地方黨報(bào)如何通過整合策劃突破市場(chǎng)寒冬？

□ 文/鄒海東

地方黨報(bào)如何通過整合策劃突破市場(chǎng)寒冬？

□ 文/鄒海東

怎樣用新理念、新方法，解決經(jīng)營(yíng)中遇到的困難？《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮地方主流媒體的影響力，通過營(yíng)銷策劃，放大黨報(bào)品牌效應(yīng)，使地市黨報(bào)在區(qū)域新聞宣傳領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)寒冬中成功突圍。

黨報(bào)品牌 煙臺(tái)日?qǐng)?bào) 營(yíng)銷策劃 品牌輸出 合作辦報(bào)

近年來，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》通過營(yíng)銷策劃，放大黨報(bào)品牌效應(yīng)，使地市黨報(bào)在區(qū)域新聞宣傳領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)收入連續(xù)4年保持上揚(yáng)。

一、主動(dòng)影響客戶，通過打造優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)吸引市場(chǎng)關(guān)注

《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》在走訪調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些廣告客戶，如金融、保險(xiǎn)、旅游、教育等領(lǐng)域的企業(yè)和單位，雖然主要傳播需求是在都市媒體，但他們對(duì)于黨報(bào)的權(quán)威性也是非常認(rèn)可的，希望通過黨報(bào)的宣傳提升其影響力?；诖?，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》精心策劃推出符合媒體市場(chǎng)定位，能夠充分實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的平臺(tái)，陸續(xù)推出了《美麗煙臺(tái)》《警界周刊》《教育周刊》《金融周刊》《法治周刊》《健康周刊》等?？?，內(nèi)容涵蓋了銀行、保險(xiǎn)、稅務(wù)、房產(chǎn)、汽車、旅游、衛(wèi)生、教育、公檢法等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。這一系列?？瑢⒃瓉砹阈巧⒙湓诟鱾€(gè)新聞版中的教育、旅游、金融等新聞報(bào)道整合起來，為客戶搭建起展示形象和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)。

2012年，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》推出《美麗煙臺(tái)》?？?，圍繞旅游、文化、重大節(jié)慶活動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道，同時(shí)推薦煙臺(tái)的地理人文、特色城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村文化等。黨的十八大提出建設(shè)“美麗中國(guó)”戰(zhàn)略，煙臺(tái)市委、市政府也提出建設(shè)“美麗煙臺(tái)”設(shè)想。基于此，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》策劃推出了“美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡禮”系列特刊，充分展示煙臺(tái)市在大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中，取得突出成就的鎮(zhèn)（街）典型，為鎮(zhèn)（街）搭建起對(duì)外交流和宣傳推廣平臺(tái)?；顒?dòng)一推出，即受到各鎮(zhèn)（街）的關(guān)注。隨后，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》又推出了“美麗煙臺(tái)·美麗鄉(xiāng)村行”專版，宣傳推廣煙臺(tái)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，展示鄉(xiāng)情風(fēng)貌、農(nóng)家體驗(yàn)、生態(tài)農(nóng)業(yè)等各具特色的旅游看點(diǎn)，也取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2015年，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》又整合教育資源，開設(shè)《教育周刊》，在教師節(jié)期間，精心策劃推出“煙臺(tái)教育之光”特刊，共11個(gè)版，報(bào)道各縣市區(qū)教育發(fā)展成就和經(jīng)驗(yàn)，受到廣泛好評(píng)。實(shí)踐證明，這一系列優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)的打造，使黨報(bào)的可讀性、耐讀性和服務(wù)性大大增強(qiáng)，不僅為目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶提供了宣傳平臺(tái)，為各種活動(dòng)的策劃提供了載體，還影響著客戶的選擇，出現(xiàn)名企名店做廣告首選黨報(bào)的現(xiàn)象。

二、緊盯重大節(jié)點(diǎn)，將營(yíng)銷策劃與黨報(bào)品牌優(yōu)勢(shì)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展

圍繞中心、服務(wù)大局，宣傳報(bào)道好黨委政府的中心工作，是黨報(bào)責(zé)任。這一特殊屬性也決定了黨報(bào)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中往往處于被動(dòng)地位，僅靠單純的商業(yè)廣告恐難支撐發(fā)展。但從另一方面講，黨報(bào)這一特殊屬性也是一種優(yōu)質(zhì)資源，深入挖掘，合理運(yùn)用，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果?！稛熍_(tái)日?qǐng)?bào)》在具體實(shí)踐中，把活動(dòng)策劃作為總抓手，緊緊圍繞黨委、政府的重大部署，加強(qiáng)與政府部門聯(lián)動(dòng)，以活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的完美結(jié)合。

