第三方移動支付商業模式評價體系研究

王曉瑩+姜凱曦

摘 要：針對第三方移動支付行業，企業因缺少相應的商業模式指標評價體系參考，容易出現選擇錯誤的商業模式以及未來發展定位不清等問題。為此，通過由指標體系分析構建、指標權重以及隸屬度值計算、最終商業模式指標優劣分析這三方面完整提出了一個指標評價體系。并且以支付寶的商業模式驗證了該指標評價體系的可行性、可靠性。

關鍵詞：第三方移動支付；商業模式評價；指標體系

中圖分類號：F616 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）29-0055-03

引言

第三方移動支付，作為電子商務附屬產業，近一兩年受到智能終端和通信技術快速發展的帶動，也迎來了高速發展的階段。2016年第三季度，中國第三方移動支付市場交易規模達90 419億元人民幣，環比增長20.5%；2017—2019年期間，第三方移動支付還將穩定增長；到2019年，預計規模將達到353 574.1億元人民幣。對于其發展前景，業內分析師表示，隨著相關產業鏈的整合以及部分廠商的持續投入，用戶逐步形成使用移動端進行支付的習慣，無疑會對第三方移動支付行業的發展形成巨大的推進。第三方移動支付作為一個高速發展的、有遠大前進的行業，吸引眾多商家加入爭奪市場份額，行業內商業模式林立，比如，專注于生活繳費的拉卡拉、使用社交平臺增加客戶黏性的微信支付等等。目前，國內學術界雖然對商業模式評價的研究比較多，但是，針對第三方移動支付，卻還處于空白階段，導致行業內的企業沒有一個標準來判斷自己的商業模式是否可行，如何揚長避短以及如何定位未來發展方向。整個行業的發展模式，處于一種沒有理論基礎支撐的探索中，很容易出現發展模式選擇不對、對未來發展定位不清等問題。比如拉卡拉，從剛開始的火爆，到目前的發展乏力，甚至有被淘汰的危險。因此，對于第三方移動支付行業商業模式的研究迫在眉睫。本文運用STOF模型，結合商業模式畫布工具，建立第三方移動支付商業模式的評價指標，并且利用問卷調查和非線性模糊綜合評價方法，建立一套完整的第三方移動支付商業模式評價體系，以期能夠對企業的商業模式探索有一定的理論指導意義，并且對后面的學術研究起到拋磚引玉作用。

一、指標體系構建

本文首先通過STOF模型和商業模式畫布工具，確定指標體系的一級和二級指標，至于三級的細分指標，通過閱讀文獻和咨詢專家獲得確定初始指標，再以問卷調查的形式邀請專家對初始指標進行重要等級評定，篩選后確定最終的指標體系。

（一）基于STOF模型和商業模式畫布的商業模式要素分析

STOF即由S、T、O、F四個部分組成，分別代表服務（Service）、技術（Technology）、組織（Organization）和財務（Finance）四個方面。該概念模型是在2003年對于移動通信服務商業模式研究時由Faber等提出的，并于次年進行深化，幾年來被廣泛應用于移動服務行業和電子商務行業。

一般商業模式畫布主要分為合作伙伴、關鍵業務、核心資源、價值主張、客戶關系、分銷渠道、客戶細分、成本結構及收益來源9個模塊。這類商業模式模型最大的優點是在保證要素全面的同時能夠將畫布展開，在畫布上進行頭腦風暴，發散思維，為集體提供一個討論共商的實操工具，從而促進理解、討論、分析以及各種優秀想法的誕生。

本文結合STOF模型方法和商業模式畫布工具，分析第三方移動支付商業模式的影響因素，方便后面初始指標的確定。分析結果如圖1所示。

在以上分析的基礎上，通過閱讀文獻以及咨詢專家，可以初步確定第三方移動支付的三級細分指標：產品定位、產品易用性、用戶規模、市場細分、客戶忠誠度、渠道暢通性、產業鏈定位、營銷方式、企業管理、建立合作、移動終端多樣性、移動網絡、安全措施組合、政府措施、金融機構、品牌價值、學習發展能力、成本控制、利潤以及市場份額。

（二）指標體系確定

在確定初始指標的基礎上，通過咨詢專家的方式對初始指標進行重要性判斷，計算判斷評分平均值，最終剔除3個不重要指標，余下的17個指標，根據指標本身的屬性和評價數據來源，分為14個定性指標和3個定量指標，形成最終的指標體系，詳見表1。

二、第三方移動支付商業模式指標評價體系設計

本節內容為，通過層次分析法和加權平均法相結合的綜合權重法確定指標的權重，然后通過非線性模糊綜合評價法獲得每個指標的評判等級以及其屬于各個等級的隸屬度值，作為商業模式的評價標準，最終形成本文的商業模式指標評價體系。

（一）基于綜合權重法確定指標體系權重

綜合權重法，是以層次分析法為基礎，首先計算出指標體系的多組權重值，再利用加權平均法求得各個指標權重的均值，作為最終權重。

層次分析法（The analytic hierarchy process，AHP），由托馬斯·塞蒂于20世紀70年代提出，可以將定性和定量指標有機結合，系統性解決繁雜的決策問題，在各個行業內部都有廣泛應用。應用層次分析法計算指標權重主要分為四個步驟，即建立層次結構模型、構造兩兩比較矩陣、各指標相對權重的計算、判斷矩陣一致性檢驗。由于層次分析法是比較成熟的權重確定方法，其計算流程本文就不再贅述。

