第一章中國家電行業品牌發展環境分析

第一章中國家電行業品牌發展環境分析

2016年，世界經濟運行特點大致概括為“復蘇”、“調整”和“轉型”。2016年是國際金融危機爆發后的第8個年頭，世界經濟繼續呈現溫和復蘇態勢，國際貿易依然低迷。受世界經濟持續復蘇、石油輸出國組織(OPEC)達成石油限產協議等多種因素影響，國際大宗商品價格有所回升。英國脫歐等不確定因素引發國際金融市場一度出現較大幅度的震蕩。展望2017年，世界經濟有望繼續復蘇向好。預計發達國家經濟復蘇將有所加快，新興市場國家經濟企穩回升，但受貿易保護主義升溫等因素影響，國際貿易難改頹勢。在世界經濟復蘇加快以及限產協議不斷落實等因素推動下，國際大宗商品價格有可能繼續有所回升。由于英國脫歐談判等不確定因素影響，國際金融市場預計仍會有不同程度的震蕩。

一、2016年中國家電行業環境分析

(一) 宏觀環境分析

中國經濟經過30多年的持續高速增長后，其發展步入新常態，經濟增速進入換擋期，主要表現為經濟增長從高速轉為中高速，從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，整體來看，經濟正處于復蘇增長期。

1979-2016年中國GDP增速變動

從國家統計局公布的數據顯示2016年我國GDP增速為6.7%，全年國內生產總值為744127億元。分季度看，一季度同比增長6.7%，二季度增長6.7%，三季度增長6.7%，四季度增長6.8%。分產業看，第一產業增加值63671億元，比上年增長3.3%；第二產業增加值296236億元，增長6.1%；第三產業增加值384221億元，增長7.8%。在需求結構上，中國經濟對投資和外需的依賴度不斷下降。2016年前三季度，消費對GDP增長的貢獻率達到71%，高于歷年同期水平；相比之下，投資貢獻率下降到36.8%，凈出口對GDP增長為負貢獻7.8%。在產業結構上，中國經濟對第二產業的依賴度下降，產業轉型升級效果明顯。2016年第三產業對GDP增長的貢獻率達到58.4%，比2015年提高4．7個百分點，為歷史最高水平。

面對錯綜復雜的國內外經濟環境，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，全國上下統籌推進“五位一體”總體布局和協調推進“四個全面”戰略布局，堅持穩中求進工作總基調，堅持新發展理念，以推進供給側結構性改革為主線，適度擴大總需求，堅定推進改革，妥善應對風險挑戰，引導形成良好社會預期，國民經濟運行緩中趨穩、穩中向好，實現了“十三五”良好開局。

(二) 行業環境分析

2016年，是國家“十三五”開局之年，是供給側改革元年，也是家電行業攻堅之年。全球經濟增長乏力、國內經濟增長放緩、原材料價格大幅上漲、匯率波動加劇的新環境下，家電產業處于持續的創新變革與整合轉型之中。但從消費趨勢來看，消費升級的態勢保持良好，尤其在互聯網+及大數據的浪潮中，智能化、創新式轉型發展、推動效率提升和盈利能力的提升成為各家電企業在行業競爭中保持市場優勢的重要突破契機。

