變革與挑戰：新型煙草制品發展展望

陳超英

上海新型煙草制品研究院，上海 200082

變革與挑戰：新型煙草制品發展展望

陳超英

上海新型煙草制品研究院，上海 200082

近年來，電子煙、加熱不燃燒煙草制品等新型煙草制品正在快速興起。本文概述了新型煙草制品的主要類型和基本特征，具體介紹了新型煙草制品在國際市場的發展態勢，提出了新型煙草制品將是煙草行業的第三次重大變革，可能會對傳統煙草行業帶來顛覆性影響的觀點，回顧了近年來中國煙草圍繞技術、裝備、產品三個方面開展的新型煙草制品全產業鏈研發布局情況，最后對新型煙草制品的發展趨勢、研發方向、市場前景和行業未來發展戰略作了展望。

新型煙草制品；電子煙；加熱不燃燒煙草制品；口含煙

在煙草行業100多年的發展歷史中，一共發生了兩次重大的技術變革。第一次是1881年，美國人伯賽克發明了第一臺卷煙機。第二次是二十世紀60年代，濾嘴型卷煙的問世。第一次變革使煙草加工真正成為了一個工業產業，大幅度提高了煙草加工的效率和利潤，為煙草產業后續發展奠定了重要基礎。第二次變革為卷煙大幅度減害提供了技術保障，緩解了吸煙與健康的部分矛盾，讓消費者在吸食卷煙時更有安全感。正是由于這兩項重大的技術變革以及無數的其他創新和變革，引領了煙草行業100多年的發展歷史。未來我們還要面對第三次、第四次、…、第N次的重大技術變革。那么，第三次變革會是什么呢？首先，我們可以回顧一下近幾年或十幾年來，整個全球煙草界發生了哪些重大的事情。毫無疑問，新型煙草制品肯定是過去這段時間以來整個煙草行業發生的最重大事件。

什么是新型煙草制品呢？大概可以分四個大類：第一類是電子煙、第二類是加熱不燃燒煙草制品、第三類是口含煙、第四類是其他一些制品。所有這些制品都有三個共同特征：第一個是不要需燃燒，第二個是提供尼古丁，第三個是基本無焦油。下面就兩個主流的新型煙草制品做一個簡單的介紹。

第一個是電子煙。它不含煙草，主要是將含有尼古丁的液體霧化，然后形成氣狀物吸入。電子煙從2004年問世以來，已經走過了十多個年頭，電子煙器具的硬件技術已經發展到第四代。但最值得我們關注的并非是器具，而是煙油的創新與進步。在中國煙草介入電子煙研發領域以后，煙油的發展取得了突飛猛進的進步。目前的煙油主要有三個特征，第一個是更具有卷煙煙氣的特征，第二個是“煙氣”更干凈，第三個是香氣更協調。

第二個是加熱不燃燒煙草制品。其主要特點是利用外部熱源加熱煙草而不是點燃煙草，這是與傳統煙草最本質的區別。這個領域里面主要有兩種類型的產品。一是炭加熱卷煙，在炭加熱卷煙的頭部有一小段炭，點燃炭以后，炭燃燒產生的熱量傳遞給后面的煙草，煙草受熱以后釋放出煙氣。二是電加熱產品，電加熱結構稍微豐富一些，主要有三種。第一種是中心加熱結構，第二種是外圍加熱結構，第三種實際上是把前面兩種結合起來、叫做結合加熱結構。圖1所示的是一個最典型的加熱不燃燒煙草制品，器具的內部有一個加熱片，加熱片插入煙支以后給里面的煙草物料提供熱量，然后釋放出煙氣。

圖1 典型加熱不燃燒煙草制品——菲莫國際推出的iQOSaFig.1 iQOS, the latest heat-not-burn tobacco product launched by Philip Morris International

電子煙和加熱不燃燒煙草制品最值得關注的就是它的安全性特點。各種研究表明，它的安全性遠遠高于傳統卷煙。就釋放物來講，電子煙是傳統卷煙釋放物的8%，而加熱不燃燒煙草制品是傳統卷煙的5%。從細胞毒性的角度來講，電子煙只有傳統卷煙的9%，加熱不燃燒煙草制品只有傳統卷煙的14%。b

