田 珍，史 運，黃心蕙

（揚州大學商學院，江蘇 揚州 225127）

擴大農村消費的市場營銷策略研究*
——以江蘇省為例

田 珍，史 運，黃心蕙

（揚州大學商學院，江蘇 揚州 225127）

隨社會經濟發展，我國農村市場消費呈現異質化、多元化、層級化特點。企業忽視農民群體分化和消費分層的客觀事實，在農村市場采取無差別營銷策略，難以滿足各收入階層農民的消費需求，不同收入階層農民消費需求無法有效釋放。以江蘇省為例，分析不同收入層次農村居民家庭消費水平、消費結構、消費傾向、消費觀念和消費方式差異，提出制定分層引導的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，滿足各收入階層農民消費需求，擴大農村消費。

農村消費分層；擴大農村消費；市場營銷策略

一、引 言

擴大內需是我國促進經濟增長的根本舉措，也是加快轉變經濟發展方式、保持經濟平穩可持續發展的關鍵。近年我國國民經濟增長主要依靠投資和出口，消費貢獻較小，消費不足尤其是內需不足已成為經濟運行主要矛盾，制約我國經濟長期平穩健康發展。因此，擴大內需促進消費尤其是農村消費已上升至國家戰略層次。擴大農村消費途徑主要包括，一是建立農民持續增收長效機制，不斷提高農民購買力（盧東寧等，2005；安毅等，2007；王芳等，2011；龔曉菊，2012）；二是改善農民消費觀念，提高農民消費意識（葉德珠等，2009；夏澤義等，2010；時紅艷，2012）；三是加快社會保障制度建設，穩定支出預期（安毅等，2007；唐未兵等，2010；龔曉菊，2012）；四是改善農村生活基礎設施，提高公共服務水平（盧東寧等，2005；安毅等，2007；朱建芳等，2009；馬志敏，2016）；五是加快農村流通網絡建設，培育農村現代流通體系（王新利等，2006；朱建芳等，2009；戴蕾等；2010；常曉村，2012；俞建雄，2016）；六是推進農村金融制度改革，解決流動性約束（夏澤義等，2010；王芳等，2011；王娜等，2016；溫濤等，2017）。

關注農村消費市場，制定合理有效的市場營銷策略，釋放農村消費潛力，是擴大農村消費的突破口，學者普遍關注較少。改革開放以來，農民群體在職業階層上不斷分化，并使農民收入呈多元化發展趨勢，農戶經濟社會生活富有多樣性特征。收入與消費緊密相關，收入增長直接帶動消費增長，收入分層導致消費分層。部分企業開展農村市場營銷時往往忽略消費分層現象，推行統一營銷方案，甚至直接將城鎮營銷方案簡單移植至農村，營銷效果差，無法滿足農村居民消費需求。實際上，我國內需不振并非缺乏消費需求，而是由于消費分層導致需求被壓抑或掩蓋，不同收入階層消費需求在錯位營銷策略下，難以全部釋放（馬龍龍，2014）。因此，本文以江蘇省為例，基于農村消費分層視角研究擴大農村消費市場營銷策略，以改善企業由于忽視農村消費市場差異性而導致的營銷效果不理想現象，刺激農村有效需求，促進經濟平穩發展。

二、概念與數據來源

（一）社會分層與消費分層

社會分層指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產生的層化或差異現象，尤其指建立在法律、法規基礎上的制度化社會差異體系。社會分層表明社會成員在經濟情形、社會地位、政治權力等方面在一個社會共同體中的相同和差異。社會分層現象實質是社會不平等。社會分層是人類社會發展過程中的普遍現象，不同社會發展階段有不同分層標準。

