紀秀超：消費時尚、品味與品牌戰略研究

紀秀超

摘 要：隨著我國消費社會的興起和迅速發展，時尚消費作為一種文化現象已經越來越普遍，同時，消費者對于消費時尚、品味與品牌戰略關系的認識問題已經得到越來越多的學者關注。本文通過梳理大量的文獻，旨在探索消費時尚、品味與品牌戰略之間的相互影響關系，以期為企業在制定品牌戰略時提供參考依據，為進一步研究提供建議。

關鍵詞：消費時尚 品味 品牌戰略量管理

引 言

品牌在市場競爭日益激烈的今天發揮著越來越重要的作用，一種品牌的形成，不僅大大增強了該產品的市場競爭力，而且對消費時尚有著一定程度的影響。在愈演愈烈的市場競爭中，品牌發揮著至關重要的作用，打造一種受人贊譽的強勢品牌，既可以增加該品牌在同類競爭中的優勢，也可以在某種程度上對消費時尚產生一定的影響。

1.相關研究的綜述

時尚消費本質上是一種社會文化現象，在消費過程中，消費者不僅接受著文化內涵，同時也通過自己的理解和重構，不斷地進行著價值和自我的構建與描述。品牌戰略，就是企業圍繞品牌的營造、使用和維護這三方面，在分析研究內部環境和外部環境的基礎上，開始制定的企業總體的行動計劃。品牌作為一種經濟形態，必然要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在公司經營管理中的地位開始迅速上升，有著深刻的社會和經濟背景。在當代消費中，處處體現出“感性滿足”取代“量的滿足”及“質的滿足”的時代特征，企業的品牌建設在品牌推廣中越來越重要。同時，很多企業品牌戰略存在著問題，如果不及時加以解決，就不利于企業未來的市場發展，不利于提高企業自身的競爭力。

2.消費文化：消費時尚、品味與品牌戰略

消費文化綜合了人們的物質生產與精神文化生產，他是消費理念、消費方式和消費環境的概括與升華。時尚與品味這兩個精神層面的性情傾向，在進入消費領域后，就變成了消費文化領域的一部分，不同的消費時尚與品味彰顯了不同階級、不同文化背景的人們的文化價值追求。

消費時尚是指：在一個特定時期內，大多數人對特定的語言、趣味、思想和行為習慣等因素的從眾和追求，它通常會最終形成某種時尚性消費潮流；品味也稱格調，可以折射出一個人的文化素養和精神涵養。同時，品味總是要靠日常生活中的衣食住行來反映和呈現；品牌戰略是許多企業總體戰略構架中不可或缺的重要組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。因此企業必須將品牌作為公司核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不能夠成為企業的核心競爭力，則同樣難以上升到戰略層面。

3.消費時尚、品味與品牌戰略的關系

3.1消費時尚、品味對品牌戰略的影響

消費時尚和品味是消費者在追求事物的消費風潮中所形成的從眾需求，它在實際生活中最顯著的體現的就是品牌。消費時尚和品味對品牌戰略制定的影響有以下兩個方面。

1.增加品牌戰略的作用

奧運會過后，國內掀起了一股全民健身的熱潮，至今，這股勁也沒有半點消退。在經濟條件越來越好的現在，人們越來越注重身體素質的健康狀況，這股健身熱潮也為我國健身器材行業提供了良好的發展機遇。然而多樣性競爭的加劇和產品日漸趨于同質化，成為制約我國健身器材企業迅速發展的瓶頸。在這種情況下，健身器材行業開始越來越注重品牌建設問題。

2.提升品牌戰略效應

卓詩尼的主力消費群體定位于青春洋溢、活力時尚的女性們，新形象更加貼近女生喜好，甜美而富有活力，集品牌的時尚內涵和以滿足消費者購物體驗為核心的理念與一體，呈現全新的品牌調性。這種順應時尚消費的品牌戰略的全面升級，使得卓詩尼品牌形象更加大牌范兒。

3.2品牌戰略對消費時尚、品味的影響

消費時尚和品味會影響品牌戰略，同樣，成功的品牌戰略也能夠掀起一股新的時尚消費潮流，會引起行業、產品各大領域的爭相模仿和創新。

1.創造消費時尚

成功的品牌戰略可以創造消費時尚。五糧液的品牌價值達762億美元，國美的品牌價值是750億美元，可口可樂的品牌價值560達到億美元。在這些巨大品牌價值的背面，體現的就是品牌的巨大推動力。在麥當勞還未入駐中國前，人們對洋快餐是沒有什么期待和需求的，更談不上消費時尚了。然而，當麥當勞在北京正式開業后，就掀起了一陣麥當勞的巨風。麥當勞為大眾喜愛，是其成功品牌戰略的一個表現，正是因為品牌獨特的魅力，才吸引著人們蜂擁而至，也正是因為品牌的影響力，才開始掀起了這股久經風靡的消費時尚。[1]

2.引領消費時尚

優秀的品牌戰略可以引領消費時尚。消費時尚是一種社會現象，它不是孤立存在發展的，而是一系列因素綜合作用產生的結果。（1）在心理方面，消費流行現象其實就是人們從眾心理和個性意識的共同結晶。（2）在信息溝通方面，傳媒發揮了最大的作用，其中具有重大影響力的就是廣告和新聞。各企業都熱衷于通過一切手段如贊助和慈善投資等，使自己的品牌盡可能多的出現在新聞上，以此來贏得消費者的目光與信任，促成自身品牌的消費時尚的興起；（3）在質量方面，優秀的品牌戰略制定者會把握一切證明自己產品質量的機會。海爾成功的品牌戰略通過對產品高質量的要求，很好的實現了它對消費時尚的引導。

3.提升消費品味

優秀的品牌戰略可以提升消費品味。在中國，中等階層的人數最多，如何搶占這一層階的市場份額，獲得最大收益，很多外國品牌開拓了一條新路。“快時尚”開始興起，H&M;和ZARA成為中流砥柱。快速時尚品牌可以加快時尚消費與淘汰的速度，在同類競爭產品中脫穎而出，贏得消費群體。無論是高級定制還是快時尚，都將消費者的消費品味大大提升了一個層次。

結 語

綜上所述，針對目前在高速公路工程施工質量管理中存在的一些問題，業主、設計、施工以及監理單位要積極采取相應的措施，按照以人為本、預防為主、嚴格檢查的原則，對工程施工前、施工中以及竣工階段的質量管理工作進行加強，從而使高速公路工程的經濟和社會效益得到保障。

參考文獻：

[1] 余萬翔.消費時尚、流行與品牌戰略[J].商業研究，2004，13.

[2] 張文靜.消費時尚對當代大學生思想和行為的影響及對策研究[D].重慶師范大學，2014.

[3] Karen W.Miler，Michael K.Mills.Contributing clarity by examining brand luxury in the fashion market[J]. Journal of Business Research，2012，10：1471-1479.