1 國際市場發展態勢

1.1 主要跨國煙草公司c

——菲莫國際。在產品研發方面，其歷經10年時間開發了最新一款電加熱不燃燒煙草產品iQOS，研發投入約20億美元，研發團隊多達400人。在市場并購方面，分別收購了全美最大的無煙氣煙草制品公司UST以及一家英國的電子煙公司。從產品線布局來看，菲莫國際幾乎推出了所有類型的新型煙草制品，如無煙氣煙草制品、加熱不燃燒煙草制品iQOS、電子煙MarkTen等。特別是iQOS，推向日本市場僅僅一年多的時間，2016年8月份便占領日本卷煙市場4%的份額、9月份數據是4.2%、10月份數據是4.9%，發展速度非常快。還有電子煙MarkTen產品也是一個全球非常有名的電子煙品牌。

——英美煙草。研發方面，從2014年起，每年投入5000萬英鎊用于“下一代煙草制品”的研發，其在新型煙草制品研發上的投入已經和傳統煙草持平。市場并購方面，用2500萬美元收購了CN創新公司，這也是一家電子煙公司。2016年，宣布收購波蘭電子煙公司Chic。2017年1月17日，英美煙草公司宣布，已與美國第二大煙草公司雷諾美國達成并購協議，將以494億美元的價格收購其尚未擁有的雷諾美國57.8%股份。此前，該公司已持有雷諾美國42.2%的股權。此次并購的動因和雷諾煙草公司這些年來在新型煙草制品領域的發展是分不開的。目前，BAT比較成功的產品是Vype電子煙以及于2016年12月12日開始在日本東北部的仙臺市試銷的加熱不燃燒煙草制品Glo，他的無煙氣煙草制品在北歐也占10%的市場份額。

——日本煙草。研發方面，計劃于2017年投資約500億日元用于在日本及中國進行新型煙草制品的研發與生產。市場并購方面，收購了英國的一家叫Zandera的電子煙公司。產品線布局方面，日煙國際開發了一種完全不加熱但可抽吸的產品Zero Style。目前，他正在大力推廣他的Ploom TECH產品。

——帝國煙草。2013年，帝國煙草通過其子公司以7500萬美元收購了原“如煙”的電子煙業務及其專利權。實際上，這個收購主要是收購“如煙”的專利權。“如煙”當時的經營情況并不理想。市場并購方面，2014年收購了羅瑞拉德旗下的電子煙品牌Blu，Blu目前是全球最著名的電子煙品牌之一。產品線布局方面，先后推出了電子煙品牌Blu、Puritane和JAI。我們值得關注一下JAI這個品牌，“JAI”的發音和中文的“家”接近，于是有人提出了一個意味深長的創意叫“如煙回家”。

——雷諾公司。上世紀80年代以來，雷諾已經投入約20億美金用于加熱不燃燒煙草制品的研發。市場并購方面，2006年收購了全美第二大無煙氣煙草制品公司Conwood。產品布局方面，分別于1988年、1994年、2014年推出了Premier、Eclipse、Revo等三個品牌的炭加熱卷煙，2015年，他們在日本沖繩又重新推出了一款炭加熱卷煙，取得了不小的成功。2013年，雷諾推出了VUSE電子煙，美國市場占有率達到了33%，這個和前面所講的英美煙草要收購他是有一定關系的。目前VUSE是全美最大的一個電子煙品牌，在全美10多萬家零售店有售。

b THE SCIENCE OF TOBACCO HEATING PRODUCTS,Christopher, BAT, Global Tobacco & Nicotine Forum (2015)

c 本節所涉及的部分數據為與相關公司交流時對方口頭提供

d 數據來源：Euromonitor International （歐睿國際）

1.2 國內外市場概況d

國際市場概況方面，從2012年開始的18億美金到2015年的80億美金，預測2016年是100億美金。2014年，全球抽吸電子煙的有1200萬人。從國際市場區域分布及銷售渠道來看，區域分布主要是在美國，占了47%；其次是歐盟。全球三分之一的電子煙銷售來源于線上，這個是和傳統卷煙有很大的區別。

