舟山東極島畢業(yè)旅游市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略

[摘要]隨著高等教育模式的持續(xù)擴(kuò)張以及海島游的逐漸興起，大學(xué)生旅游市場(chǎng)凸顯了無限的商機(jī)和潛力。文章探討了舟山東極島和大學(xué)畢業(yè)生的市場(chǎng)和營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]東極島； 畢業(yè)旅游市場(chǎng)； 營(yíng)銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201731246

近年來，隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，游客在旅游產(chǎn)品的選擇上大多青睞那些參與性強(qiáng)、文化性強(qiáng)和休閑性強(qiáng)的產(chǎn)品，且越來越注重自己的親身感受。看慣名山大川，越來越多的人向往海島。我國(guó)比較有代表性的海島旅游有海南度假游、山東蓬萊長(zhǎng)島游等，但浙江境內(nèi)最為知名的是舟山群島。而東極島因韓寒導(dǎo)演的《后會(huì)無期》而聞名，掀起了一股海島熱。東極島位于浙江省最重要的海島旅游目的地舟山群島的最東邊，但因交通不便等方面的原因，將東極島作為旅游目的地的團(tuán)體游產(chǎn)品較少。

另外，大學(xué)生閑暇時(shí)間充足，旅游意識(shí)和旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，是出游率很高的潛在客源市場(chǎng)，發(fā)展前景廣闊。但大學(xué)生市場(chǎng)同時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)低消費(fèi)、低利潤(rùn)的市場(chǎng)，因此旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)與研究重視程度不夠，導(dǎo)致大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在著旅游產(chǎn)品價(jià)位過高，產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)等問題，無法滿足這一特定群體的巨大需求。

1市場(chǎng)分析

11旅游客源地結(jié)構(gòu)

因東極島位于浙江省東部，且江浙滬地區(qū)高校云集，華東地區(qū)為東極島旅游的主要客源地。但因電影的宣傳，客源市場(chǎng)向全國(guó)各地大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展。

12旅游消費(fèi)行為

由于東極島旅游產(chǎn)品、功能單一，檔次相對(duì)不高，但資源緊缺，住宿和飲食以民宿和海鮮為主，導(dǎo)致東極島旅游價(jià)格相差無幾，整體消費(fèi)水平較低。而大學(xué)畢業(yè)生屬于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，多處于無業(yè)或剛就業(yè)的狀態(tài)，追求低價(jià)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)旅游。

13旅游市場(chǎng)細(xì)分

旅游對(duì)象：華東地區(qū)大學(xué)畢業(yè)生。

旅游心理：即將畢業(yè)的大學(xué)生，希望用一段充滿意義的旅程來結(jié)束大學(xué)生涯；面對(duì)將要來臨的就業(yè)壓力、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等問題，他們更需要心理釋放。

14旅游目標(biāo)市場(chǎng)

目前，在舟山已有舟山普陀金沙度假村等，而東極島的旅游景點(diǎn)還未真正發(fā)展起來。東極島當(dāng)?shù)卣选皹O地風(fēng)光”“民間傳說”“人文景觀”“軍營(yíng)文化”和“野生海味”這五大塊結(jié)合運(yùn)營(yíng)，可見，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆|極島旅游以中青年市場(chǎng)為主體，在這些游客中，大學(xué)生是重要目標(biāo)市場(chǎng)。

15旅游市場(chǎng)定位

提到“東極島”，自然會(huì)想起電影《后會(huì)無期》。隨著電影的放映與推廣，東極島以“東極之歌、遠(yuǎn)離塵囂、碧海藍(lán)天、第一縷曙光”等形象傳遍全國(guó)。而“后會(huì)無期”這個(gè)名字，讓人聯(lián)想到“告別”，因此可定位為：大學(xué)畢業(yè)生海島游。

與其他旅游產(chǎn)品相比，為避免同網(wǎng)上已有的自助游攻略競(jìng)爭(zhēng)，東極島畢業(yè)組團(tuán)形式的市場(chǎng)還未被廣泛推廣，因此可定位為：半自由團(tuán)隊(duì)游。

2營(yíng)銷策略

21總體思路

堅(jiān)持東極島特色和客源市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則，創(chuàng)新與推廣“相聚無時(shí)，后會(huì)有期”東極島大學(xué)生畢業(yè)游這一旅游產(chǎn)品。

