淺析芒果TV獨播戰略

劉 鳳 陳柏福

（湖南師范大學 歷史文化學院，湖南 長沙 410081）

淺析芒果TV獨播戰略

劉 鳳 陳柏福

（湖南師范大學 歷史文化學院，湖南 長沙 410081）

隨著互聯網時代的到來，我國視頻網站為擴大競爭優勢，爭取更大利益，實行獨播戰略，走差異化道路。湖南衛視在芒果TV實施獨播戰略，實現內容網轉臺、臺轉網，旨在湖南衛視、芒果TV聯動發展，多屏互動，形成湖南衛視獨有的聚合效應。

芒果TV；湖南衛視；視頻網站；獨播

在互聯網、視頻網站及客戶端迅速發展的時代，在內容為王、IP引流的大背景下，湖南衛視實施獨播戰略，是其擁有眾多資源的敢為人先的大膽嘗試，是緊跟時代的必然選擇。湖南衛視積極利用現代科技、新媒體及其技術手段，探索獨播道路，實現內容網轉臺、臺轉網，旨在湖南衛視、芒果TV聯動發展，多屏互動，形成湖南衛視獨有的聚合效應。

一、芒果TV獨播戰略產生的背景

（一）主觀背景

1.坐擁湖南衛視節目及自制劇資源

除品牌效應外，湖南衛視的內容資源是其長盛不衰的根本。與央視、浙江衛視等一線衛視相比，尤其在打造大型娛樂節目方面，湖南衛視有整條內容生產線。它擁有人氣藝人資源，有自己控股的娛樂公司——天娛傳媒，簽約藝人包括李宇春、張杰等。此外，湖南衛視與其他公司的藝人有很好的長期合作關系，且湖南衛視幾大主持人好友眾多，因此其綜藝節目從不缺大牌藝人。從熱播的《花兒與少年》就可看出這點，不僅邀請2013年《快樂男聲》冠軍華晨宇，還有國民媽媽凱麗及女神劉濤，且恰好在五一節之前播出，旅游正是聚焦話題，因此抓住了觀眾，引發全民熱議，首播當晚收視率1.14%，位列第一。

湖南衛視在資金投入上一向大手筆。如《我是歌手》，不僅高價從韓國購買版權，還購買專業設備，打造專業舞臺；音樂總監是圈里的大人物梁翹伯，音樂顧問是知名音樂人宋柯、山河、伍洲彤；邀請的明星更不弱，如組合15年的羽泉，且再次捧紅了林志炫、黃綺珊等資深歌手，其造星能力不同凡響。這樣的高投入，一般電視臺難以企及。

專業的編劇導演及專業化團隊。湖南衛視有8個專業化團隊，包括阿義帶領的非主流團隊，其代表作是《背后的故事》；宋點與其團隊負責的《快樂大本營》多年來帶給觀眾無數快樂；《超級女聲》《舞動奇跡》則是由洪濤團隊打造；廖珂、龍梅、易燁、馬昊、張一蓓等圈內知名團隊領導人都有自己的代表作，負責不同的節目，各團隊在創新、輕松的工作氛圍里相互競爭、共同進步。近年來，《我是歌手》《爸爸去哪兒》《快樂男聲》等王牌綜藝娛樂節目使不少視頻網站掙得盆滿缽滿，芒果TV作為湖南衛視唯一的視頻網站，無疑是最好的獨播平臺。

2.可預見的觀眾忠誠度

湖南衛視多年來一直是娛樂節目的領頭羊，已經形成自身的娛樂品牌，從《超級女聲》《快樂男聲》，到《我是歌手》《爸爸去哪兒》《花兒與少年》，每個時期都有其代表節目，它總是大膽創新，與觀眾形成良性互動，積累了很多觀眾。2013年，湖南衛視全國覆蓋人口達到10.16億，成為全國觀眾最喜愛的省級衛視頻道，喜愛觀眾數達3.58億。在互聯網受眾市場，其電視節目視頻點擊量達73億之多，網民微博提及量超3000萬條，均為省級衛視之首。作為觀眾規模最穩定、觀眾最忠誠的平臺，湖南衛視平均每天有2.1億人收看，日均收看時間也是上星綜合頻道中最長的，足見湖南衛視的頻道忠誠度及對觀眾的高吸附力、高粘度。在“亞洲電視10強品牌”中，湖南衛視超越韓國國家電視臺KBS，與央視一起成為前5名中僅有的兩家中國內地電視機構。[1]一系列數據表示，湖南衛視有穩定的觀眾忠誠度。而其唯一的視頻網站芒果TV，無疑可借湖南衛視增加用戶數量和流量，以獲得廣告主的青睞，達成合作。在這樣的背景下，芒果TV果斷試水。