現在看一下國內電子煙市場情況，國內從2013年的2.1億美金到了2016年的5.6億美金（2016年的是預測數據）。從國內市場的銷售情況來看，目前大概也是三分之一的電子煙銷售來自于線上，實體專營店這幾年發展很快，在2015年有300家（不完全的統計）實體專營店。有一些非官方的數據顯示，2016年（也就是今年）實體專營店已經發展到了3000家，一年增長10倍。值得我們很關注的一件事情就是上海電視臺東方購物頻道開始賣電子煙了。

1.3 小結

縱覽跨國煙草公司這幾年主要的行動，我們可以總結出這樣幾點。一是跨國煙草公司的介入，推動了新型煙草制品的快速發展，加快了產業升級的進程，接管了電子煙為主的新型煙草制品產業。二是跨國煙草公司在發展新型煙草制品過程中采取的主要手段是自主研發和收購兼并，從市場推廣來講，他們主要做的事情就是收購兼并，2008年到2016年這8年期間，重大的并購重組行為發生了10次，幾乎所有的跨國煙草公司都參與其中。由此我們可以得出這樣一個推斷，跨國煙草公司的戰略中心正在向新型煙草制品轉移。

目前，根據跨國煙草公司在新型煙草制品，尤其是電子煙和加熱不燃燒煙草制品領域巨額的研發投入和大力的市場推廣以及由此而占領的可觀市場份額，我們初步可以得出這樣一個結論：新型煙草制品將是煙草行業的第三次重大變革，第三次重大變革正在向我們迅速走來。

2 關于第三次重大變革的思考

這里有兩個問題值得思考。第一個問題是“第三次重大變革能否成功”，第二個問題是“新型煙草制品能否發展”。本質上來講，這是一個問題。在回答這兩個問題之前，先看幾個案例。

第一個案例是柯達，柯達公司的塞尚于1975年發明了全球第一臺數碼照相機，第一臺數碼相機只有10000像素左右，圖像質量很差。這個技術發明以后，柯達公司面臨一個抉擇，到底是發展傳統膠片還是發展數碼攝影。有兩個原因左右了當時的決策。第一個原因，大家可能都清楚，是一個問題——數碼攝影上去了，膠片怎么辦？在這里，我想問一個同樣的問題，新型煙草制品上去了，傳統卷煙怎么辦？我們可以想象一下，當錄音機發明的時候，消費者會關心電唱機該怎么辦嗎？當CD碟片發明的時候，消費者會關心磁帶怎么辦嗎？當電子郵件發明的時候，消費者會關心郵局應該怎么辦嗎？此類事例不勝枚舉，消費者只關心他們自己的消費體驗。第二個原因，是一個判斷，當初柯達公司大部分技術人員都認為數碼攝影圖像質量要趕上膠片是遙遙無期的。在這里，我也做一個同樣的“判斷”，新型煙草制品（包括電子煙、加熱不燃燒煙草制品）的感官質量要趕上傳統卷煙也是遙遙無期的。正是這兩個原因，導致柯達公司的最后決策是把這個技術藏起來，不開發了。到了1980年代，數碼技術的開發與研究已經成為了一個公開的秘密，數十家國際大公司都參與其中。到1999年，也就是塞尚發明第一臺數碼相機后24年，第一臺200萬像素的數碼相機正式上市。從此，數碼攝影技術取得了突飛猛進的進展，市場份額呈現爆發式的增長。與此同時，膠片的市場份額呈現了斷崖式的下跌。我相信如果當時柯達公司能夠預見到20年后數碼攝影技術會飛速發展，柯達公司是不會做出那樣的決策。但事情往往就是很遺憾的，歷史不能重來。一個商業帝國經歷了37年的猶豫、彷徨、痛苦、掙扎，在塞尚發明數碼攝影技術37年后，也就是2012年，柯達公司申請破產。

