建設會展強國需善用國際經驗

蘇希玲

近期的一份業內報告顯示，亞太地區和歐洲地區74%的展覽公司預計2018年上半年的運營收入會增長，但其中僅有57%的中國企業預期在此期間會實現增長，另有35%的中國企業表示“不確定”。

為何中國企業的預期會低于平均水平？除了國內宏觀經濟處于新常態，增速有所放緩這一主要外在因素，在行業內部，中國會展行業本身也有待不斷調整，實現可持續發展。要實現這一點，渠道之一就是借鑒國際會展強國的優秀經驗。其中，打造成熟的市場環境、提高展會營銷意識、加強行業交流尤為重要。

打造成熟的市場環境。目前，隨著政府逐步退出展會主辦領域，會展行業市場化發展趨勢不斷加強，國內會展業不斷繁榮發展。但正如一位業內資深人士所指出的，中國會展行業的無序競爭現象還很常見，同一題材展會項目同城舉辦甚至撞期舉辦的現象時有發生。反觀市場環境高度成熟的會展國家，比如美國，會展行業不斷朝著細分化的方向發展，不同的主辦方更傾向于尋找利基市場，即以現有展會的細分市場作為新的切入點，而不是重復舉辦同一題材的展會。近年來美國展覽業在回落之后很快恢復穩健增長，與其成熟的市場環境不無關系。

再比如，在全球領軍大展數量遙遙領先的德國，法蘭克福、科隆、杜塞爾多夫、慕尼黑等各大城市的旗艦展覽公司均為政府主要控股，資源不可謂不雄厚，但各家展覽公司都結合當地的產業發展和自身的資源優勢，打造出獨一無二的品牌展會項目，基本沒有舉辦相同題材展會的粗放式競爭。因此，國內政府或會展主管部門可以考慮在尊重市場規律的前提下，有意識地引導會展資源配置，協助營造良好的行業發展環境，推動會展行業的可持續發展，增強國內會展業的整體實力。

建立強大的展會營銷。強大，并不是指鋪天蓋地的展會廣告或是大量的直郵宣傳，而是指根據展會的題材特點，將展會推廣嵌入當地相關產業的發展，放大展會的品牌效應。例如，在全球知名游戲展——德國科隆gamescon國際游戲展期間，整個科隆市都營造出濃厚的游戲節氛圍。“科隆國際游戲展城市節”（gamescom city festival）與展會本身的商務區、娛樂區以及同期大會共同成為gamescom展會的四大支柱。“城市節”期間，主辦方安排了音樂會等各類娛樂活動，科隆市民和來自全球的參展觀展人士可以在展會結束后輕松前往市區繼續歡慶，將展會氛圍繼續推向高潮。而在今年8月底剛落幕的2017年gamescon展會上，德國總理默克爾親臨展會現場并發表開幕演講，成為史上首位參觀游戲展的國家領導人。對此，科隆展覽總裁格拉德·博森表示，“總理出席開幕式，對我們來說是一項巨大的榮譽。在總理的訪問中，她提到了gamescom已發展成為世界上最大的電腦和電子游戲展覽。作為gamescom的組織者，我們表示誠摯的謝意。”總理到訪，無疑使現場增光添彩，而科隆展覽抓住這點大做文章，更使得展會品牌的推廣如虎添翼。

值得一提的是，在德國的很多展會期間，國際展商和觀眾常常可以憑展會證件“一站式”優惠享受當地交通、餐飲等服務，對展會的體驗無形中更上一層樓，而據觀察，在國內還沒有相關的城市案例。例如，南京、成都等地作為國內較為發達的會展城市，雖然在一些品牌展會期間會開通“市民卡”提前注冊或優惠購票等措施，但主要針對本地受眾，對國際參展商和觀眾的一站式便利措施仍處于空白。而據業內調查顯示，作為商務旅客的國際展商和觀眾對展會所在地的消費拉動幅度是一般旅客的數倍。如何通過提高會展服務的國際化水平，提升國際客商對展會的參與度和體驗感，從而進一步促進展會品牌乃至城市本身作為會展之都聲名的打造，是值得會展城市深入思考的議題。

加強行業交流。或許是由于社交文化原因，相比中國企業，筆者發現歐美等地的展覽公司更愿意參加行業交流活動。很多知名企業的高管都會為大型的行業活動早早注冊，定下行程；在參會時，也能抓住機會與演講者互動或是與同行交流信息，真正從中受益。“無論已經懂得了多少，我們也還沒有知道一切。我很樂意從各個行業的演講者那里得到啟發。”一家跨國展覽巨頭項目負責人曾表示。相比之下，雖然國內各類行業交流活動也風生水起，但仍然還有很多企業只專注于自身的每日業務，不愿意抽出時間放眼行業的發展，從行業交流學習中得到新活力。而據筆者親身經歷，在參加行業會議時，國內代表也很少在互動環節主動發言。也許短期來看，這些企業的營業額仍會增加，但長遠來看，這種“只顧低頭拉車，不想抬頭看路”的短視心態定不利于企業的發展。如果這類企業占中國展覽行業的主流，那么將中國打造成會展強國的夢想或許會非常遙遠。而環顧四周，南亞、東南亞等地區的一些國家正在不遺余力甚至是從國家層面透徹發力，強勢發展會展產業并在全球各地巡回推廣，如果我們缺乏主動學習的意識，落后于人是遲早的事。

近年來，國內紛紛出臺會展業發展專項鼓勵措施，推動會展行業的發展，會展設施建設也如火如荼，為會展業的發展提供了硬件和軟件保證。中國展覽體量持續領先、全球展覽重心東移也為中國會展業的發展帶來了難得的歷史機遇。如果我們能同時根據自身實際情況借鑒先進國際同行的優秀經驗，在邁向會展強國的路上或許會更快一步！endprint