3.潛在的廣告主

湖南衛視廣告資源一直很受廣告主歡迎。在2013年廣告招標會上，湖南衛視拿出15%的廣告標的物參與招標，且全部名花有主，招標額達到11.6062億元，溢價35.83%，金鷹劇場二、三集的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達到45%。部分未奪標企業感嘆廣告資源稀缺，希望以后湖南衛視能拿出更多廣告資源招投標，給更多企業合作機會。而《天天向上》《快樂大本營》《超級男聲》等王牌節目冠名權并未出現在招標會上，眾多國際品牌和國內一線品牌都有強烈的合作意向，可其冠名權早已有主。湖南衛視廣告招標競爭如此激烈，是因為其節目內容好，收視率高，能帶給廣告主較好的受眾質量。芒果TV獨播其節目，收視率也會實現部分轉嫁。開始時其廣告代理與其他視頻網站相比，八折優惠，很多廣告主愿意冒險在芒果TV投放廣告。

（二）客觀原因

1.獨播成為視頻網站發展大勢

近幾年，各視頻網站紛紛嘗試獨播。在綜藝節目的網絡獨播權方面，2013年底，樂視網奪得《我是歌手》第二季獨播權；愛奇藝以2億獲得《爸爸去哪兒》《康熙來了》《快樂大本營》《天天向上》《百變大咖秀》5檔王牌綜藝節目2014年獨家播放權，并表示“獨家播出、不分銷、不換劇、不贈送”；《中國好聲音》第三季網絡獨播權落戶騰訊視頻；PPTV以過億價格包攬了《非誠勿擾》在內的江蘇衛視旗下所有綜藝節目獨播權。[2]各視頻網站都把獨播作為其殺手锏。

此前，搜狐、騰訊、愛奇藝三大視頻網站曾成立“視頻內容合作組織”，遵循“聯合購買、聯合播出、版權分銷”的原則，在一年的時間里，各節目價格回落，購買成本降低，可也有不少問題。聯合購買使各視頻網站內容同質化，沒有特色就沒有競爭力，因此搜狐首先打破這個原則。[3]搜狐斥資1億買下《中國好聲音》第二季獨播權，為其帶來超2億的廣告收入。

這些成功案例使得各視頻網站不惜高價購買獨播權，其收益獲取方式主要有三種：一是播放過程中插播廣告；二是將其分銷給其他視頻網站，收取二次版權費用；三是將獨播視頻帶來的流量轉化為不同形式的廣告收入。愛奇藝花費1億獲得《爸爸去哪兒》第二季獨播權，僅把網絡獨家冠名賣給銀鷺，就已收回6600萬成本，還與蒙牛、舒膚佳、英菲尼迪、歐萊雅等20多個廣告主達成合作。這對芒果TV收回獨播權產生巨大影響。

2.宏觀政策的影響

2013年，國家廣電總局要求優化節目結構，豐富節目類型。進一步擴大電視上星綜合頻道新聞、經濟、文化、科教、生活服務、動畫和少兒、紀錄片、對農等類型節目的播出比例，總播出時長按周計算不少于30%。各電視上星綜合頻道每年播出的新引進境外版權模式節目不得超過1個，當年不得安排在19：30-22：00之間播出。每季度總局通過評議會擇優選擇一檔歌唱類選拔節目安排在黃金時段播出，其余不得安排在19：30-22：30之間播出。該條令頒布之后，湖南衛視反應迅速，經過調整引進了《我是歌手》《爸爸去哪兒》。在這樣的大形勢下，湖南衛視將更多的娛樂節目資源轉移到芒果TV，既巧妙化解湖南衛視的尷尬，又有利于形成芒果TV的獨播特色。