第二個案例是富士。富士也是做膠片的，當時是老二的位置。他一旦知道數碼攝影技術以后，就傾全力投入進行研發，最后他在這個市場上分得了一塊蛋糕。

再看一下諾基亞。今天我們所用的所有智能手機中的絕大部分技術，諾基亞幾乎都是最早的發明者之一，但諾基亞當時認為，手機只是用來打電話和發短信的，所有其他功能都是多余的，所以他們把很多技術也藏起來了。那么今天諾基亞的結果大家也都知道。

我想通過這幾個案例，我大概已經回答了前面的兩個問題。第三次變革可能會對傳統煙草行業帶來顛覆性的影響。為什么這樣講呢？我們首先看一下，產業顛覆產生的條件：一是技術顛覆；二是消費體驗顛覆。當然還有很多其他的原因，法律的、政策的等等，這里就不討論了。那么從新型煙草制品發展的目前情況來看，技術顛覆已經形成，消費體驗顛覆正在逐步形成。為什么這樣講？看一看新型煙草制品的優勢：（1）安全性與環境友好是它的最大優勢；（2）硬件技術與產品口味的無限想象空間，一個技術它能不能發展，首先他要有想象空間，如果沒有想象空間的技術大家千萬不要輕易去碰；（3）下一代煙草消費者（年輕人）的取向；（4）高額利稅，電子煙照樣可以有很高的利潤，特別是煙油，他的利潤可以高于傳統煙草制品。劣勢：重要的不足，口味不像傳統卷煙，那么這真是一個劣勢嗎？當我今天給你們抽一支電子煙的時候，你們會說這個電子煙不行，不好抽，不像傳統卷煙；20年后，當你拿一支傳統卷煙給一個抽電子的人去抽的時候，別人會說你這個煙不行，不像我的電子煙，完全有這種可能性。

3 中國煙草發展態勢

國家局高度重視新型煙草制品的發展，按照“高起點、超常規、跨越式”的發展目標進行了戰略布局，積極推進研發、政策、法律三方面的準備。這里主要講一下研發。研發我們是走全產業鏈的發展道路，主要是技術、裝備、產品三個部分。

從技術研發布局上來講，行業首先成立了上海新型煙草制品研究院，云南中煙、湖南中煙在深圳建立了2個創新平臺，還有湖北、湖南、云南、河南、山東等，均成立了若干個新型煙草制品研究所。在此基礎上我們可以講，行業新型煙草制品技術研發的核心架構已經基本形成。這些機構的成立起了幾個方面的作用，一是推動高水平合作，與高等院校、科研院所、重點企業達成了戰略合作；二是發揮煙草行業的傳統優勢，煙油的感官品質突飛猛進，取得了長足的進步。中國電子煙煙液的進步是靠我們煙草行業的努力取得的，我們煙草行業有這方面的基礎。三是集中人才優勢，建設了一支集電子、結構、材料等跨學科領域的科研人才隊伍。這個與傳統煙草的人才結構要求有所區別。

從技術研發的進展來看，我們在專利方面取得了長足的進步。2013年整個行業在新型煙草制品領域申請203件專利，到2016年10月申請專利已經達到了1052件，增長了418%。目前已經形成了“基礎理論—應用技術—產品開發”的完整技術鏈。

從裝備開發布局來看，在頤中集團成立了行業新型煙草制品裝備工程研究中心，著力開發出具有世界先進水平的一系列設備。圖2是上海院自主研發的行業第一條自動化口含煙生產線。圖3是上海院研發的電子煙吸煙機，圖4是行業裝備工程中心研發的電子煙煙彈組裝一體機，已經獲得了5項發明專利。

圖2 上海院研發的自動化口含煙生產線Fig.2 Snus automatic production line developed by Shanghai New Tobacco Product Research Institute

圖3 上海院研發的電子煙吸煙機Fig. 3 E-vaping smoking machine developed by Shanghai New Tobacco Product Research Institute

圖4 行業新型煙草制品裝備工程研究中心研發的電子煙煙彈組裝一體機Fig. 4 All-in-one E-cig cartridge fi lling, assembling and packaging machine developed by Novel Tobacco Products Equipment Engineering Research Center of China Tobacco

