廣譽遠國藥：讓中醫藥文化走出去

張恒軍

史料載，廣譽遠國藥創始于1541年，至今已有近500年的發展史，先后經歷了廣盛號、廣升蔚、廣升遠、山西中藥廠、廣譽遠國藥等十多個品牌名稱的更迭。清代時期，廣譽遠國藥與北京同仁堂、杭州胡慶余堂和廣州陳李濟一道被譽為中國“四大藥店”，并于2006年成為首批國家商務部認定的“中華老字號”品牌，成為中藥領域的典范企業。由廣譽遠國藥生產的“龜齡集”和“定坤丹”已經成為國家級保密產品，并與“安宮牛黃丸”一起被列入國家級非物質文化遺產名錄中。可以說，廣譽遠國藥是名副其實的中華老字號品牌，其所蘊含的豐厚中醫文化和哲學智慧，不僅是開啟中華文明寶庫的重要鑰匙，而且是中醫文化面向全球的重要符號。

老字號素來以豐厚的歷史底蘊和堅守的匠心品質為人稱道，這也是其現代化市場競爭與發展的核心優勢，但客觀來講，近年來許多老字號品牌固步自封，缺乏創新，發展后勁不足，開始逐漸淡出歷史舞臺，甚至走向了被市場淘汰的死胡同，面臨著巨大的生存危機。而作為國內中藥領域為數不多的老字號品牌，廣譽遠國藥卻在歷經近500年的風雨后依然屹立不倒，并憑借豐厚的歷史底蘊、強力的市場整合和前瞻的全球發力，在“一帶一路”時代新常態下煥發出了新的生機，真正實現了中醫藥文化“走出去”，并為中華老字號品牌的轉型創新提供了良好范式。

一.歷史底蘊：修合雖無人見，存心自有天知

回顧民族企業的發展史不難發現，許多曇花一現的企業基本都經歷過三個相同階段，包括第一階段的勵精圖治、第二階段的唯利是圖和第三階段的走向敗亡，形成了企業發展的一個“歷史怪圈”。反觀廣譽遠國藥，之所以能夠跳出上述的“怪圈”，演繹了近五個世紀的傳奇輪回，主要得益于其深厚的歷史底蘊和文化積淀。

廣譽遠國藥根植于山西太谷縣，在這片散發著信仰之光的土地上，坐落著200多家寺廟，這個小小的縣城以高度包容的姿態擁抱儒釋道等各種文化，甚至毫不夸張地講，太谷縣城是一座信仰之城，這也成為了當地企業的文化基因，在信仰的支撐下做事有原則、有尊嚴，而這就是廣譽遠國藥可以經久不衰的核心驅動。

“修合雖無人見，存心自有天知”，是廣譽遠國藥一直嚴格恪守的自律信條，是廣譽遠國藥誠實敬業的德行標準。可以說，這里的“天”有兩層含義，第一層是指信仰，就是我們所謂的“天地良心”、中華倫理；第二層是指操作，要懷著敬畏的心理為消費者生產產品，讓消費者能夠真實感受到這種虔誠，也就是我們所謂的“良心制藥”。近年來，原藥價格不斷上漲，如黃牛由以往的一公斤不到10萬元突破到40萬元，但在這種情況下，廣譽遠國藥卻依然堅守“炮制雖繁不敢省人工，品味雖貴不敢減物力”的價值本位，頂著巨大的價格壓力，堅持不降低原料品質，從源頭上確保制藥的高質量。

“非義而為，一介小取；合情之道，九百何辭”，是懸掛于廣譽遠廳堂上的匾額古訓，成為了百年來廣譽遠國藥歷史發展的見證。可以說，一個“義”字，不僅充分彰顯了中華傳統文化的價值魅力，而且深刻體現了廣譽遠文化的精髓內核。經過歷史的傳承與升華，獨特的文化基因已經滲透到廣譽遠國藥人的骨髓里，成為所有廣譽遠人的行為指導和道德標準，從“少一道工序減壽五年”的理念和地黃“九蒸九曬九炙”的行為中不難看出，廣譽遠始終堅守著誠信經營的底線，而這無疑是對消費者最好的承諾與回饋。

廣譽遠國藥的另一大非遺產品——安宮牛黃丸，曾在民國前后擁有占據全國80%市場份額的輝煌歷史，盡管當前的知名度不是很高，但其用料卻始終保持著高度考究。以牛黃為例，膽紅素含量始終控制在50%-65%的高水平，遠超于國藥標準的35%，但對應的原料價格每公斤卻高達數十萬元，由此不難看出廣譽遠國藥的“存心”。