3.觀眾觀看習慣發生改變

隨著生活節奏加快，時間變得碎片化，觀眾準時收看電視節目已難實現。這時，視頻網站就發揮了作用。將湖南衛視的節目資源放到芒果TV且獨播，可實現二次甚至多次觀看，增加其流量和用戶黏度，最后變現，實現盈利，維持網站運營。此外，現在很多電視劇都實行周播，在很大程度上挑戰了觀眾的耐性。不少人選擇全部更新完后再看，而這只能通過視頻網站實現。湖南衛視節目資源在電視上播出獲得一次售賣后，到芒果TV可進行多次播放，適應觀眾新的觀看習慣。

二、芒果TV獨播戰略SWOT分析

節目內容單一，數量少潛在的用戶 流量小，用戶黏度低優勢Strength獨播節目資源穩定 劣勢Weakness獨播大勢大數據時代到來觀眾習慣改變 大視頻網站的沖擊政策的導向政策的限制機遇Opportunity威脅Threat

如上表所示，前文的背景里已分析了其優勢和威脅，為避免重復，下文重點分析芒果TV的劣勢。

（一）節目內容單一，數量少

芒果TV 2009年成立，以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，是電腦、手機、電視機“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務平臺，在整合湖南廣播電視臺和芒果傳媒優質資源的基礎上，創新服務應用，拓展傳播領域，完善用戶體驗。其定位較準確，但存在一些問題。雖然芒果TV擁有湖南衛視資源，但一個電視臺的資源是有限的，要發展成大的視頻網站，幾個節目是撐不起來的。芒果TV現有電視劇僅900多部，電影1000多部，還有少部分紀錄片、卡通片和一些新聞節目。這與大的視頻網站在數量和質量上有差距。如愛奇藝，不僅有獨播節目，還從韓國購進大量受歡迎的綜藝節目，如《我們結婚了》《Running man》等。只有數量和質量并進，才能留住觀眾，增強用戶黏度，增加流量。

傳統視頻網站很多實行UGC(用戶原創內容)，如優酷土豆，其內容既不專業，視頻質量也不好。因而現在改為UGC和PGC（專業內容生產）相結合的模式，不僅可以與觀眾良好互動，節目數量和質量也得到提高。有這樣的節目，黏度自然存在。僅靠湖南衛視幾個獨播的綜藝節目，不可能支撐芒果TV整個網站的運營。

（二）流量小，用戶黏度低

節目的質量和數量一定會影響網站的流量和黏度，就像電視一樣，存在順流、入流和逆流的情況。觀眾看完一個節目，沒有可繼續看的內容時，一定會換臺。視頻網站的競爭更激烈。樂視網形成了“平臺+內容+終端+應用”的完整產業鏈，隨著《我是歌手》第二季的熱播，樂視網終端流量正式超過PC流量。PPTV把2014年作為“定制獨播年”。[4]搜狐視頻不僅有《紙牌屋》等大劇的獨播權，還自制內容，如《屌絲男士》，繼第一季成功播出后，已著手準備第四季。[5]各大視頻網站都有自己的獨特之處，不僅有獨播，還打造自身特色。在這樣的競爭環境下，芒果TV的發展任重道遠。

三、芒果TV獨播戰略的建議

（一）開發衍生產品

衍生產品開發在我國剛起步。隨著視頻網站、互聯網經濟發展，開發衍生產品將是必然趨勢。此前，一些電視臺和視頻網站已進行嘗試。《爸爸去哪兒》熱播之后，湖南衛視趁熱打鐵，在2014年大年初一把《爸爸去哪兒》搬上大銀幕，獲得6億多票房。這部電影就像一期新的《爸爸去哪兒》，所以說是該節目的衍生品。現在很多視頻網站都愿意購買綜藝節目的獨播權，因為其再造性強，可進行再開發。愛奇藝播出《爸爸去哪兒》第一季后，為滿足觀眾更多的好奇心，于2013年11月22日推出一檔3天立項、15天完成節目制作、由葉一茜主持的網絡衍生節目《媽媽在這兒》，迅速吸引廣告主，還未正式播出就已收回制作成本，一上線即獲百萬播放量。《爸爸去哪兒》第二季，愛奇藝推出至少5檔衍生節目，其類型包含“室內育兒實景真人秀”“超陣容明星親子圓夢真人秀”等。[6]

