耕體驗讓游客樂在其中。

在景區內設置古戲臺、謎語街，開展民俗表演、謎語競猜等活動，渲染民俗氛圍，增強游客的參與性與觀賞性；在景區內開辦手工作坊，以三峽特色的榨油、包谷酒釀、手磨豆腐、熏臘肉為賣點，增強游客的體驗性，活態展示傳承民俗文化。

在景區內設置民俗購物點，匯集、銷售清江沿岸的特色旅游產品，實現農民就業增收，激發景區源生動力。

4景區轉型升級營銷推廣活動策劃

41推廣途徑

政府引導：在宜昌市及宜都市、長陽縣重要交通節點（火車站、汽車站、高速路口等）設置戶外廣告牌。在宜都市官方網站上增設旅游專題版塊，并在市內設置旅游咨詢中心，為游客提供信息咨詢和交通引導等服務。

聯合營銷：一方面聯動石柱觀、百島湖、楊守敬書院等緊鄰景點和湖北土老憨生態農業集團進行整合營銷；另一方面加強與攜程、藝龍等旅游網站合作，增設友情鏈接，擴大營銷范圍。

42營銷方式

421廣告宣傳

制作形象宣傳片，通過報臺社、網絡等媒體進行預熱宣傳；召開新媒發布和產品推介會，進行聚合式宣傳，并在機場、火車東站設立大型廣告牌等；通過集團官網及微官網平臺、峽州風報紙、各酒店LED顯示器發布和推送相關信息；設計制作宣傳單頁，通過集團7大主體酒店的宣傳平臺進行宣傳。

422網絡營銷

在“互聯網+”時代背景下，清江天龍灣旅游度假區旅游的發展應充分利用網絡推廣，開通旅游微信訂閱號，通過網站、論壇、微博和微信推文開展營銷推廣和形象宣傳。充分發揮網絡媒體優勢，提供網絡預訂查詢、導航、預訂等游客自助服務、旅游商品和農產品的網上交易等，由此形成集形象推廣和網絡銷售于一體的營銷系統。

423節慶活動

春季賞花（3—5月）活動主題：親近自然，感受生活；活動設置：萬人踏春節、萬人篝火節、自行車騎行活動。夏季嬉水（6—9月）活動主題：樂游清江、綻放盛夏；活動設置：帳篷節、親子游、夏令營。秋季采摘（10—11月）活動主題：清江花月夜，秋游天龍灣；活動設置：秋游、采摘節、環島漫游、登高祈福。冬季養生（12—1月）活動主題：年貨趕集會；活動設置：年豬節、年貨趕集會、龍舟競技。

美麗鄉村建設背景下清江天龍灣旅游度假區轉型升級是趨勢，轉型升級中要把握好景區旅游發展的特性，注意人與自然、經濟與環境相協調，重視當地鄉村文化的傳承與保護，推動景區鄉村生態建設與鄉村旅游的發展與融合，帶動多產融合，農村產業轉型和城鄉統籌發展，協調好各方利益關系，開發獨具特色的旅游產品，努力把宜都清江天龍灣旅游度假區建成生態文明示范區和鄉村休閑旅游引領區。

參考文獻：

[1]鄭向群，陳明我國美麗鄉村建設的理論框架與模式設計[J].農業資源與環境學報，2015（2）：106-115.

[2]郭煥成，鄭建雄，呂明偉鄉村旅游理論研究與案例實踐[M].北京：中國建筑工業出版社，2010

[3]張亞芳，董青都市近郊鄉村度假旅游產品研究[J].中小企業管理與科技（上），2014（9）：165-166.

[4]吳理財，吳孔凡.美麗鄉村建設四種模式及比較——基于安吉、永嘉、高淳、江寧四地的調查[J].華中農業大學學報：社會科學版，2014（1）：15-22.

[5]魏登雪美麗鄉村建設與鄉村旅游發展關系研究——基于居民鄉村性感知的視角[D].合肥：安徽財經大學，2015

[6]吳必虎區域旅游規劃原理[M].北京：旅游出版社，2001