22產(chǎn)品策略

221產(chǎn)品概述

在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要不斷提升本產(chǎn)品的質(zhì)量，使它成為一個(gè)有品質(zhì)特色的路線。就東極島區(qū)位優(yōu)勢(shì)而言有廣大的潛在旅游者，且東福山山體攀爬難度吸引了徒步旅行愛好者；東極島作為電影《后會(huì)無期》的拍攝地，深受影迷們的喜愛。本產(chǎn)品主要針對(duì)華東地區(qū)的大學(xué)生畢業(yè)旅行，為半自由組團(tuán)游產(chǎn)品。

222產(chǎn)品定位

（1）印象定位：《后會(huì)無期》的拍攝給觀眾對(duì)東極島留下的印象是荒涼、遠(yuǎn)離塵囂的，寧?kù)o、海風(fēng)習(xí)習(xí)的東邊小島，吸引眾多年輕人和喜愛徒步、爬山的游客。

（2）客源市場(chǎng)：以華東地區(qū)的大學(xué)畢業(yè)生為主要客源市場(chǎng)的主體，逐漸向中西部發(fā)展，趁電影《后會(huì)無期》的余熱以及它留下的念想和情感，主打“大學(xué)生畢業(yè)季分離在即，相聚無時(shí)，后會(huì)有期”的理念，立足省內(nèi)旅游市場(chǎng)，主攻畢業(yè)旅游市場(chǎng)，培育國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，三個(gè)市場(chǎng)相互促進(jìn)，協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

223價(jià)格策略

市場(chǎng)滲透定價(jià)策略：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，定價(jià)往往是不同的。對(duì)于東極島大學(xué)生組團(tuán)畢業(yè)游這一新產(chǎn)品的開發(fā)，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入初期，針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)追求經(jīng)濟(jì)與游玩相結(jié)合的特點(diǎn)，采取低價(jià)迅速而深入地滲透客源市場(chǎng)中，吸引大學(xué)畢業(yè)生。東極島的花費(fèi)主要為住宿和飲食，無其他強(qiáng)制消費(fèi)、購(gòu)物點(diǎn)等，且針對(duì)大學(xué)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，考慮成本問題根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。五天四夜的組團(tuán)游，盡管畢業(yè)季為旺季，價(jià)格方面與市場(chǎng)也不會(huì)有太大的偏差。

224營(yíng)銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略：為減少成本，增強(qiáng)宣傳力度，可在微信、微博等各種社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，且在大學(xué)生易于接受新事物的背景下，以網(wǎng)絡(luò)推廣為主。利用網(wǎng)絡(luò)的便捷快速，將東極島推廣出去；建立東極島的微信微博，定時(shí)發(fā)布景色照片及島上活動(dòng)資訊，提高東極曝光率。在畢業(yè)季來臨前，定時(shí)宣傳畢業(yè)游。

（2）主題營(yíng)銷策略：根據(jù)其文化資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施旅游文化或旅游節(jié)慶帶動(dòng)戰(zhàn)略，在舟山市內(nèi)或島上，舉辦或參與重要旅游節(jié)慶活動(dòng)，借勢(shì)造市。如以沈家門海鮮美食文化節(jié)為主題，吸引美食愛好者，帶動(dòng)?xùn)|極島海產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)。

（3）聯(lián)合營(yíng)銷策略：根據(jù)其地理資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施舟山內(nèi)域帶動(dòng)戰(zhàn)略。普陀、嵊泗等地是已得到一定發(fā)展的島嶼，景點(diǎn)的聚集性，由大景點(diǎn)帶動(dòng)小景點(diǎn)發(fā)展。人們來其他島嶼旅游時(shí)順帶游玩其他景點(diǎn)。東極位于舟山最東，漁業(yè)較為發(fā)達(dá)；普陀、嵊泗等島的旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)，其經(jīng)濟(jì)上的發(fā)展可帶動(dòng)?xùn)|極島上的旅游配套設(shè)施發(fā)展。

3東極島旅游展望

舟山旅游產(chǎn)品已從早期單一的朝圣、觀光型逐步向特色鮮明、內(nèi)涵豐富的多元化方向發(fā)展，是華東旅游網(wǎng)、浙東旅游線的重要組成部分，作為華東地區(qū)最大的海濱旅游休閑度假基地已初具規(guī)模。

東極島作為舟山海島旅游的一部分，依托舟山旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)高等教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，如果能準(zhǔn)確做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位，并輔以行之有效的營(yíng)銷手段，其發(fā)展前景令人期待。

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[作者簡(jiǎn)介]瞿葆（1969—），女，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：旅游管理、旅游英語(yǔ)教學(xué)。

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