21世紀儒商文化（連載）

張桂平+林鋒+王作言

（接上期）

互聯網時代企業文化：解構與重建

上個世紀八十年代，一場關于企業管理的反思熱潮蓬勃興起：企業不僅僅是結構和戰略，不完全是一個理性的創業實體。相反，如同遠古的部落一樣，企業中同樣存在著根深蒂固的傳統和廣為接受、共享的信念。這些傳統和信念，就是被特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪命名的“企業文化”。

作為企業文化理論的締造者之一，兩人歸納出了其幾個不可或缺的要素：企業環境、價值觀、英雄人物、禮儀和儀式、文化網絡。其中，企業環境是指企業所處的具體外部環境；價值觀是指企業的基本理念和信仰；英雄人物是指企業精神的鮮活化身；禮儀和儀式是企業獨特的生活行為方式；文化網絡是指企業中非正式的溝通手段，有點類似“小道消息”。總而言之，企業文化的五大要素都指向一個核心，就是“人”。企業本身是一個鮮活的生命體，因為企業并非只是由貪婪的資本和冷冰冰的機器組成，企業說到底是由人——具有明顯社會性特征的人組成的。

當然了，以今天的眼光看來，盡管特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪二人建立了最早的企業文化理論，但是，那畢竟是在工業時代，不可避免，還帶著工業時代思維方式的烙印。這個烙印有著幾個鮮明的特征：一是中心化。例如英雄人物，通過榜樣的作用來激勵其他人；二是單向化。例如價值觀等的確立，是通過企業管理者的共同的強烈信念來確立的，大多來自一個或者幾個強有力的創業者，所以這是一個自上而下的單向過程；三是封閉化。例如文化網絡，主要是公司內部的人互相交流，而與外界呈現出一種封閉乃至隔絕的狀態。

那么，進入互聯網時代，企業文化的經典理論還適用嗎？又發生了哪些變化和創新呢？企業文化理論能否適應新的發展或者必須做出改變呢？

我們說，互聯網時代所以和工業時代不同，有三個顯著特點：一是去中心化。互聯網一個最根本的理論支撐，就是不存在一個絕對的中心。正如宇宙中并沒有中心，我們的地心說、日心說乃至銀河中心說，都已經被證明只是想像。宇宙是多中心并存，是互為中心。無數個中心自成中心而又互相依存，因此，某一個乃至幾個中心的坍塌，并不能改變什么。每個中心的生成和聯結構成了宇宙。每個個體都同等重要，處于平等地位，這是互聯網時代的本質。二是多元化。互聯網既然由多種并行平等的個體組成，那么其并沒有一個預設的、統一的價值觀，而是各種價值觀不斷沖突，最后走向融合共生，形成一種大家都能接受的共享的價值觀。這個過程不是自上而下，也不是自下而上，而是四面八方，在一個個層次上同時產生融合。用生物學的比喻來說，這是一個生態系統，而不是人造系統。三是開放化。互聯網是完全開放的，可以在任何時間、對任何一個人開放。誰都可以主動聯結，隨時隨地，自由地與他人鏈接溝通分享。不但突破了傳統的地理界限，而且突破了時空限制，自由自在。

正因如此，傳統的經典企業文化五要素，可以說都不復存在，讓我們來看：

首先是企業環境。傳統企業環境因素，不外是產品、競爭對手、顧客、技術以及與政府的關系等。所有的這些，都可以稱之為“市場環境”。不管怎樣的環境，企業都遵循著一個共同的、簡單的追求，那就是“成功”。為了成功，要么在銷售上使盡招數，要么在技術上不斷創新，要么在管理上降低成本，總之是要將企業競爭力提高到最高。

但是在互聯網時代，企業的追求已經不再是“成功”。因為“成功”是一種“成功/失敗”的二元對立模式，是非此即彼的競爭思維。但是，在互聯網時代，企業所追求的卻是“價值的共同實現”。企業所存在的環境，是由無數大大小小的價值系統組成的，企業就是要不斷地將自身與這些價值系統進行連接，最終實現企業價值的不斷提升與超越。因此，在這里，競爭就變成了“合作”關系。企業的重心從“利己”變成了“利他”，這是一個根本性的變化，只有利他，企業才能擁有一個更好實現價值的環境。環境不再是由外部決定而是由企業自身決定。