產品開發方面。以上海、云南、湖南、湖北、山東等卷煙工業企業為主體開展產品開發，目前開發的產品品類琳瑯滿目，其中上海、云南、湖南、山東有部分品牌到海外試水。湖南中煙的一個新技術的電子煙，據說最近也準備在歐洲上市。

中國煙草在新型煙草制品領域的全產業鏈布局已經初步完成并發揮了積極作用。在電子煙領域，由于全球電子煙生產制造的“大本營”在中國深圳，行業與國際煙草公司比有一定的便利條件，所以與他們相比，行業在電子煙技術上具有較強的競爭力。但在加熱不燃燒煙草制品領域仍然存在較大的差距，主要是加工工藝和材料方面還有很多的問題沒有解決。中國煙草在技術研發和市場推廣，特別是市場推廣方面的投入還很不夠，目前中國煙草在海外市場的產品投放是零星的、不成規模的。在當前跨國公司已經接管了電子煙和加熱不燃燒煙草制品產業的大背景下，各自為戰的小規模投入，其前景不容樂觀。

4 思考與建議

新型煙草制品的發展已經駛入快車道，強勁的發展勢頭仍在持續，跨國煙草公司的投入勢頭也有繼續加強的跡象。前幾年可以說是一種爆發式的增長，但爆發式的增長不會永遠持續下去，它的增長幅度會有一定的下降，預測未來幾年時間的增長速度會維持在15%-20%左右。但有沒有可能再來一次甚至于幾次爆發性增長呢？一切皆有可能，這取決于技術創新達到了什么樣的水平，能否給消費者帶來更好的消費體驗。

我們目前要著力解決的兩個問題。第一個是消費體驗，口味問題。第二個是時代特征，智能、個性問題。從智能和個性來講，剛才講過了新型煙草制品的技術想象空間非常大，你可以想象電子煙是掛在胸前的飾品，女孩子愿意掛的，一個超小型的電子煙。也可以想象是一個運動手環，你也可以想象是其他的穿戴設備，包括有WIFI有藍牙，什么功能都可以有。

高盛的數據表明，到2020年，電子煙產業規模將會是全球煙草總量的10%，利潤的15%。可以說，電子煙是高利潤的產業，這里面還不包括加熱不燃燒煙草制品。菲莫國際預計，到今年年底，iQOS將達到300億支的銷量，也就是相當于卷煙產量的50萬箱，這個過程只用了一年多的時間。

新型煙草制品行業要高起點、超常規、跨越式的發展，爭取戰略主動。具體的戰略來講主要有三條：一是掌控技術主導權和發展主動權；二是做國際市場規則制定的參與者；三是以占據國際市場為主要目標。具體做法有以下三點：一是突破專利制約，優化專利布局，掌控核心技術；二是積極參與國際標準制定，贏得國際話語權；三是強勢出擊，構建整體化的國際市場運作體系，提升國際競爭力，闖出一片天地。

:CHEN Chaoying. Change and challenge: outlook for development of new tobacco products[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2017,23(3)

*Corresponding author.Email： chency@sh.tobacco.com.cn

Change and challenge: outlook for development of new tobacco products

CHEN Chaoying
Shanghai New Tobacco Product Research Institute, Shanghai, 200082, China

In recent years, new tobacco products such as e-cigarette and heat-not-burn products enjoy an emerging popularity. This paper summarized main types of new tobacco products by their characteristics, and described in detail how they perform in global market. It is believed that new tobacco products will lead the third great revolution and probably cause subversive in fl uence on traditional tobacco industry. After a review on how new tobacco products industry chain is developed by China Tobacco on technology, equipment and products, an outlook is made on the future path, development directions, market forecast and future strategies of the industry.

new tobacco product; electronic cigarette; heat-not-burn tobacco product; snus

陳超英. 變革與挑戰：新型煙草制品發展展望[J]. 中國煙草學報，2017,23（3）

陳超英，Email: chency@sh.tobacco.com.cn

2017-03-23；< class="emphasis_bold">網絡出版日期：

日期：2017-06-23