隨大眾消費時代到來，消費正成為現代中國社會生活的重要組成部分，人的社會地位不僅取決于職業特征，個人消費水平、消費偏好及生活方式等也逐漸成為決定其社會地位的重要因素。同時，消費作為一種表現性實踐，是一種體現人的社會地位的符號和象征，人的消費偏好，即階級品位和生活風格相較于傳統區分社會階層標準，如收入、職業、權利等，更能體現社會成員所屬階層（Bourdieu，1986）。因此，在已有社會分層研究成果中，消費分層研究提供了全新的研究視角（Rosenbaum，1999；李培林等，2000），成為現代社會分層研究的一個重要維度。消費分層是社會分層在消費領域的延伸與體現，本質上是社會資源和消費機會在不同消費群體中的分配及分配方式差異。不同社會階層消費方式不同，不同消費方式反映特定社會階層。

農村社會在市場化、非農化、城市化過程中出現明顯階層化，農民不再是一個高度同質的群體，而是分化、有不同利益和生活水平的人群。傳統的身份社會日漸瓦解，職業、社會資源、經濟收入、聲望、財富等成為農村社會分層新標準（陸學藝，1991；林堅等，1999；毛丹等，2003；任孟娥，2004；劉洪仁等，2007；黃勝忠，2008）。與此同時，不同收入層次消費水平差異巨大，不同文化價值觀使個人節儉行為和風險承受能力存在差異，農村居民消費呈異質化、多元化、層級化特點，消費水平、結構、觀念、模式、品位及質量呈不同程度分化，在食品、衣著、居住、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通通訊、文教娛樂用品及服務等消費領域普遍存在消費分層。

（二）數據來源

關于農村社會分層劃分標準，學術界尚未達成共識，但經濟標準始終占據重要地位，常見分層框架是按收入劃分社會群體。本文以家庭為單位，以人均純收入為劃分標準，研究農村社會分層，將農村居民家庭分為農村高收入者、中等收入者和低收入者。農村中等收入者指一定時期同一地域范圍內達中等收入水平的農村居民群體，下限為當時當地農民人均純收入，上限為當時當地農民人均純收入兩倍。高于農村中等收入水平為農村高收入者，反之為農村低收入者。江蘇省是我國東部經濟發達省份之一，可分為蘇南、蘇中、蘇北三大區域，代表較發達、次發達和欠發達三種經濟發展水平，是我國區域發展不平衡的典型和縮影。以江蘇省為例，研究農村居民群體分化和消費分層，不僅具有代表性，也具有普遍意義和參考價值。

根據《江蘇統計年鑒》按收入五等份的農村居民家庭相關數據資料，結合農村居民按純收入分組戶數占調查戶比重表，可發現近年收入水平在當年人均純收入水平之上的戶數占調查戶比重均在40%左右，符合學術界關于農村社會分層“金字塔”結構的基本判斷。本研究主要目的是分析農村不同收入層次農戶消費差異，因缺少各收入水平農民人均純收入和生活消費支出的具體數據，實證分析中將收入水平最高的20%高收入戶界定為高收入者，次之的20%中等偏上戶界定為中等收入者，收入水平較低的中等偏下戶作為低收入者代表。為全面反映農村消費分層現狀，調研在蘇南、蘇中、蘇北地區分別選取常州市新北區、揚州市邗江區和宿遷市泗洪縣，從上述縣（區）分別選擇5個村，每村隨機抽取40戶，于2016年春節期間由揚州大學商學院學生協助，通過入戶調查方式開展問卷調查。本次調研共發放問卷600份，回收問卷600份，其中有效問卷586份，回收率100%，有效率97.67%，調查內容包括農民基本情況、消費習慣、消費方式、消費觀念等。

各試驗每個處理隨機取樣5點，每點連續取樣20株，分別測定其株高、穗部性狀及產量，獲得各處理的考種結果（見表2）。甘州區制種玉米膜下滴灌與常規大水漫灌對比試驗中，膜下滴灌處理的株高和穗位高均低于常規處理，穗長為17.4 cm，較常規增加1 cm；禿尖長為1.2 cm，較常規減少0.2 cm；穗行數和行粒數分別為14.04行和21.2粒，分別較常規處理增加0.16行和0.9粒；千粒重為345.9 g，較常規處理增加14.4 g。膜下滴灌折合產量（鮮穗）為 16 060.5 kg/hm2，較常規漫灌產量增加1 489.5 kg/hm2，增產率為10.22%。