其次是價值觀。價值觀就是信念。什么是信念？就是必須被遵守的東西。每一個企業都有自己的價值觀，一旦這種價值觀形成，所有后來的人就必須被遵守。價值觀被認為是企業解決自己存在意義的一個終極回答。正如一個人會思考：“我存在的意義是什么？”一個企業也有其存在的意義。從這一點上來說，似乎價值觀永遠都不會有過時的

一天。

但是工業時代的價值觀，仍然有著一個根本性的指向，那就是“利潤”。企業說到底還是一個要盈利的經濟組織。

可是在互聯網時代，企業的根本性指向卻發生了變化。企業的存在并不一定要盈利，例如很多網絡公司，在很多年中都無法實現盈利，可是仍然得到了幾十億上百億的市場估值，為什么？因為這個時代企業的存在意義發生了變化，從追求利潤變成了追求價值。所謂價值就是你的存在能在多大程度上影響、實現和成就他人，一個企業影響和成就的群體越大，這個企業的價值就越大。當一個企業的一舉一動都和幾億乃至幾十億的人生活密切相關，那么這個企業的價值自然不可估量。

第三是英雄人物。英雄人物對于企業的重要性不言而喻，一個企業英雄人物的出現，對于鼓舞人心、激勵士氣都有著重要作用，尤其在創業階段，英雄人物會發揮出巨大的影響作用。通過英雄人物來建立企業文化，實現文化的傳播，可以在短期內收到事半功倍的效果。

可是英雄人物也存在缺點，一是特定的英雄人物，具有無法復制、不可模仿性。二是英雄人物一旦犯了錯誤，例如一些明星企業家，對企業的影響太過巨大，英雄人物的偶像坍塌對企業的生存起著毀滅性作用。

互聯網時代的企業，英雄人物的角色發生了一個重大變化，就是變成了明星人物。明星人物不再承擔英雄人物的塑造和傳播企業文化的功能，也不再像英雄人物那么高大上，近乎神而不食人間煙火，明星人物的一個最大特點就是可親近性，身上多了一份人性而少了一份神性。英雄人物是用來被模仿和學習的，但明星人物是用來被親近和消費的。

第四是禮儀或者儀式。儀式是人類從遠古時期就產生的，是通過儀式和天地神靈所溝通的一種方法，其最大的功能在于神圣感和莊嚴感。endprint

工業時代的企業儀式，很大程度在于一種理性崇拜。尤其西方從工業革命后，從理性覺醒到理性張揚再到理性崇拜，一直在強調理性。但是進入互聯網時代，卻是一個真正的人文時代。人文精神得到了蘇醒，人不再是居于神的仆人位置，人就是人，每個個體的人都是一個完美的存在。無數的個體有著無數的存在價值，這種生命的活力是隨時隨地迸發的，所以不可能有一個統一的、完整的儀式來象征這種

存在。

和工業時代的工人們穿著整齊的服裝，行為規范統一而有秩序一樣，互聯網時代的企業，員工們衣著隨便，甚至辦公室里可以到處涂鴉。或許在沒有了統一的儀式之后，這種無儀式就是企業新的禮儀或儀式了吧。

第五是文化網絡。傳統工業時代，企業里的消息傳播主要是口耳相傳。這是企業內獲取有效信息的最直接手段。往往事實的真相和解決問題的真正辦法，就隱藏在一個個普通員工看似不經意的話語傳播過程中。

然而在互聯網時代，信息傳播成為最方便快捷，成本最低的一種手段。一切都是公開的，透明的，企業和社會的關系從來沒有如此

密切。

不管在任何時代，人們獲取或者傳播信息，目的只有一個，就是尋找自己以外的志同道合者，建立所謂的“圈子”。這些大大小小的“圈子”，其實就是自組織。

在傳統時代，企業對這些自組織的“圈子”進行管理是極其困難的，但是在互聯網時代，這些“自組織”卻往往成為企業創新的一個個主體。

總之，通過以上詳細的分析，我們不難發現，在互聯網時代，企業文化的經典五要素，的確已經過時了，如果再用這五要素來構建企業文化，那么根本無法適應這個新的時代。問題是，新的要素又有哪些呢？