近年來，隨著公共食品安全事件的頻發，廣譽遠這種關愛健康、敬畏生命、誠信顧客的價值訴求顯得更加可貴。也正是這種基于深厚歷史底蘊的經營理念，才使得廣譽遠國藥能夠成為業界的“常青樹”，連續多年被評為質量信譽3A級企業，成為中華醫藥文化傳播的“扛旗者”。

二、市場整合：打造全產業鏈，重塑民族品牌

作為國內唯一擁有三個國家級非遺產品、兩個國家級保密處方，并嚴格采取古法炮制工藝的制藥企業，廣譽遠國藥始終致力于中醫藥文化的傳承保護，積極建設包括龜齡集和定坤丹傳習場所、傳統技藝展、中醫藥博物館等在內的非遺保護基地，通過中醫藥知識和文化的宣傳推廣，豐富品牌文化體系，提高文化傳播效果，在推動中醫藥文化時代傳播同時，有效提高了企業的品牌影響力，同時增強了廣大民眾的中醫藥文化認同感和傳統文化自豪感。當然，最值得稱道的是，廣譽遠國藥不斷加強文化資源的市場整合，然后將其轉化為產業優勢，推動老字號產業的結構升級，拓展市場價值空間，同時打造集醫藥研發、地方旅游、特色產品等為一體的全產業鏈，不僅提升了地方形象，增進了企業與地區經濟的多維互動，而且重塑了民族品牌，推動了企業的可持續發展。目前，廣譽遠國藥已經通過政府權威認定，成為國家級非物質文化遺產生產性保護示范基地。

經過現代化改革升級，廣譽遠國藥結合中醫藥行業發展現狀和自身實際，已經構建了三大營銷體系，一是構建了以龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸等為主打的精品中藥營銷體系，在廣譽遠國藥堂和國醫館的平臺支撐下，實現了精品中藥的廣泛推廣，進一步提高了企業品牌的影響力。二是構建了以龜齡集保健酒為核心的營銷體系，廣譽遠國藥成立了專門的營銷團隊，將龜齡集保健酒定位于中高端養生酒，致力于其品牌推廣，以獨特顯著的功效，帶動養生保健中醫理念的廣泛傳播。三是構建了以學術推廣為先導的營銷體系，就是通過大量采集廣譽遠藥品成功的臨床實踐，實現廣譽遠國藥品牌的“跨界”發展，打造自身產品在醫藥臨床領域的領先地位，進而全面提高品牌的輻射力，拓展品牌價值空間。

2013年，廣譽遠正式啟動了新一輪的五年發展規劃，為新時期的品牌發展指明了方向，并取得了顯著成效。首先，全面開啟精品中藥“百家千店”戰略，就是要在2018年完成在全國范圍內成立100家廣譽遠國醫館和1000家國藥堂的發展目標。其次，面向OTC市場全面實施“百城萬店”計劃，就是面向全國零售藥店，廣泛開展“非遺專柜”，目前西單金象、白塔寺金象等都成為了非常成功的試點藥店。最后，將龜齡集酒打造為養生酒第一品牌，進一步延伸企業的產業鏈。目前，作為龜齡集的產品外延，龜齡集酒已經成為市場容量高達300億元的核心產品，為廣譽遠國藥制造了新的市場整合點和經濟增長點。endprint

此外，廣譽遠依托中醫藥文化資源，構建了完善的人才服務體系，并成為新時期的一大品牌名片。首先，廣譽遠國藥以傳承中醫藥文化為切入點，通過引進素養高、專業強的優秀人才，為消費者提供實實在在的中醫服務，以確切療效贏得消費者信任，同時樹立中醫藥從業人員的職業信心和尊嚴。其次，廣譽遠國藥全面實施“名醫工程”，面向全國范圍引進能力強、技術精的老中醫，有效解決老中醫“一號難求”的問題，讓老百姓足不出戶就可以享受到周到全面的診療服務。最后，廣譽遠國藥積極構建完善的人才體系，通過設立中醫藥研究院，實施“廣譽遠學者計劃”，遴選國內優秀學者和醫生加以重點培養，使之成為中醫藥文化傳承、創新的梯隊力量。

需要重點指出的是，廣譽遠國藥在戰略布局上大膽創新，以“名醫名藥工程”為突破口，打造“杏林壹號”線上平臺，實現了消費者、中醫專家和廣譽遠醫藥科研生產、醫藥服務的無縫對接，有效解決了醫學信息不對稱問題，不僅重塑了品牌內涵體系，而且重建了消費者對中醫藥文化的信任。