三、江蘇省農村消費分層現狀分析

隨農村均質同構的社會結構從根本上被打破，農民消費水平、消費結構、消費傾向、消費觀念呈不同程度分化。

（一）不同收入層次農村居民家庭消費水平差異

微觀考查消費水平，按人口平均消費的生活資料和勞務數量，從數量上反映居民消費需求滿足程度。消費水平的含義既包括消費品，也包括消費服務。近十年，農村居民可支配收入不斷增加，農村家庭人均消費支出總體逐年增長，但不同收入階層農戶消費水平差距較明顯（見表1），農村高收入者生活消費支出約為低收入者2倍左右，且各收入層次農村居民人均生活消費支出差距逐年擴大。進一步比較各收入階層人均可支配收入和人均生活消費支出，發現江蘇省農村高收入者大部分收入轉化為儲蓄，農村中等收入者滿足基本生活消費支出后有一定剩余，農村低收入者有限收入均用于基本生活消費支出。

表1 江蘇省不同收入層次農戶生活消費支出①已利用農村居民消費價格指數調整，轉化為按2005年價格計算的可比數據。（元）

（二）不同收入層次農村居民家庭消費結構差異

消費結構指消費過程中各種消費資料及勞務比例關系，通常用每種消費品或勞務支出占生活消費總支出比重表示。恩格爾系數是顯示和分析消費領域結構變動趨勢的有效工具。2015年江蘇省農民恩格爾系數為31.65%，生活總體已進入相對富裕階段。進一步分析近年各收入階層農村居民家庭消費結構（見表2），發現江蘇省各收入階層農戶恩格爾系數均處于30%～40%相對富裕階段。農村低收入者受制于收入水平，消費主要集中于食品、住房等生存資料消費，且近年隨生活水平改善，住房、醫療和交通通訊消費支出比例逐漸增加；農村中等收入者消費支出主要用于食品、住房和交通通訊，且改善住房和追求出行方便的需求明顯，住房和交通通訊消費支出比重明顯增加；農村高收入者基本生存資料消費占總消費支出比例相對較小，對高級住宅和家用汽車等需求較旺盛，住房和交通通訊消費在總消費支出中占據相當比重。

表2 江蘇省不同層次農戶消費結構②

（三）不同層次農村居民家庭消費傾向

消費傾向指一定消費群體在不同時期對商品需求的變動趨向，取決于購買力水平、商品供應品種和社會風尚等。消費傾向作為社會經濟發展重要指標，可反映居民消費結構和消費趨勢，消費傾向包括平均消費傾向和邊際消費傾向。平均消費傾向指全部消費支出占總收入比重。邊際消費傾向指增加收入中用于增加消費的比例，主要表征消費需求對收入變動反映情況。分析近十年江蘇省農村居民家庭平均消費傾向，發現農村低收入者平均消費傾向最高，農村中等收入者次之，農村高收入者最低。根據凱恩斯絕對收入假說構建消費函數C=a+bY（C為消費支出，a為自主消費，b為邊際消費傾向），利用2004～2015年《江蘇統計年鑒》相關數據做消費函數回歸分析，得出農村低、中、高收入層次農戶邊際消費傾向分別為0.968 0、0.664 6、0.503 3，即隨收入水平提高，農民邊際消費傾向呈遞減趨勢。進一步計算各類消費品邊際消費傾向，發現隨收入層次提高，食品邊際消費傾向逐漸降低，而居住、交通通訊邊際消費傾向逐漸提高。