二、2016年中國家電行業運行狀況

(一) 規模：行業整體規模增速穩中求進

從中國家電市場終端零售表現看，在多元化發展面臨困境、制造成本大幅上漲、房地產業拉動需求低于預期和存量市場競爭更趨激烈的不利局面下，我國家電行業加快結構調整，通過創新驅動向從智能制造轉型保持了較為平穩的增長。國家統計局數據，2016年 1-12 月家用電器行業主營業務收入14,606 億元，累計同比增長3.8%。2016 年 1-12 月房間空氣調節器累計生產 16,049 萬臺，同比增長 4.5%；家用電冰箱累計生產 9,238 萬臺，同比增長 4.6%；家用洗衣機累計生產 7,620.9 萬臺，同比增長 4.9%。另據奧維云網數據，煙、灶、消等主要廚電產品受益于相對較低保有量及房地產市場回暖影響，整體表現穩健，零售額規模為 627 億元，同比增長 7.9%，小家電市場各品類發展迥異，整體規模增長約 8.8%。隨著人們生活水平提高，對家用電器品質的要求也有所提升，所以廚衛和生活電器的增速也高于傳統家電。同時便捷、省時、省力、健康、安全、環保成為越來越多人選購家電的關鍵詞，目前家電行業已進入產品競爭時代，其發展趨勢已與往日大不相同，家電消費也逐漸從單純的追求低價向智能型發生了轉變。

2016年家電分品類規模同比增速（零售額）

(二)企業：轉型升級加速，智能化推動企業全面提升

家電業轉型升級進一步加速，產品智能化推動制造智能化與精益制造管理能力全面提升，機器人應用及工業自動化將進一步普及；渠道變革進一步加速，線上線下融合的O2O模式、互聯網普及下的大數據及移動消費的崛起，持續推動著企業渠道的轉型升級，電商渠道已進入快速增長期；2016年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達 3,846 億元，同比增長27.9%；家電市場網購滲透率已達19.95%。行業內，智能家電的市場潛力巨大，各大家電企業在智能家電研發、市場資源投入方面不斷擴大。以美的為例，2016 年廣東省物聯網智能家居工程技術研究中心落戶美的；公司作為亞洲首家家電企業加入國際物聯網聯盟ZigBee 聯盟并成為頂級會員；公司自主研發并發布業界首款物聯網安全模塊，與華為、騰訊、英飛凌、歐普、中國電子標準化研究院、飛利浦、中國移動等公司和機構成立智能家居安全聯合實驗室，與華為、國家電網、中糧、鴻雁、安吉星、微鯨、艾拉網絡等公司建立戰略級合作伙伴關系，共同打造智慧家庭生態圈。

（三）渠道：全面深化渠道布局，縣級市場仍具有較大發展空間

2016年，零售渠道正在發生融合，線上+線下+服務+物流的整體概念正在改變市場。同時以電商為代表的多渠道融合時代來臨，電商渠道保持快速增長，線下渠道積極推進O2O轉型以適應時代變化。

從各級別市場發展趨勢分析，三、四、五級市場的規模增速高于行業增幅，說明以三級以下為代表的縣級市場還具有較高的增長動力和空間，值得業內在縣級以下市場進行布局。縣級市場存在增量空間主要的原因在于：第一，城鎮化的進程速度依舊不減。改革開放以來，伴隨著工業化進程加速，我國城鎮化經歷了一個起點低、速度快的發展過程。城鎮化率從1978年的17.9%，到政府公布《國家新型城鎮化規劃（2014—2020年）》的2013年已經提升到53.7%。相關資料顯示，截止2017年這一數據已經達到58%左右，即將接近60%的水平。城鎮化的持續推進，必將會給三、四級以下市場帶來機會，顯然這在一二級市場是見不到的。第二，縣城是未來人口新的聚集區。中國目前共有40466個鎮，有4千多個縣，平均每個縣50萬人左右。以前家電大連鎖發展初期，跑馬圈地時就提出至少要有70-80萬人口，才能支撐起連鎖賣場，現在家電賣場處于收縮線下實體店階段，無法再在縣城一級市場布局賣場，這就給新進者留下了發展機會。第三，縣城人口結構發生變化。以往縣城基本上都是原住民，現在一方面隨著經濟建設，一些項目在縣級城市落戶不少，這就帶來了外地人口的進入；另一方面外出打工者的回流，不會再回到農村土地上，聚集在縣城是他們的最佳選擇。可以說，縣城一級也不是新市場，而是在城鎮化進程加快，經濟重點下沉之下凸顯出來的機會點。