湖南衛視有自制獨播的大型綜藝節目，有專業化團隊和專業化平臺，其進行衍生節目開發，不僅能增加節目數量，還可提高用戶黏度，吸引更多廣告主。

（二）付費節目的運營

付費節目在我國逐漸發展起來，樂視等視頻網站已開始實行，有會員制及一次性付費方式，付費節目質量要求較高，新且都是高清或超清。雖然目前我國很多觀眾不適應付費收看，可視頻網站應持續開發，因為隨著生活水平的提高和收入的增多，觀眾的精神追求及娛樂需求會提高，會逐漸接受這種方式。因此，芒果TV可以開發或購買一些獨特的節目資源，嘗試運營付費節目，實現收入來源多元化。

（三）基于大數據的節目自制與開發

大數據時代的到來，給傳媒相關行業帶來巨大沖擊，也帶來機遇。現在很多視頻網站自制劇都是基于大數據分析完成的，美國Netflix原創的《紙牌屋》是最典型的代表。該劇從劇本到角色、導演、制片的選擇，都基于數據的搜集與分析，一經播出，很快受到歡迎，連奧巴馬都是該劇的忠實粉絲。大數據已成為互聯網大資源，芒果TV應抓住機會，積極利用數據資源，打造真正適合觀眾口味的節目，牢牢抓住觀眾的心。

（四）跨屏多屏經營

據統計，YouTube在全球約有10億用戶，每4位用戶就有一位通過手機設備接入。PPTV CEO陶闖曾表示，2013年一季度的移動終端收入已超過2012年全年收入。艾瑞數據顯示，2013年在線視頻行業廣告收入環比下降14.5%，同比下降3.4個百分點，可移動視頻與其形成鮮明對比，呈爆發式增長。[7]智能手機和平板迅速發展，PC端已呈現出疲軟狀態，移動設備銷量的井噴式增長，為移動視頻的發展創造了極有利的契機。視頻網站已紛紛開始在該盈利點爭奪地盤，2013年，搜狐移動流量已占視頻流量的30%。后起視頻網站芒果TV，應著眼于未來發展大勢，不僅經營PC端，還應努力在移動端、桌面客戶端占據一席之地。

[1] 湖南衛視覆蓋人口達十億 觀眾忠誠度走高護航[EBOL]．[2017-05-14]．http://zixun．hunantv．com/hntv/20131014/1019066176．html．

[2] 任忠君，衷敬睿．天價版權費：網絡獨播背后的砸錢游戲 [N]．重慶商報，2014-01-08(A07)．

[3] 戈清平．押注獨播大劇 視頻網站爭奪行業話語權[N]．中國高新技術產業導報，2013-02-04(013)．

[4] PPTV聚力：以定制獨播路開啟視頻新一年[J]．聲屏世界·廣告人，2014(3)：148．

[5] 中西合璧 搜狐視頻開拍《屌絲男士》第四季[EBOL]． [2017-05-16]．http://www．adquan．com/post-5-27492．html．

[6] 崔文花．品牌也愛綜藝網絡獨播[J]．營銷解讀，2014(1)：60．

[7] 于卉．YouTube首秀移動數據 視頻網站流量變現受考驗[N]．通信信息報，2013-06-12(A12)．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0025-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.006

2017-09-20

劉鳳（1992-），女，貴州黔西南州人，湖南師范大學歷史文化學院2016級碩士研究生，研究方向：文化產業管理。陳柏福（1979-），男，湖南衡東人，湖南師范大學歷史文化學院副教授,經濟學博士（后），研究方向：文化經濟學、文化產業管理、文化服務貿易。

（責任編輯 陶新艷）