（四）不同收入層次農村居民家庭消費觀念

隨城鄉一體化進程加快，農民逐漸轉變節儉的傳統消費觀念，代之以量入為出、節省時間甚至適度超前等消費觀念，日益注重消費帶來的精神滿足。根據江蘇地區問卷調查，41.17%的人對貸款消費持贊成態度，且隨收入層次提高，農民對貸款消費接受程度不斷提高。關于日常生活消費（見表3），農村低收入家庭普遍持有勤儉節約消費觀念，尤其在衣食住行等基本生存資料消費方面，習慣于務實性消費，很少追求名牌和時尚；農村中等收入者滿足基本生活需要后有較高品質追求，關注營養健康、舒適得體，對名牌產品有一定認同；農村高收入者各方面消費均有較高層次追求，更關注健康、舒適、便捷、品質、服務、品牌等，且消費走向符號消費。

表3 江蘇省各收入層次農民消費觀念調查 （%）

（五）不同收入層次農村居民家庭消費方式

消費方式反映人和消費資料、消費環境的結合，是一定消費工具和消費制度的統一。根據江蘇地區問卷調查，隨商品經濟不斷發展，農村居民傳統自給性消費模式已基本解體，消費基本實現商品化、市場化。但農民對現代消費工具認識不足，現金支付仍為農民主要消費方式，個人信用卡普及率低，農村低收入者、中等收入者和高收入者信用卡持有率依次為9.27%、25.52%和55.44%。網絡購物等新興消費方式興起后，由于價格便宜、方便快捷日益受到農村消費者青睞，農民對網絡購物接受程度達74.91%。但農村低收入者由于收入和文化水平限制，缺乏聯網的計算機或智能手機，加之受傳統消費觀念影響，“經常網上購物者”僅為15.89%。農村中低收入者和農村高收入者，由于農村物流配送網絡不健全，對電子支付缺乏安全感，大多仍偏重實體消費，網上購物使用率分別為35.41%和55.44%。

綜上，隨社會經濟發展，我國農村居民消費呈明顯異質化、多元化、層級化現象，農村低收入者仍普遍持有樸素傳統的消費觀念，堅持量入為出、勤儉持家，習慣務實性消費，反對貸款消費，有限收入主要集中于食品、住房等生存資料消費；農村中等收入者開始接受適度超前的消費觀念，消費結構也從數量滿足向追求品質轉化，交通通訊、文教旅游、醫療保健、建筑裝飾等發展型、享受型消費日益增加，并開始接受網絡購物等新興消費方式；農村高收入者日益關注消費符號意義，高檔產品、服務消費和精神消費需求不斷增加，消費結構日益復雜、多元化。但目前農村市場同質化的營銷方式和落后的物流網絡，農村中等收入者和高收入者部分消費需求難以充分滿足，未得到有效釋放。

四、擴大農村消費的市場營銷策略

美國市場營銷專家麥卡錫教授提出的4P（即Product、Price、Place、Promotion）理論是經典的營銷策略組合理論。基于農民群體分化和消費分層的客觀事實，企業應在農村市場采取差別化營銷策略，制定分層引導的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，以滿足各消費階層農民需求，擴大農村消費。

（一）擴大農村消費的產品策略

為有效開拓農村市場，企業應從農村消費分層角度出發，提供與各層次農村居民消費水平、消費觀念相符的產品，擴大農村消費。對于農村低收入者而言，針對其務實性消費偏好，企業應重點開發質優價廉、經濟實用型商品，提高農村低收入者的購買熱情。農村中等收入者在滿足基本生活消費需求后開始追求生活品質，企業可開發一些高品質消費品和服務，如高檔家用電器、家用汽車、休閑旅游、醫療保健等，激發農村中等收入者消費潛力。由于農村高收入者逐漸走向符號消費，對商品性能、外觀、品牌等方面需求更多樣化，企業除正確引導農村高收入階層對奢侈品的消費需求外，還應重視包括產品設計與服務設計在內的新的需求表達機制，積極開發匯集相關符號資源的高端消費品，釋放農村高收入者消費潛力。