三、2016年中國家電行業運行特點

(一) 產品結構升級促中高端產品保持快速增長

隨著互聯網的快速滲透，中國家電市場互聯網+呈現多樣化、創新化的快速發展進程。目前來看，家電企業在互聯網利用方面存在差異性，部分企業已在集團戰略層面推進企業組織、創新、生產等各方面與互聯網生態的融合，大多數家電企業也對呈現的新型渠道、傳播、產品原型等方向逐步深入。

互聯網+在生產制造端催生“C2B定制化服務”，個性化營銷、柔性化生產、社會化供應鏈促進C2B模式逐漸為企業“潮流”。智能化熱潮、消費需求提高都會加速家電產品結構升級，智能電視普及較早，中怡康推總數據顯示，中國家電產品已經從普及型消費向結構型消費升級轉變。根據中怡康統計，2016年多門冰箱零售額增長23.2%、滾筒洗衣機零售額增長9.98%。智能產品滲透率快速提升，智能冰箱、智能洗衣機、智能空調零售額行業占比分別為12.5%、20.3%、20.6%，分別提升9.1個百分點、11個百分點、8個百分點。在國家《互聯網+行動計劃》、《中國制造2025》兩大政策的推動下，中怡康預計，智能家電未來五年將累計帶來1.5萬億市場需求。

2016年白電三大品類智能家電零售額滲透率速變動

隨著居民收入的不斷提高，尤其是作為消費主力軍的中產階級對于品質的追求，推進了產品升級的步伐，多門冰箱、大容量、變頻洗衣機、以 APF 一級為代表的高能效變頻空調等中高端產品將保持較快增長。2016年格力調整產品銷售結構，相繼推出多款一級能效變頻空調產品，其中以“能效領跑者-潤系列”為代表的高端家用空調在市場上獲得極好地反響；不斷加大對智能空調產品的推廣與宣傳，如配備WIFI功能的品悅、俊越等，力求為消費者提供最貼心的產品。洗衣機領域，堅持加大研發投入與產品創新，推進先行技術研究、智能研究和核心技術攻關，打造創新新品，重點推出了比佛利高端系列和迪士尼差異化系列產品，為用戶創造高品質生活體驗。比佛利高端系列通過與意大利工藝研究所合作，融合意大利鎧比赫工藝，采用鉆石切割技術打造薔薇鉆石型門圈，搭載廣色域七寸高清屏及獨創PUSH取料盒，實現智能精準投放，榮獲德國“紅點獎”、中國“艾普蘭”產品獎及韓國GD獎等多項榮譽。迪士尼定制版洗衣機系列專為“萌娃”設計，涵蓋了“鋼鐵俠版”和“美國隊長版”滾筒洗衣機、壁掛式洗衣機、拎式迷你洗衣機等，滿足消費者差異化需求，藝術與實用兼備，不斷締造時尚精品。2016年，美的旗下小天鵝洗衣機榮獲 VDE 頒發的“水魔方高效節能”技術認證和“BLDC電機20 年使用壽命”品質認證、榮獲中國洗衣機行業“引領品牌”，小天鵝和比佛利產品榮獲多項德國“紅點獎”、比佛利滾筒榮獲韓國GD獎和中國家電“艾普蘭”產品獎。海爾冰箱主導標準制定，研發引領技術，強化高端布局，加速風冷冰箱普及，促進多門&對開門冰箱、T型冰箱等品類發展，引領行業上行成長空間。推出卡薩帝全景空間622冰箱產品，加速高端轉型，在10,000元高端份額實現行業領先。同時推出行業首款1,500元內風冷冰箱，全面啟動行業從直冷冰箱向風冷冰箱的普及；根據中怡康數據顯示，海爾風冷冰箱占比高出行業 9.6個百分點。2016年公司國內多門&對開門冰箱收入增長23%，收入占比提升7個百分點，達到41%。

