本土設計師：追夢國際品牌

馮羽

懷揣夢想的設計師依舊不如偶像劇中那般“詩和遠方”，它大多數時候就是一門生意，瑣碎繁雜，乃至“茍且”。

“你是原創服裝設計師啊，真棒！”聽到這句“稱贊”，王玉濤大概會在心里苦笑一聲。

從2005年自創品牌至今，摸爬滾打10余年，王玉濤經歷了本土原創設計師品牌的高速發展階段，也品嘗過行業低谷時期的辛酸苦辣。這份看似光鮮的職業，早已被刷上痛并快樂的底色。

和絕大多數同行類似，王玉濤入行的初衷是一個國際大牌夢，在極為困難想放棄的時候，它也是王玉濤的最大支撐。這個理想至今未變，只不過，王玉濤現在多明白了一個道理，先養活自己。

這不是一個輕松的活，經歷過潮起潮落，全球品牌服裝市場愈發成熟，本土原創服裝設計師一入場，身邊就環伺國內外大牌，立足空間逼仄。

不過，這并不妨礙更多人繼續求索。在中國，每年有近5萬名服裝設計專業畢業生和跨界人才，懷抱對設計師職業的理想，涌入這個行業，經受大浪淘沙的洗禮，徘徊于夢想與現實之間。

活下來

一個尋常周六的上午，北京751時尚設計廣場，王玉濤工作室依舊喧鬧，和工作日沒有多大分別。工作室二層300平方米的展廳中，陳列著預備外借的服裝，三層除辦公室外，小倉庫、生產車間一應俱全。

這里是王玉濤個人事業的起點。2005年，他成立原創男裝品牌Beautyberry，向有一定經濟基礎的用戶提供成衣定制服務。當時普通裁縫制作一件衣服的價格是100-200元，Beautyberry的價格則要翻倍。

在王玉濤的印象中，那個時候，本土服裝品牌的市場一直很好，不像現在這樣飽和，“非常容易起來。”

這與大環境有關。上世紀80～90年代，我國雖然是紡織服裝出口貿易大國，但少有拿得出手的自主品牌，本土服裝企業以國際品牌代工為主，賺取微薄的代工費。

與之不相匹配的另一個趨勢也初露端倪：改革開放帶來經濟起飛，也帶來文化交流和碰撞，國人的消費觀念和審美百花齊放，一部分人開始追求時髦、個性化服裝。

王玉濤仍記得自己捕捉到的一些變化。小伙子們身穿機車夾克和喇叭褲，頭頂爆炸頭或大中分，肩扛雙卡收錄機；姑娘們也不示弱，迷你裙、娃娃裙、蝴蝶領、塑料編織涼鞋，想盡辦法讓自己與眾不同；職場男女則把頭發梳背過去，用發膏打理得油光锃亮，休閑西裝的肩墊恨不得能比天高。

在這樣的風潮下，有個性的服裝品牌很快能脫穎而出。很多本土設計師在街邊開起服裝小店，融入更多個人風格和元素，成為最早一批本土設計師。

千禧年之后入行的王玉濤算是第二批本土品牌設計師，雖然當時市場需求依然旺盛，但品牌拓荒時期的苦楚和先驅們并無二致。

“最大的問題是資金。”他說，僅冬季外套，就包括羽絨、羊毛、針織、棉服等多種類型，如果要做全系列產品，品類繁多，品牌壓力大，一旦市場反響不佳、回款速度減慢，隨之而來的就是資金鏈壓力。擇項定制服裝既是最優解，也是無奈之舉。

比王玉濤更早入場的趙卉洲，1997年創始藝之卉品牌，在深圳創業初期，也曾在“如何活下來”的泥潭里掙扎。

“前三年是不賺錢的，相反，因為經驗不足，經常給市場交學費”。她說，假如某種面料做出的衣服不好看，就只能囤積在一邊，再交一筆“學費”——藝之卉2005年推出的秋冬裝遭到冷遇，回款減少，銷售額當即下挫10多個百分點。

“在最開始，不可能有投資人不斷給你錢”，趙卉洲說，想要“活下來”，只能靠幾萬塊創業啟動資金慢慢滾，但要是雪球滾得不好，“隨時都有可能死掉。”

一門生意

解決開局的難題之后，這些懷揣夢想的設計師依舊不如偶像劇中那般“詩和遠方”，相反，它大多數時候看起來就是一門生意，與夢想相對，瑣碎繁雜乃至“茍且”。

就在今年8月，王玉濤關閉了一家門店，這家店開在上海某家巴黎春天百貨。“品牌入駐的樓層風格和產品調性不符，每月無法按時完成規定銷售額，與其四處補窟窿，不如砍了算了。”王玉濤說。

不止是本土設計師品牌，其他依賴百貨渠道的品牌，都在忍受實體零售轉型的陣痛。

“首先商場要扣掉營收的30%，門店人工成本占20%，15%是物流費用，”王玉濤算了一筆賬，“剩下的已經是服裝凈成本”，加上巴黎春天、連卡佛等高端百貨客流有限，對設計師品牌來說，走量并不是一個好主意，因此產品在價格方面也沒有多大優勢。