（二）擴大農村消費的價格策略

企業應把握農村各層次消費者價格心理，制定合理價格策略，以激發農村消費者購買熱情。農村低收入者受收入水平影響，更傾向于購買物美價廉的產品，因此，企業可采用低價滲透策略。企業在生產和流通過程中，需注重技術與管理創新，盡量降低生產成本與流通費用，減少人力、物力浪費，利用低價吸引農村低收入者，實現薄利多銷。農村中等收入者有一定購買能力且不斷追求生活品質，企業可適當放寬產品利潤，重點提供質優價實的產品供其選擇。農村高收入者選擇產品受價格影響較小，可堅持高質高價原則。同時，企業還應根據各層次消費者對產品價格的反應及時調整價格，進一步提升產品銷量，擴大農村消費。

（三）擴大農村消費的渠道策略

農村消費渠道長度影響消費者購買成本，渠道寬度影響消費者選擇。目前農村消費市場規模普遍較小，銷售渠道大多不暢。因此，建立適合農村不同層次消費者的銷售渠道對擴大農村消費市場具有重要意義。農村低收入者收入和文化水平普遍偏低，利用互聯網絡對其展開營銷較困難，企業可利用直銷等方法，使消費者直接接觸產品，激發其購買產品熱情。農村中等收入者對名牌產品有一定認同，一些名牌企業可利用良好的自身形象，開展連鎖經營方式，在農村地區興辦連鎖店、加盟店，積極拓展農村電子商務銷售市場，將營銷網絡延伸至農村。農村高收入者更注重產品品質與服務，企業可健全農村物流配送網絡，增強售后服務，利用交通工具增加上門安裝等各項服務。同時，企業可在固定區域建立品牌維修點，幫助農村消費者及時解決產品使用中出現的問題，增強農村高收入者對品牌的信任度，完善售后服務，拓寬企業銷售渠道。

（四）擴大農村消費的促銷策略

企業促銷商品時，應選擇農村各層次消費者易于接受的促銷方式。農村低收入者通常保持“眼見為實，耳聽為虛”的心態，認為電視廣告、廣播廣告可信度不高。因此，對農村低收入者促銷產品的方式應貼近其需求，如在農村舉辦產品展銷會或利用大篷車下鄉等形式，在現場安排專人對產品展示解說、操作示范，增加返現、抽獎和免費體驗等促銷方式，調動消費者購買產品積極性。農村中等收入者習慣通過大眾傳播媒介獲取商品信息，企業可將廣告投放在電視臺、報紙等，通過廣告宣傳方式吸引其關注，增加產品認知度。農村高收入者更關注健康、舒適、便捷、品質、服務、品牌，企業促銷的產品應更注重外觀設計、舒適度、售后服務等方面。此外，口碑宣傳是農村非常有效的傳播方式，農村高收入者存在一定從眾與攀比心理，若一個家庭購買某一新款式、高質量產品，會形成一批“跟隨消費”，企業可通過樹立良好口碑進一步擴大農村消費。

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Marketing Strategy Study on Expanding Rural Consumption——Taking Jiangsu Province as an Example

TIAN Zhen,SHI Yun,HUANG Xinhui
（Business College of Yangzhou University,Yangzhou 225127,Jiangsu,China）

With the development of social economy,the consumption of rural market in China is characterized by heterogeneity,diversification and stratification.While most enterprises generally ignore the objective fact that the peasant population is divided and the consumption is stratified.Therefore,the indiscriminate marketing strategy in the rural market can hardly meet the consumption demand of peasants in various income brackets,and the consumption demand of peasants of different levels cannot be effectively released.Taking Jiangsu Province as an example,the differences of consumption level,consumption structure,consumption tendency,consumption concept and consumption pattern of rural households in different income levels and proposed were analyzed,in order to satisfy all peasants'demand and expand rural consumption by developing layered lead product strategy,price strategy,channel strategy and promotion strategy.

rural consumption stratification;expanding rural consumption;marketing strategy

F323.7

A

1674-9189（2017）05-0080-08

*項目來源：江蘇省社會科學基金項目（13EYC020）。

田珍（1977-），女，博士，副教授，研究方向：農業經濟學、消費經濟學。