(二) 研發投入持續增強，產品結構逐漸邁上高端

中國整體經濟深度調整，其經濟增速面臨“破7”的局面，對家電業而言，消費需求更多的是由普及需求轉變為更新需求，消費升級需求和步伐加快，企業在消費需求導向決策下，向創新驅動轉型，提升效率和利潤水平已成為行業主基調，轉型和升級是全行業的主旋律。2016年，主要家電企業繼續加大對基礎技術、前沿技術的投入和研究，拓展新業務成長空間，努力在探索與創新中發現機遇，建立新的競爭優勢，創新成為家電企業應對下行壓力的新動力：1、整合全球全產業鏈創新資源，助推全產業鏈融合與跨界協作，核心企業以開放的心態推進研發模式的創新，依托互聯網開放式平臺整合全球產業鏈的創新資源，匯聚了高校、研發機構、500 強企業、互聯網企業、細分領域內的頂尖創新機構以及各類專家，助推全產業鏈的融合與協作，從而既縮短了研發周期、提高了研發效率。同時，行業不斷激發出新的創意與跨界成果問世，煥發出勃勃生機。2、提升高性能產品的有效供給，打造新的增長極。對消費者需求痛點的精準把握，成為產品競爭力的核心所在。企業通過大量深入的消費者研究，以用戶抱怨和需求痛點為主攻目標，提高創新產品的研發效率。AWE2016向市場推出精準控溫、干濕分儲大容量/多門冰箱，免清洗/滾筒波輪復合式洗衣機，融茶幾冷柜功能的冰吧、三合一水槽洗碗機、舒適性與藝術化的變頻空調等多種顛覆性產品；廚衛產品中大吸力/蒸汽自潔吸油煙機、高效安全燃氣灶、蒸汽/微波組合爐、智能潔身器(馬桶蓋)強勢進入市場；小家電中的IH電飯鍋、智能破壁原漿機、膠囊豆漿機、大吸力無線吸塵器等大批精品的市場供給能力大幅提升，成為新的增長極。

從企業研發投入的實際案例分析，格力近年來科研投入均超過40億元，格力把國家標準、國際標準作為門檻，以消費者的需求為最高標準，在研發上追求極致，厚積薄發，現擁有15項“國際領先”的核心技術，尤其是光伏空調的首創給人類的生活和環境的美好做出了重大貢獻，承擔了29項國家重大科技項目，獲得國家科技進步二等獎2項、國家技術發明二等獎1項、中國外觀設計金獎2項、中國專利優秀獎10項，因此形成比較完善的自主創新體系及雄厚的技術研發實力。另一家電巨頭，美的已在全球 8 個國家設立了17個研究中心，開展本土化產品研發及技術研究，并與MIT、UC Berkeley、UIUC、Stanford、Purdue University、清華、中科院等國內外頂級科研機構建立深度技術合作，打造全球創新生態系統，研發人員整體超過10,000人，先行研究人員占開發人員比例達10%。在強化全球研發中心布局的同時，公司也非常注重研發成果的轉化，推出了一系列行業內首創的智能王空調，6D活水熱水器，高溫蒸汽洗油煙機，精準投放洗干一體機，真空IH 智能煲，微波煲，清羽風扇等一系列創新產品。截止2016年，美的集團累計擁有授權專利已達26,000余件，其中2016年，美的全集團申請專利13,546件，發明專利5562件，繼續保持家電領域排名第一，國家知識產權局第十八屆中國專利獎評審結果公示，美的榮獲中國專利優秀獎 7 項、中國外觀設計優秀獎6項，獲獎量在國內企業首屈一指，領跑家電業，歐盟委員會“2016全球企業研發投入排行榜”，美的為 TOP200 中唯一上榜的中國家電企業。

