企業如何把握中國生活用紙市場本輪機遇

王碩

從2011年到2016年，中國生活用紙總產能從685萬噸快速增加至1125萬噸，年均復合增長率達到了10.4%。同一時期內，生活用紙產量從582萬噸上漲至854萬噸，消費量從540萬噸增長至788萬噸，年復合增長率分別為8%和7.8%。

在產能總量不斷增加的同時，中國生活用紙的行業集中度也在不斷提升。中國輕工集團公司副總經理、中國造紙學會常務副理事長曹振雷博士指出，就目前的統計，由恒安、維達、金紅葉、中順潔柔所組成的傳統意義上的生活用紙“四大家”合計擁有35%左右的全國生活用紙總產能，排名前15位的企業總產能占全國總量的份額也已經超過50%。

曹博士表示，在中國生活用紙市場上，恒安、維達、金紅葉、中順潔柔皆為全國性品牌，其余的基本上都是區域性品牌，長期以來這兩股勢力平行發展。“四大家”從銷售快消品起步，受市場因素驅動而發展生活用紙原紙產能，以滿足終端產品的銷售需求；而近幾年行業內涌現出的新進者，包括理文、泰盛、泉林以及晨鳴、太陽等，都是從造紙起家，基于原本在纖維、汽、電等生產方面的優勢開發生活用紙產品，逐漸建立自己的生活用紙品牌。

在中國，生活用紙生產商自有品牌的市場占有率超過85%，甚至達到了90%，貼牌產品則少之又少。但在歐美市場，情況則完全不同，后者占有舉足輕重的地位。曹振雷博士分析，近兩年以理文、泰盛為代表的大型生產企業的進入，可能會給貼牌產品帶來一個新的機遇，甚至可能會對中國生活用紙市場的格局帶來長遠的、革命性的變化。這些企業雖然已經錯過了將自有品牌培植為全國性品牌的最佳時機，但可以另辟蹊徑，在全國范圍內銷售采用其原紙生產的貼牌生活用紙產品。曹博士認為，這也是值得自有品牌企業警覺并進行下一步研究的重點，而不是等著后來者把它們自己的品牌做大做強。

隨著中國生活用紙市場競爭日趨激烈，企業為提質增效，也接連為行業貢獻出新亮點。

其中一個明顯節減成本的亮點，就是軟抽紙巾的出現和大范圍應用。目前，軟抽是生產企業效益最好，也是市場認可度最高的生活用紙產品之一。這一創新，讓企業可以用接近生產卷紙的成本給消費者帶來近似于盒裝抽紙的應用體驗，也改變了中國生活用紙產品的消費結構。

另一個亮點即是產品多元化，而目前興起的本色衛生紙即是多元化的產品之一，未來還會有其他新產品出現。曹振雷博士回顧，大約五年前，本色生活用紙剛剛出現時，主要是在小型圓網紙機上生產，紙的質量并不算高，其中最大的問題是縱橫向拉力差過大。隨著工藝進步、設備更新換代，以及更多企業投入研發和生產，本色生活用紙更多地在國產高速紙機甚至是進口大型紙機上抄造，產品質量明顯提升。消費者也從中受益，使用本色生活用紙不再僅僅是購買一種概念，還能享受到和漂白紙品同樣的消費體驗。本色生活用紙受到市場熱捧，讓國內生活用紙生產企業意識到消費者對于環境友好型產品抱有極強的好感度，曹振雷博士也呼吁國際紙漿供應商能夠由此意識到降低紙漿白度的重要性。