對于互聯網時代的企業文化的N個要素，我們試著做一個探討。

第一個要素是企業環境。任何時代的企業都需要面臨一個環境問題，不過這個環境在傳統時代里是空間意義上的，現在則加入了時間意義。

互聯網簡單來說，是一個時空集合。如今的企業更容易在網絡上存在而不是在現實中。一家網絡店鋪可以同時容納幾萬幾十萬幾百萬人購物，現實中哪里去找這么大的商場？一家網絡公司可以網絡全球各地的精英，而大家不需要在一起辦公，只需要通過網絡會議就可以實現溝通。

因此，企業環境這個詞注入了新鮮內容：一是虛擬性，二是時間性。這個新的環境是隨時隨地在變化的，因此對企業來說，重要的不是關注環境，而是從關注環境到關注自身，所強調只有一點，就是服務！

請注意，不是產品創新，不是技術開發，不是銷售渠道，也不是和政府協調關系。從所有外部因素中脫離出來，只關注自身服務能力建設即可。這是一個由外而內的過程，環境仍然重要，但是更強調轉向內部。

第二要素是價值主張。請注意價值主張不是“我們一定要做什么”，不是信仰和信條，而是“我們能為別人帶來什么有價值的服務”，是主張。這個主張不是一成不變的，只是提出一個建議，一個識別的功能，供大家分享和討論。如果追隨的人足夠多，說明這個價值主張是成立的；如果遭到反對意見，可以立即根據反對意見提出修改，直到收獲認可。

價值主張和價值觀最大的不同，在于價值觀是強制性的，一經確立不可更改。而價值主張是隨眾性的，價值主張的重點在于分享，而非堅持什么。

第三個要素是明星人物。明星人物只是作為價值主張的一個宣傳傳播載體，起著推波助瀾的作用。價值主張可以隨時變化，明星人物也可以隨時撤換。價值主張可以有不止一個，明星人物也可以隨時

制造。

第四個要素是公共事件。和企業文化的傳統要素禮儀或者形式不同，那只是企業內部的、獨特的，但是公共事件，卻強調突出企業的公共色彩。企業說到底是社會組織，必須承擔社會責任。企業的責任體現在公共事件中的承擔上。公共事件可以是社會事件，也可以是企業策劃發起，但是一定是具有社會影響力的，公眾都可以因此受益的事件。

公共事件不但是企業責任的體現，而是對企業綜合能力的考察。說到底還是鍛煉了企業的服務能力。企業每個人都具有服務意識，服務文化就建立起來了。而互聯網時代所有企業的文化，一定是服務型的文化。

第五個要素是創新組織。創新能力永遠是每個企業都需要的，但是如何內生這種能力，必須通過建立創新組織來實現。創新組織就是自組織。只要不違反國家政策法規，不損害企業利益，企業中可以允許各種自組織存在。自組織不是按照企業意志而是按照個人興趣自愿結合。眾多的自組織構成一個自組織生態系統，寶貴的創新能力就會自然生發。

最后，在以上五個要素之外，也許還要加上一個新的要素：文化認同。傳統的企業文化要素，都是出于管理“人”的需要，企業文化主要針對的是企業內部的員工。但是互聯網時代企業文化，所影響到的有兩類人：一是企業內部員工，一是企業外部的合作伙伴，包括顧客、合作伙伴以及與政府關系等。這兩類人同樣對企業文化的各個要素產生影響。企業文化不再是企業一家的產品，而成為企業提供的公共服務。因此，不管是內部還是外部，文化認同就變得至關重要。文化認同是對你的文化最高等級的肯定，也是最大程度的忠誠。文化認同不是一時一地，而是一生一世，一旦有了文化認同，就會永遠合作下去。

最后需要指出的是，互聯網時代的企業文化探討，才剛剛開始。關于這個N要素中還有什么新鮮的內容，歡迎大家一起來參與討論、實踐。

（下期待續）endprint