根據中國家用電器協會編寫的《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》，“十三五”期間，家電工業發展的基本原則為：堅持自主創新，堅持可持續發展，堅持需求導向，堅持質量為先，堅持落實工業和信息化深度融合，堅持國際化發展方向。家電工業發展的總體目標是，爭取到2020年跨入全球性的家電強國行列，與此同時，2015年版《中國家電產業技術路線圖》也提出了未來五年我國家電業的技術發展方向和具體指標，對技術瓶頸和研發路線進行了全新的分析和構建，并對智能化和先進制造兩部分內容進行了補充和加強。

（三）互聯網技術的快速發展促使產業轉型升級、重構商業模式

移動互聯網、物聯網、大數據、云平臺等技術的快速發展與應用在深刻改變人們生活消費習慣的同時，也將重塑白電行業的運營模式。1、各大家電制造企業利用互聯網、大數據、云計算等技術，制定智能家居戰略，打造智能化、個性化的家電解決方案，推動盈利模式從單一硬件銷售收入到“硬件+內容+服務”的多元化轉型；2、渠道方面。以電商為代表的多渠道融合時代來臨，電商渠道保持快速增長，線下渠道積極推進 O2O 轉型以適應時代變化；3、供應鏈層面。中國制造 2025 規劃將深入推進信息化與工業化的深度融合，加速產業智能制造轉型，促進家電從大規模制造轉向大規模定制、個性化C2B定制，提升產品附加值。

家電業轉型升級將進一步加速，產品智能化推動制造智能化與精益制造管理能力全面提升，機器人應用及工業自動化將進一步普及；渠道變革進一步加速，線上線下融合的O2O模式、互聯網普及下的大數據及移動消費的崛起，持續推動著企業渠道的轉型升級，電商渠道已進入快速增長期；2016 年，我國B2C 家電網購市場（含移動終端）規模達 3,846 億元，同比增長 27.9%；家電市場網購滲透率已達 19.95%，智能化、高端化成為家電網購的新趨勢。

（四）供給側改革，產業鏈上下游齊發力

自2016年中國政府制定“十三五”規劃，提出供給側改革，全社會都在積極響應。2017年3月份召開的“兩會”上又出現不少深化落實供給側改革的議案。毫無疑問，發力供給側改革，利國、利民、利企。而具體到家電行業，我們已經選擇了轉型升級之路，各個企業都認識到了轉型升級的必要性、迫切性，紛紛針對本企業具體情況調整經營策略，在過去的一段時間里，取得了一定成效，同時也滋生新的商業模式。比如說冰箱、烤箱與食材訂購、智能烹飪以及數字化客戶服務相結合。以智能冰箱為例，它可以分析用戶購買記錄、實時監控冰箱食品庫存，來分析客戶的需求與喜好。通過對智能家電產品的了解與分析，可以清楚的知道智能家電運營情況，當出現故障時，可以自動推送到后臺，售后人員將上門維修。諸如此類，可以提高效率，做到精準推送與服務的智能功能將越來越多，這對供應商與廠家間可持續的、合作共贏的盈利模式，對促進產業鏈上下游協同發展，共同分享成功，共贏產業變革起到深遠的作用。我國在較長時間內過于注重數量和速度而忽視了質量和效益的提高，致使傳統產業供給能力大幅超出需求，但供給水平無法滿足日益增長的消費需求，一方面造成資源的極大浪費，市場效率的低下，另一方面也影響了人們生活質量的提高。消費需求的變化會對供給側提出新的要求，而供給側改革帶來的是消費品品質的升級。

消費品工業的轉型升級是提升我國產品質量的關鍵，通過消費品升級可以促進國內新一輪的消費興起，為經濟增長增加動力，從而緩解經濟下行壓力，同時，通過消費品升級可以進一步帶動生產的升級和工藝的更新。消費品工業要生產讓消費者更放心的產品，就必須改善設備和提高工藝，從而倒逼制造業升級，這也正是供給側改革的范疇，因此，兩端發力都可以促進消費品品質的提升。同時，當今的國際市場，正由“商品消費”階段，進入“品牌消費”階段，提升品牌價值和影響力已經成為全球市場競爭必須爭奪的制高點。

