“社交平臺+賽事內容”多元拓展

許艷艷

競技網游“英雄聯盟”全球總決賽自9月23日在武漢拉開帷幕以來，目前已完成全部入圍賽，接下來還將通過小組賽、八強賽、半決賽，以及11月4日的決賽，決出“頂級戰隊”。作為“英雄聯盟戰略合作社交平臺”的新浪微博（以下簡稱“微博”）對賽事進行全程直播，這也是英雄聯盟首次對騰訊以外的平臺開放相關權益。

根據微博與英雄聯盟達成的合作協議，微博此次除全程直播賽事外，還可做衍生報道；同時，雙方還圍繞游戲內容、電競賽事、大型活動、延伸IP等多方面展開合作。

對于國內不少體育賽事而言，目前都存在缺乏一定知名度、持續吸引力不足、后續內容發酵難以跟上等問題。如何利用好社交平臺，提供差異化的內容和產品，在垂直目標受眾群傳播的同時吸引更廣泛用戶？而對于社交平臺，如何借助與頂級賽事的深度合作，深耕垂直領域，提高競爭力？此次微博與英雄聯盟的合作或將是一次“社交平臺+賽事”雙贏的有益參考。

發力垂直領域 培育賽事用戶

微博于2014年進入體育垂直領域，多年來在賽事合作方面積累了一些經驗。去年2月，微博聯手第51屆“超級碗”（美國的國家美式足球聯盟年度冠軍賽），參加比賽的10多支球隊俱樂部全部開通微博賬號。“超級碗”比賽當日，微博直播在線觀看人數突破307萬，相關短視頻24小時內播放量近9000萬。其中，46.72%的用戶首次接觸“超級碗”，借助微博平臺的持續發酵，該賽事粉絲群體獲得新增長。今年夏天，微博與手游王者榮耀的“KPL春季賽”“冠軍杯”等賽事展開合作，比賽視頻播放量過億。

微博高級運營總監張喆告訴《綜藝報》，截至目前，微博月閱讀量超過百億的領域已經超過23個，“微博在垂直領域持續發力，在此基礎上，與英雄聯盟的戰略合作水到渠成。”

微博后臺數據顯示，目前微博用戶主要集中在90后群體，體育和游戲均是月閱讀量破百億的領域。相當多微博用戶在平臺消費這兩個領域的內容，微博上的英雄聯盟玩家約有5000萬，王者榮耀玩家有7000多萬。其中，截至今年3月，英雄聯盟官方微博內容閱讀量超過22億次，形成637萬次用戶互動，相關微博話題閱讀量累計超過120億。

張喆介紹，長期以來，微博一直在拓展電競戰隊和選手微博的開通，并著力推動微博主在微博的活躍度及其與粉絲的互動。目前中國大陸賽區擁有LPL（英雄聯盟職業聯賽）戰隊12支，已全部開通官方微博并在微博擁有堅實粉絲群體，在職現役電競選手的微博開博率65%。同時，包括韓國SKT、歐洲FNATIC在內的14支國際戰隊也在微博活躍。微博也提供了“戰隊加油榜”“賽事競猜”等互動性產品，每場賽事的戰隊及選手都會在微博和粉絲互動，大幅提升了用戶的社交體驗。

PGC直播與短視頻結合

微博在體育領域垂直化運營過程中，逐漸形成PGC直播與短視頻相結合的賽事播出方式。微博的用戶主要集中在移動端，盡管就看比賽而言，大屏幕效果更好，不過微博依然有著無可替代的優勢。張喆直言，“微博不是最好的看直播的平臺，但優勢在于短視頻、花絮集錦等內容的后續發酵。”2016年，微博短視頻同比增長超過700%。2016年里約奧運會，傅園慧賽后采訪短視頻播放量過億；今年10月初，英雄聯盟六周年選拔賽后，賽事短視頻和戰隊的官方發布也帶動了整個活動的持續發酵，其中，15個熱詞登上微博熱搜榜。

微博與英雄聯盟的合作中，后者對微博開放社交平臺接口，游戲用戶可在客戶端及掌上游戲端將內容直接分享至微博，同時，玩家錄制的游戲短視頻也可以直接分享到微博觀看。微博也成為除游戲自有雙端（PC端和移動端）外唯一一個可以直接讓玩家領獎的平臺，游戲大型活動玩家可以在微博直接領游戲內部獎勵。“通過一系列產品層面的互動，讓微博幫助游戲去聚攏玩家群體，提升游戲的社交體驗。”張喆說。比如近期的英雄聯盟六周年慶典期間，無論是活動現場對微博品牌的大屏幕露出，還是微博線上聯合30位游戲大V給用戶發放百分百中獎的獨家微博紅包，都提高了玩家和用戶的參與熱情，形成了良好的互動氛圍。

借助PGC的強互動和后續發酵，英雄聯盟也得以不斷擴大社會影響力，挖掘出更多非電競用戶。張喆舉例說：“在今年7月的洲際賽上，王子文等明星在微博上為支持的隊伍加油，人民日報、環球時報等幾十家主流媒體發布了相關賽事的短視頻，讓很多不是玩家的用戶感受到了電競賽事的魅力。”

立足賽事地域性 布局戰略合作

多年的經驗積累，讓微博意識到，重金購買賽事直播版權以及長視頻并非微博與賽事結合的最佳路徑，“微博應在直播和短視頻的良性發展基礎上，著力打通線上線下多種渠道，借此豐富互動形式。”其中，“賽網聯動”是集合線上線下資源的有益嘗試。張喆告訴《綜藝報》，“賽事方會通過在賽場擺放圍擋廣告牌等線下資源，引導球迷去線上，發酵線上話題和關注度；微博則會通過多種互動產品強化用戶參與。通過與微博的合作，體育賽事獲得自身社交資產的增值，賽事獲得更廣泛的用戶傳播。微博會發揮平臺優勢，將泛體育甚至是泛娛樂用戶轉化為賽事受眾。”

據張喆介紹，目前微博幾乎和國內外所有頂級賽事建立了戰略合作伙伴或深度合作關系。張喆表示，國內外賽事合作模式基本類似，但國內賽事地域屬性更強，球迷歸屬感也更強。“基于短視頻等內容，我們在運營過程中更強調話題和議題設置，激發用戶討論熱情。相較傳統體育賽事，電競賽事受眾更加年輕。合作層面也不僅局限于內容的結合，還會融入產品。借此，微博與游戲產品的打通和結合會更加深入。”

張喆坦言，“我們下一步將繼續下探，建立與頂級俱樂部的戰略合作關系。此次與英雄聯盟以及英雄聯盟S7賽事的合作是很好的開端，對于擴大微博體育賽事版圖有著深遠意義。微博也希望通過更加深入和全面的合作，為用戶提供全方位多元化的內容。”endprint