由于指標的相對重要性判斷矩陣為人為判斷所得，為了增強計算出的指標權重的可靠度，盡可能降低主觀性影響，除了使用一致性檢驗方法，本文選擇多位專家評分形成判斷矩陣，對每一位專家的判斷矩陣計算指標權重，最后對多組權重值進行加權平均，以平均值作為最終的指標權重值。

（二）基于非線性模糊綜合評價法確定指標隸屬度

非線性模糊綜合評價模型的主要內容是通過模糊函數將無法準確計算的信息進行量化，以提供一個可以比較的依據。通常使用的模糊函數是隸屬函數，即通過預先設定合理的評價等級及對應的范圍，借助于模糊運算得到的綜合評判矩陣以及其對于各個評價等級的隸屬程度，通過最大隸屬度判斷其所屬評價等級。endprint

設由各評價指標所構成的評價因素集為U={U1，U2，…，Us}，各個評價指標的實際值為{u1，u2，…，us}；評語等級論域V={V1，V2，V3，V4，V5}為刻畫每一種因素所處狀態的種決斷，即評價等級，評價因素Ui對應的各等級的臨界值為{0，vi1，vi2，vi3，vi4，vi5，1}，rij表示評價因素Ui對等級Vj的隸屬度，其值的推求可根據各評價因素的實際數值對照各因素的分級指標，這里選用三角隸屬度函數來計算各評價因素的隸屬度。該方法能夠有效消除相鄰等級區域因等級突變而造成的不合理現象。這里將等級區間的中點作為分界點，當指標進入區間的中點時，該指標對該等級的隸屬度為1，進入相鄰區間中點時，對該等級的隸屬度為0。對于任一評價因素Ui所對應的實際值ui，i=1，2，…，s，當s值取5時，此時隸屬度關系如圖2所示。

最后，得到模糊綜合評價模型為公式6。其中，rij表示評價因素Ui的對等級Vj的隸屬度，wj為指標的權重。再根據最大隸屬度法，得到最大隸屬度值，記為模糊綜合評價值，判定評價目標所隸屬的評價等級。

三、實驗結果與分析

本文在設計方案，驗證提出的第三方移動支付商業模式指標評價體系時，選擇支付寶為研究對象，通過對其商業模式進行評價，之處目前狀態下，其商業模式的優缺點和現實中支付寶優缺點做出比較，以驗證本文提出的評價系統是可行的，并且在此基礎上為支付寶進一步發展提出可行性建議。

實驗數據來源：定量指標的數據均來源于艾瑞咨詢發布的“2015年第三季度支付行業核心數據”；定性指標的數據，源數據來源于問卷調查和咨詢專家的方式，并且通過因子分析法對源數據進行結構效度分析，將適合的數據作為定性指標的最終源數據。

利用2.1小節設計的指標體系權重確定方法，可以計算出指標的權重，得到表示10組指標權重數據，表示加權平均處理后，作為指標的最終權重數據。

然后，利用2.2小節中設計的指標隸屬度計算方法，確定各個指標所屬評價等級，以及屬于每個等級的隸屬度值。例如，表3是指標層各指標的隸屬度值，表4表示準則層各指標的隸屬度值。其中，V1—V5表示隸屬等級，分別表示差、一般、中、良、優。

由以上指標層指標的隸屬度值，利用公式6，計算指標權重與隸屬度的內積，可獲得支付寶商業模式的整體評價結果，如表4所示。

根據隸屬度最大原則，隸屬度指標最大，綜合評價結果為優。現實中，支付寶的商業模式也被多方認可，被認為是目前為止最優秀的第三方移動支付商業模式。

評價一個模式，不僅僅需要從整體和最細層次指標來考察，還需要以模塊的角度審核一個商業模塊，才能兼顧整體與細節的評價一個商業模式的優劣。所以，同樣利用公式6計算支付寶商業模式的準則層指標隸屬度值，如表5所示。

根據隸屬度最大原則分析上述結果，支付寶服務領域評價結果為優，技術域評價結果為良，組織域評價結果為優，財務域評價結果為優。單獨從準則層評價結果考慮，支付寶未來需要進一步提高企業對其技術研發的支持，以技術為支撐，吸引更多的用戶消費群體。

從指標層角度出發，分析表3各指標的隸屬度。同樣根據隸屬度最大原則，將指標評價隸屬于“中”的指標篩選出來，包括產品定位、市場細分、渠道暢通性、營銷方式、移動終端多樣性和學習發展能力。支付寶需要在未來發展過程中，根據市場環境的變化和企業自身利益的訴求重點改善這些指標，為企業尋求更大利益提供支持。

結語

支付的電子化和移動化是移動電子商務發展的必然趨勢。第三方移動支付發展前景廣闊，但是也面臨著政策、安全、信用等風險。針對第三方移動支付行業完整地提出了一個其商業模式分析評價體系：首先，運用STOF模型和商業模式畫布工具，結合咨詢專家的方式，分析出指標體系；其次，運用層次分析法和加權平均法相結合的綜合權重法，計算出指標體系中各指標的權重；最后，運用非線性模糊綜合評價法，計算各指標的隸屬度值，以此作為評價指標的依據。以支付寶的商業模式為例，驗證了本文提出的評價體系的可行性、可靠性，并且能夠對其提出相應的改進建議。

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[責任編輯 王燕文]endprint