傳統百貨渠道陷入泥潭后，迅猛發展的電商開始進入本土品牌設計師的視野。

淘寶2009年11月11日舉辦了首屆“雙十一”購物節，當天“馬云背后的女人們”創造了5000萬元銷售額，2016年，這個數字變成了1207億元。

看起來充滿誘惑，入駐電商平臺，也成為不少本土原創設計師服裝品牌的選擇。

王玉濤不是沒有動過電商的腦筋，但自從去了趟杭州后，他就否定了自己的想法。“今年春夏淘寶最暢銷的衣服價格在50-200元之間”，他補充道，“還包郵”，而他的副線品牌B+by Beautyberry的價格從299-2000元不等，價格越低，意味著銷售基數越大。

在行內，這里就涉及到一個定倍率的概念，即服裝零售價和成本價之比。簡單來說，知道服裝定倍率和成本，相乘可得其零售價格。Beautyberry定倍率在4.5-5之間，這在王玉濤看來是非常良心的比率。但在網上那些直接將零售價對半砍的賣家，顯然碾壓了原創設計師品牌的生存空間。

這些賣家中不乏網紅的身影。王玉濤拿出手機給記者播放了一段視頻，畫面中某網紅正在推銷她身上的黃色吊帶背心，“GIGI（美國模特）同款”、“價格實惠”，是她的推銷話術。endprint

王玉濤立即識破了這樣的帶貨套路：“沒有胸型”、“板式不好”、“和正品價格相差20倍的假貨”。在他看來，購買這些服裝的年輕女孩們，是在尋找一種滿足感：只要花費幾百元，下一秒就能成為想象中的那個自己。

這顯然是另一個被吹成泡沫的夢想，與王玉濤的那個夢想之間，始終隔著一道鴻溝。王玉濤感嘆，“用廉價服裝塞滿衣櫥，也許半年都不會穿一次，而衣柜里擺放幾件有品質的服裝，過幾年拿出來仍然不會過時，我一定會選擇后者。”

但很顯然，“這不是所有人的選擇。”

夢想與現實

服裝設計本質上雖是生意，但更關乎藝術、創意以及數字背后的國際大牌夢。這個夢想其實有一些現實的可比照標準，比如出海辦秀、獲得國際市場認可。

王玉濤在國外辦第一場時裝秀是2012年。那一年，他的原創品牌以“巧克力”主題系列男裝亮相梅賽德斯-奔馳柏林時裝周。

做設計多年，他甚至能敏銳覺察到，現場觀眾的掌聲是出于禮貌，還是發自內心的認可。他在傳統商務套裝中加入了軍旅風等多種元素，從色彩、版型到流行指數，盡可能讓時裝與德國觀眾產生共鳴。那場秀，王玉濤收獲了6次掌聲，算不錯的成績。

但要實現夢想絕不是辦幾場T臺秀那么簡單，時裝周和滿足感只是第一步，在這個圈子里，更重要的，還是銷量，這代表國際消費市場的認可。

到這一環節，就不能忽視T臺之后的Showroom（訂貨會），它是一個聚集設計師品牌和買手的線下交易平臺，原創設計師品牌在入駐Showroom后進行展示，吸引買手前來訂貨。

在歐美市場，它已經成為品牌推廣和服裝產業之間的關鍵連接點，甚至可以說是原創設計師躋身一線大牌的必經之路。

而大多數原創設計師品牌在Showroom階段都稍顯弱勢。規模較大的成熟品牌，客源穩定，一般會選擇自己做Showroom，但新興設計師品牌并沒有這樣的能力，他們往往退而求其次，選擇入駐集成Showroom。

趙卉洲說，國內的原創設計師品牌在國外沒有Showroom對接，可能是當下本土設計品牌出海最大的問題。

而且，即便是成功入駐Showroom、隨后被買手看重，并在買手店獲得一席之地，終端消費者是否會買單，仍然是未知數。這也跟國內買手店概念雖一度爆紅、但后期發展走低調路線有關。

2010年，洪晃創辦買手店Brand New China薄荷糯米蔥，重點代理中國設計師品牌，一時炒紅了買手店和獨立設計師兩個概念。根據No Agency數據，截至2015年，國內已經擁有約120間買手店，預計到2030年，中國設計師品牌市場規模將超過1000億元人民幣。

但很顯然，這些集中經營平臺和獨立設計師之間仍處在磨合階段。此前有買手店合伙人吐槽，稱某些設計師品牌供應鏈不穩定，存在未按時按質按量履行訂單的情況，給買手店造成損失。

令王玉濤困擾的地方在于，雖然Beautyberry和買手店也有合作，但總是不成規模。“別說躋身國際大牌了，設計師如果只靠買手店，恐怕會餓死。”在他的印象中，買手店要么類似集合店，品類繁多，令人眼花繚亂，消費者毫無方向感可言，要么產品格調不俗，價格卻貴得離譜，將大部分消費者隔絕在店外。

這也許就是夢想與現實的距離。或許煎熬其中、不斷探索，才是這個職業和行業的常態，就像王玉濤在德國辦秀時，4天行程中有3天半都在下雨，但這并不妨礙他在墨色的雨夜中，繼續手中的裁剪。endprint