2016年5月，煙臺(tái)市召開堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展理念深入實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略大會(huì)，號(hào)召全市上下奮力打造活力四射動(dòng)力澎湃的創(chuàng)新型城市。創(chuàng)新，企業(yè)是主體。為此，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》策劃推出了“激揚(yáng)澎湃新動(dòng)力——煙臺(tái)創(chuàng)新企業(yè)巡禮”系列報(bào)道，通過深入報(bào)道典型企業(yè)的創(chuàng)新理念和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，展示科技創(chuàng)新帶來的強(qiáng)勁動(dòng)力和典型企業(yè)的樣本意義。整組報(bào)道“一舉三得”，既為市委、市政府推動(dòng)創(chuàng)新型城市建設(shè)營(yíng)造了濃厚的輿論氛圍，又滿足了企業(yè)宣傳報(bào)道自身的需求，媒體也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)收益。

深入挖掘政府資源，通過活動(dòng)策劃培育市場(chǎng)。2017年是煙臺(tái)市爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)社會(huì)治安綜合治理優(yōu)秀城市“七連冠”沖刺年，見義勇為工作是平安煙臺(tái)建設(shè)的重要組成部分?！稛熍_(tái)日?qǐng)?bào)》與煙臺(tái)市委政法委、煙臺(tái)市見義勇為基金會(huì)聯(lián)合舉辦了“尋訪煙臺(tái)見義勇為勇士” 大型公益活動(dòng)，大規(guī)模、高密度宣傳見義勇為先進(jìn)個(gè)人（群體）。隨后，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》又承辦了“正氣煙臺(tái)·煙臺(tái)市首屆見義勇為英模頒獎(jiǎng)典禮”。這一系列活動(dòng)在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，也得到了眾多企業(yè)的關(guān)注，為報(bào)社帶來較高的企業(yè)贊助。

類似的創(chuàng)意策劃還有很多。比如，在煙臺(tái)迎來成為首批沿海開放城市30周年之際，策劃推出了“春華秋實(shí)·走進(jìn)園區(qū)——紀(jì)念煙臺(tái)成為首批沿海開放城市30周年”特別報(bào)道，吸引了各大園區(qū)參與；在創(chuàng)建國(guó)家食品安全示范城市時(shí)，推出了“創(chuàng)食安名城，煙臺(tái)在行動(dòng)”活動(dòng)；在爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)健康城市時(shí)，推出了“我們?cè)诨鶎印な匦l(wèi)百姓健康的疾控力量”活動(dòng)……這些活動(dòng)策劃均緊扣市委、市政府的重大決策部署，得到了相關(guān)政府部門的大力支持，不僅起到了營(yíng)造氛圍、推動(dòng)工作、增強(qiáng)黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力的作用，還取得了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、充分利用黨報(bào)人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌輸出，開辟新的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)

毫無疑問，地市黨報(bào)在當(dāng)?shù)負(fù)碛袩o可比擬的采編人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。如何將這一潛在優(yōu)勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力？《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》采取與企業(yè)、單位合作辦報(bào)的方式，實(shí)現(xiàn)了人才和技術(shù)品牌的輸出，為黨報(bào)經(jīng)營(yíng)開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)?！稛熍_(tái)日?qǐng)?bào)》在走訪中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)、單位均有內(nèi)部刊物，但苦于人才匱乏、技術(shù)落后，刊物質(zhì)量普遍不高。2011年，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》嘗試與煙臺(tái)市公安局合作，接手其內(nèi)部報(bào)刊《煙臺(tái)公安》。報(bào)刊稿件由煙臺(tái)市公安局提供，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》編輯部負(fù)責(zé)版面的編排。這種合作辦報(bào)的效果顯而易見：報(bào)紙內(nèi)容更加豐富，可讀性提高了；版面更加專業(yè)，圖文并茂，美觀大方，受到主管單位好評(píng)。初嘗勝果后，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》加快合作辦報(bào)步伐，先后與煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院合辦《煙臺(tái)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院校報(bào)》，與中海地產(chǎn)公司合辦《中海地產(chǎn)社區(qū)報(bào)》，與芝罘區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)合辦《今日芝罘》《今日萊山》《今日牟平》社區(qū)報(bào)。今年又與福山區(qū)和煙臺(tái)高新區(qū)達(dá)成合作意向，聯(lián)手創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)煙臺(tái)五區(qū)的全覆蓋。這些報(bào)刊，尤其是社區(qū)報(bào)，作為黨報(bào)品牌的延伸，借助黨報(bào)成熟的采編資源，實(shí)現(xiàn)了自身質(zhì)量的提升，為企業(yè)、單位提供了一個(gè)良好的展示自己的平臺(tái)，而黨報(bào)自身也獲得了由品牌衍生所帶來的良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益。

（作者是《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》副總編輯）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com