三、全球發力：承載時代使命，推動文化遠足

權威數據調查顯示，目前經過政府權威認證的所有“中華老字號”企業，處于良好發展態勢的不到總數的三成，絕大部分都在走下坡路。振興老字號，不僅要加強市場定位與整合，而且要注重全球發力，推動中醫藥文化遠足。當前，習近平總書記提出的“推進中醫藥現代化，推動中醫藥走向世界”，無疑為新時期中醫藥企業的國際布局指明了方向。近年來，廣譽遠國藥積極響應中央號召，瞄準國際市場，推進戰略布局，通過實施廣譽遠國藥“一帶一路”發展戰略，承載時代使命，推動中醫藥文化“走出去”，讓世界人民充分感受到了中醫藥文化的魅力，成為文化全球共享的新亮點。

2017年，廣譽遠國藥整裝出發，為了讓中醫藥文化福澤更多人，大洋洲第一家國醫館正式入駐澳大利亞悉尼麥考瑞購物中心，并設有海外文化交流中心、中醫學堂，真正實現了中醫藥文化的全球共享，外國人不僅能夠享受到地道的中醫服務，而且能夠通過中醫更多地了解中國文化。據考證，澳大利亞廣譽遠國醫館平均每天最少有三位中醫專家坐診，日均營業額高達2000澳元，且有一半以上的消費者是本地人，可見中醫在國外有著非常高的接受度，深受國外消費者青睞，這也客觀反映了廣譽遠國醫館診療的專業水準和顯著效果。另外，廣譽遠國藥已經成功獲批在加拿大溫哥華和美國休斯頓建立中國中藥文化中心，可以說，廣譽遠國藥的國際化戰略將成為中華中醫藥學“走出去”的新里程碑。

最為值得稱道的是，廣譽遠國藥順應國際化潮流，積極實施“跨界營銷”戰略，并取得了非常顯著的成效。2017年，廣譽遠國藥贊助了“2017國際甄尚獎巴黎時裝周頒獎盛典”活動，大膽探索時尚設計、嘻哈音樂與中醫藥文化的融合傳播，為中華老字號品牌的國際化發展提供了全新可能與范式。

廣譽遠國藥贊助新銳潮牌設計師劉慶Big-King，定位于年輕消費受眾群體，將漢字文化、時尚文化和品牌文化進行深度整合，創新地推出了極具品牌個性的系列服飾，如結合企業古訓的“飛天肚兜”、“屠夫帽衫”、“慈禧甩豬衛衣”等，成為巴黎時裝周秀場的一道亮麗風景線。在《慈禧in Paris》的嘻哈音樂氛圍中，國際名模穿梭于富麗堂皇的藝術廳堂中，為廣大消費者帶來了一場東西文化跨界交流的視覺盛宴，可謂是賺足了全球眼球。而以秀場活動為依托，極具創意的“慈禧穿越巴黎時裝周”視頻火爆各大社交媒體，引發了一場波及線上線下的文化視覺狂歡。本次盛典憑借獨特的跨文化交流魅力，不僅成功吸引了各界大咖的參與，如盧靖姍、鄭元暢、徐峰立、付歡歡等，而且迎來了政商界名流的助陣，如法國前總理、Hermes高管等，形成了超強的國際影響力。廣譽遠國藥當代掌舵者郭家學，也借此機會與出席嘉賓深入交流分享中醫藥文化，介紹廣譽遠國藥的核心產品，見證了巴黎時裝周的創新之力和開放之力。

此外，在盛典期間，廣譽遠國藥專門設置了靜態藝術展區，精心準備了清朝時期有關龜齡集的皇帝手諭和題詞，以及古法炮制工藝工具等歷史文物。在活動現場，作為國家非遺傳承者的柳惠武老師采用古法，現場制作定坤丹大蜜丸，在濃郁的藥香中和精湛的技法中，讓國外消費者充分感受到了中醫藥文化的魅力。目前，廣譽遠國藥積極響應“一帶一路”戰略和“振興老字號”政策，在整合國內市場資源，重塑民族品牌的同時，將目光瞄向國際市場，通過培育高端市場消費，強化國際社會對中醫藥文化的認同，為中醫藥文化和中國形象的“走出去”尋求一條獨特的出路。

習近平總書記曾明確提出，中醫藥學不僅是古代科學的瑰寶，而且是中華文化的寶庫，同時是民族智慧的結晶。在“一帶一路”倡議全面落實的時代背景下，中醫藥發展迎來了全新機遇和大好時機，必須充分發揮中醫藥學的優勢作用，積極推動中醫藥文化的時代化、現代化和全球化傳播發展。深刻把握習近平總書記相關論述的精髓，是中醫藥企業傳承中醫藥文化、推進中醫藥事業發展的戰略重點，也是中華老字號品牌挖掘品牌文化價值、推進全球化發展的重要方向。我們要充分學習借鑒廣譽遠國藥的成功經驗，以歷史文化為根本，以民族品牌為契機，以全球推進為目標，構建集文化傳播、品牌推廣、國際拓展為一體的發展機制，進而真正實現民族品牌、中華文化、國家形象的“全球共享”。endprint