“十三五”時期，更加注重消費體驗和消費個性化的“80后”和“90后”將成為消費主力軍。與此同時，“50后”作為改革開放的主要收益者，是第一代富裕的退休階層，將開啟新的細分市場。可以看出，中國家電行業將經歷一場消費結構升級的“大革命”，網絡化、個性化、多元化的消費時代已經到來。在這樣的背景下，創新成為家電制造業轉型升級、提升產品品質的驅動力。“十三五”期間，中國家電核心企業的創新理念、創新體系及創新組織結構將發生根本改變，技術創新能力逐漸提高，并構建起能夠準確把握用戶需求的創新機制。

四、2017年中國家電市場展望

(一) 影響因素分析

2017年中國經濟運行保持在合理區間，穩中向好態勢趨于明顯。概括上半年經濟運行的特點，從國家統計局公布的上半年國民經濟運行數據看，GDP同比增長6.9%，分產業看，第一、第二、第三產業分別增長3.5%、6.4%和7.7%，可以用三個字來概括：穩、好、優，具體體現在：

具體到家電行業，整體來看，2017年將優于2016年，從數據推算，2017年，家電整體（含3C）規模將達16403億元，同比增長4.5%。其中，白色電器、黑色電器、廚衛電器、生活電器零售額同比增長分別為 0.5%、5.4%、9.9%、11.9%；零售渠道正在發生融合，線上+線下+服務+物流的整體概念正在改變市場。從供給端分析，家電制造企業順應政府和消費需求加大力度進行供給側改革，堅持產品創新驅動戰略，堅持產品領先，構建差異化競爭能力，持續推動現有業務的轉型與升級，堅持品質剛性，推動精品工程，完善研發體系的構建，加大研發資源投入，圍繞產品核心能力，形成專業積累與高度，不斷提升產品力。

在“堅持穩增長、促改革、調結構、惠民生、防風險，確保‘十三五’開好局、起好步”中，家電產業必然會受惠于穩增長的大局，利用促改革深化產業升級，借調結構完善產業布局，在惠民生過程中獲取動力，于防風險中穩步前行。2016年是“十三五”的開局之年，未來五年將是中國家電工業走向家電強國的關鍵時期，家電工業能否適應新常態帶來的變化，全面完成轉型升級的任務，實現到“十三五”末進入全球家電強國行列的目標，需要全行業的共同努力。

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（二）2017年家電行業趨勢的基本判斷

1、產品升級將持續。隨著居民收入的不斷提高，尤其是作為消費主力軍的中產階級對于品質的追求，推進了產品升級的步伐，多門冰箱、大容量、變頻洗衣機、以 APF 一級為代表的高能效變頻空調等中高端產品將保持較快增長。

2、家電企業向智能化升級將持續。《中國智能制造十三五規劃》的頒布，將家電智能制造提升至國家戰略層面。家電企業向智能制造轉型過程中，減員增效將使盈利能力得到提升。未來，家電行業將形成一套集研發、采購、制造、營銷、物流、用戶交互、服務于一體的智能生態系統，為消費者提供家電整體解決方案。

3、智能白電滲透率將快速提升。中怡康統計 2017 年智能白電的零售額預計增長 60.1%，零售額規模達到 709 億元，智能白電的零售額滲透率將達到 23.9%；智能家電未來五年將累計帶來1.5 萬億元的市場需求。除此之外，智能家居市場將以用戶為交互入口通過硬件、軟件、服務、內容為消費者提供用水、安全、空氣、美食、健康、娛樂、洗護等全方位的智能化解決方案。

4、中國企業逐步打開海外市場成長空間。經過三十多年的發展，依托龐大的本國市場，中國白電龍頭公司全球競爭實力持續提升；優秀公司通過內生能力建設和外延并購拓展的方式進一步增強了全球競爭實力和行業地位，有助于全球范圍內的資源整合和市場拓展，提升海外的市場份額與盈利能力。